传统实体消费与网络消费的比较分析

2016-12-02胡兆廉

郑州航空工业管理学院学报 2016年5期

关键词：效用消费成本

胡兆廉，王渊

(1.兰州财经大学经济学院，甘肃兰州 730020；2.兰州财经大学统计学院，甘肃兰州 730020)

传统实体消费与网络消费的比较分析

胡兆廉1，王渊2

(1.兰州财经大学经济学院，甘肃兰州 730020；2.兰州财经大学统计学院，甘肃兰州 730020)

当今网络改变了人类的消费方式，网络消费作为异于传统消费的消费形态逐渐被人们所接受。消费的成本效用问题是经济研究的基本维度，消费经济尤以人的生活收益改善为根本。运用定性与定量分析相结合以及比较分析的分析方法，从消费的成本收益角度，在综合比较两种消费方式差异的基础上，系统分析其在消费效用、消费风险、消费成本、消费模式等方面对消费收益的改善，并探索整合式的消费模式，以提升消费者效用。研究发现，网络消费的优势主要集中在消费成本的降低以及消费便捷性效益的提升方面，但在随机性消费以及体验式消费上，传统消费仍具有无可替代的优势。

网络消费；传统消费；消费整合

网络技术与网络经济的飞速发展，使互联网消费逐渐深入生活领域，成为一种重要的生活消费模式，电子商务所带来的支付便捷性使人们的消费路径逐步向线上网络渠道转移。数据显示，在市场交易规模方面，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16 140亿元，相比2014年上半年的10 856亿元，同比增长48.7%，而2014年全年中国网络零售市场交易规模达28 211亿元，较2013年的18 851亿元，同比增加49.7%。同时，中国移动网购交易规模达到9 285亿元，而2013年仅为2 731亿元，同比上升240%，由此可见，网络零售交易近年来保持高速增长趋势，而移动互联消费更是保持指数发展态势。在市场份额方面，2015年上半年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的11.4%，同比增长31%。2014年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，同比增长32.5%①。具体来看，2014年全年，社会消费品零售总额262 394亿元，同比名义增长12.0%，实际增长10.9%，同年，全国网上零售额27 898亿元，同比增长49.7%。②因而无论在消费总额还是市场增长率方面，网络消费增速明显快于传统消费。而通过更进一步的统计数据分析我们可以发现，传统消费的增长部分源于网络消费的促进，尤其在餐饮及相关娱乐体验消费上；而在图书服装等标准化程度较高以及日用百货等个性化需求较高的产品方面，网络消费对传统消费呈现明显的消费替代。

因而我们不妨以娱乐性消费与标准化消费作为两个消费极端③，进而更加明确清晰地比较分析网络消费与传统消费的现实关系。在我们比较分析两种消费方式差异之前，有必要对两种消费方式做出清晰的界定。本文所讨论的消费方式是消费者方面自我满足其需求而选择的消费手段，区分网络消费与传统消费方式的唯一界限在于消费的支付方式是在实体情况下完成还是在网络渠道下完成，而两种消费方式之间的促进或替代作用是以网络消费的出现对于传统实体店消费的促进或替代作为区分标准。从这一基本界定及实际经验可以看出，实体消费的随机性较大，消费的计划性与目的性远不及网络消费，也就是其消费理性相比于网络消费存在较大的差距，但其在消费体验性与冲动性方面具有无可替代的优势。因而，两种消费方式在不同消费方面的具体表现形式及表现原因将是本文比较分析的重点。

一、消费效用之比较

网络消费效用外溢表现在消费者对于一件商品或服务的效用满足产生了前置化倾向，这一点在娱乐性消费与标准化消费方面是一致的，即通过对于商品或服务的充分信息搜集以及与店家的深入交谈，形成对于拟消费产品或服务更为理性的价值预期，获得相应的消费前置效用(U1C)，而这一前置效用的获得完全在网络条件下进行，消费者不用负担额外的成本，但却可以通过信息了解与情感满足坚定消费信心与消费意愿，因而这一前置效用对消费者的刺激是全面且纯粹的。

另外，网络消费使消费个性化成为可能，消费理性进一步强化。消费者依据自身需要主动选择甚至定制出最大限度满足自身效用的商品，个性化定制源于消费者自主参与其意愿商品的设计与筛选过程，这种心理满足具有无可替代的优势，消费选择权进一步扩大，自由选择的网络市场最大限度地刻画并满足了消费者个性化效用(U2C)。以娱乐性消费为例，由于这种消费方式带有很强的个性化差异色彩，每个消费者会有不同的娱乐体验倾向，而网络渠道给予这种差异化需求现实的表达空间，并将其有效汇聚，利用网络信息发布便捷性特点进而实现对于线下实体娱乐体验性消费的促进，对于餐饮及影视消费的极大促进均是这一个性化效用的体现。而在标准化消费方面，由于这类消费需求差异性小，消费者无须在实体消费中花费过多的时间，所以标准化消费向线上转移是必然的趋势，也就是网络消费实现了对传统消费的替代，这在图书及服装领域表现明显。因此，网络消费在消费者方面的效用外溢可以表述为：

UC=U1C+U2C

通过购前的信息沟通进而增加消费的前置效用，以及个性化定制所获得的效用外溢，使得重复性消费所获得的效用在个性化满足与前置信息方面取得较大的效用增进，而随着消费者知识学习引起熟练程度的增加以及对于个性化需求满足所激发的潜在消费，每增加一单位消费品，消费者所获得的效用满足是增加的，这也就是网络消费违背传统消费理论出现的消费边际效用递减现象。

通过对消费效用方面的比较分析可以发现，网络消费相比于传统消费具有明显的外溢效用优势以及边际效用递增倾向，同时由于将线上支付线下体验这种消费模式纳入网络消费的范畴，因而传统实体消费的体验效用优势结合网络消费的便捷性特点，最大化地表现在了网络渠道，并对传统实体店消费起到了很强的促进作用。这种互补促进在娱乐性消费方面体现得最为明显，而在标准化产品消费方面，由于事先的产品效用预期以及相互差异性较小，网络消费对传统的实体店消费呈现明显的替代效应。

二、消费风险之比较

消费风险(R)主要指消费者在消费事项转移前的预期与现实预期的差异情况。传统消费以顾客实体感知而后付款为基础，除去消费欺诈所引起的假冒伪劣商品销售外，基本不存在消费风险。其消费产品的风险主要由厂商承担，存在于消费者接触商品之前的生产流通领域，主要为商品供需的非对称性引起的需求匹配失衡风险或称为外在风险⑤。

网络消费条件下的消费风险主要是消费者消费前的商品预期与消费后的感知效用失衡的情况。由于是先支付后消费，相比传统情形，其消费风险大幅增加⑥，这种消费者对于产品内在的价值预期得不到有效满足的风险称为内在风险,主要源于消费产品信息的非对称性与非充分性。这种凭借客户先下单进而后物流直接配送或消费者凭验证码消费的现实优势，形成了先需求后生产的逆向消费过程，从而将生产配给风险转化为消费感知风险，实现外在市场风险向内在产品风险的转化，并最终将风险转嫁给了市场消费者。传统消费形式的本质是产品，企业生存的条件在于规模效应，而网络消费在消费信息方面激发了消费探索欲望，同时实现消费信息的选择性定向传递，在消费者无意识的情况下，直接通过消费者的网络操作过程获取消费者需求信息，提高消费欲望刺激的有效性和准确性。因而网络消费是线上率先支付，而后才会有实体商品或服务的享受满足的消费形式，因而购前的充分了解才是降低消费风险的关键。决定网络消费风险大小的核心是信息，而信息是消费行为的软化与前奏，消费过程的第一步无疑是对消费信息的率先获取与享用，因而信息所带来的产品价值效用是否值得消费在网络情况下尤为重要，网络信息检索使得信息的充分性增加，无论对于娱乐性消费还是标准化消费均有效降低了消费风险。

消费风险可以归结为风险不确定性(β)⑦以及风险结果的严重程度(ø)共同作用的结果，因而网络消费风险的大小可以用R=ø▯(1-β)来表示。消费模式的改变使得消费者方面所面临的风险大幅增加，不确定性(β)导致消费风险大幅升水，因而为了降低风险不确定性，消费者也相应地变换了其消费策略以规避消费不确定性风险。在网络虚拟交互的环境中，评价消费选择的准确性与合理性是有难度的，因而很多消费者选择网上搜索信息，网下购买实际商品的消费方式，利用网络信息的浏览与搜集，增加消费效果的确定性，使(β)值更大，进而可以有效提高消费的有效性，使得网络消费优势得以凸显，这种线上检索线下购买的橱窗式消费行为是消费者整合两种消费优势的产物，也是消费者规避消费不确定性风险最为有效的方式之一。因而在消费不确定性风险方面，无论是娱乐性消费还是标准化消费，网络信息检索都有效地促进了传统的实体店消费，这种促进对于大宗昂贵商品来说表现更为突出。由于价格较高，单位产品承担了更多的不确定风险，因而利用网络信息检索了解相应产品情况，进而缩小选择范围增加实体店消费的有效性无疑是更为理性的消费选择，而在其他小额消费方面，更多地表现为网络消费对于传统实体店消费的替代。

除此之外，网络消费消费者倾向于选择参与网络组织进而克服市场信息不对称难题。例如网络团购、贴吧信息共享、朋友圈扩散等，都是极易形成的网络组织团体，由于网络组织的信息扩散强化了消费口碑的重要性，口碑作为高度依赖的信源，在网络消费领域具有比传统消费领域更加重要的战略价值，从而壮大消费者与厂商的议价实力，避免厂商利用内在信息优势欺骗消费者，进而倒逼厂商不会以消费者所受风险严重程度的增加为代价，即降低(ø)值的大小。因而如何把握口碑倾向成了网络商家下一步竞争的战略重点。由于口碑使得消费者的行为具有很强的信息趋同性，进而在增加消费者之间的互动联系的基础上，使得厂商会尽可能地降低消费者所感知到的(ø)值的大小，这样就会增加消费者的心理收益与心理满足以及心理安全感，降低感知风险提升消费意愿。作为另一种消费者切实可行的降低消费议价风险的有效方式，网络组织提高了消费信息聚集度，使原有人流的汇聚转变为当下信息流的汇聚，充分的信息增强了消费理性，避免了逆向选择、道德风险以及虚拟不确定性。因而在消费风险严重程度方面，网络消费通过自身信息优势，构建消费者表达渠道以及逐步优化风险管理机制，不断降低消费风险严重程度，进而实现对传统消费的替代，这点娱乐性消费与标准化消费表现相同。

网络消费的风险转嫁使其相比于传统消费，消费的初始风险大幅上升，但消费者通过利用网络系统自身的信息检索优势与组织规模优势，在风险不确定性与风险严重程度两个方面有效克服了厂商转嫁来的消费风险，并通过网络组织的规模优势有效降低了传统消费领域存在的假冒伪劣商品的困扰。不可否认网络所实现的信息充分性很好地完成了消费改善，进而使得线上检索线下购买的消费模式逐步出现，从而完成网络消费对于传统消费的有效促进，这在一定程度上表明消费者在选择两种消费模式时具有内在融合的演化倾向。同时我们把风险视为一种或有损失，即消费的沉没成本，并作为接下来消费成本分析的一个部分⑧。

三、消费成本之比较

消费者的有限理性与机会主义源于市场信息的非对称性与不完全性，市场交易行为将由此产生成本(C)⑨，因而市场缺乏效率无法实现帕累托最优配置，这一现象在传统消费领域体现得尤为明显。

传统消费是简单出行消费的表现形式，消费成本主要反映在出行成本以及进店筛选成本上，所了解的商品信息源于店家宣传介绍以及已消费好友的消费推荐，同时由于传统消费流通环节复杂，中间商赚取利润较多，潜在地增加了消费商品的附加成本。

网络消费方式的出现使得两种消费方式在消费成本上主要体现在交易成本(CT)的差异方面，交易成本是区别于消费者成本(CC)的独立概念，是消费过程的成本，但却是影响消费成本构成的主要因素。胡祖光⑩在进行网络消费品消费意愿影响力研究时发现，交易成本在网络消费意愿与财务价值激励的关系中具有负向调节作用。网络交易成本源于消费者的时间和精力，交易筛选时间的增加会提升消费者对消费品的感知有用性，进而提高消费者购买意愿，这种现象表明对商品信息的充分了解会增加消费者对其选购商品的感知有用性。这种感知有用性源于网络消费所激发的消费者认知获取需求，进而使其具有获取信息增长知识的欲望，并促使消费者从网络渠道获取客观信息，增加消费者信息搜寻的主动性与有效性，这会在一定程度上降低消费者筛选成本，使消费者更便于实现理性消费。同时，充裕的网络信息会增加消费者消费决策弹性，进而消费理性与价格敏感性在消费决策中将发挥更重要的作用。因而网络消费条件下的消费成本构成可以表述为：

C=CT+CC

C=CT+CC+R

正如前文所述，网络消费会出现一些只看不买的橱窗购物者，其实他们是最具消费能力的潜在购买者，而交易成本是决定其购物选择行为的关键，影响交易成本的因素主要有交易频率(μ)、资产专用性(ε)以及消费风险(R)。因而相应的交易成本公式可以表述为：

由于交易成本的减少意味着消费品交易效率的提高与交易规模的扩大，进而促进生产分工与流通贸易的深化。流通与分工是市场交换的结果，因而网络消费相比于传统消费的优势主要体现在消费者出行成本(C1C)的缩减以及消费频率的增加方面。在标准化消费方面，由于产品的无差异性，出行成本的缩减对于消费的刺激是现实有效的，因而表现为网络消费对于传统消费的替代；而在娱乐性消费方面，由于消费的体验过程是消费的主体，出行是消费的必然，但可以通过网络筛选增加出行的针对性与有效性，因而娱乐性消费的出行成本表现为网络消费对传统实体店消费的优化促进。

网络消费借用信息化互联网传递消费者所需商品信息，商品运作的价值链全程在网络渠道运行，这种跨越时空的特性，引起流通环节精简，直接降低了消费产品的附加成本(C2C)，进而在同等利润水平下降低商品价格，变相增加消费者消费收入，实现消费预算扩张。同时，由于网络渠道投入的固定资源能够在很大程度上满足顾客需求，一定范围内能够消费该产品的人数多少与市场愿意提供产品的数量与成本无关，即消费的边际固定成本为零。因此，网络消费应当视作一种针对准公共物品的消费，同时考虑网络征税的优惠，消费者收入预算实现了再次增加，相应的产品附加成本(C2C)大幅缩减，变相降低了消费者直接消费的成本。因而在消费的流通附加成本方面，无论是娱乐性消费还是标准化消费，由于对传统实体消费进行了有效的精简优化以及对于网络渠道的提升改进，网络消费凭借自身的便捷直销优势，实现了对于传统实体店消费的有效替代，同时也是对消费者消费预算的极大扩充。

通过消费成本分析可以发现，传统消费成本的两个主要构成在于消费的出行筛选成本与产品的附加成本，同时市场总体的交易成本也推升了消费成本。网络消费通过提升市场信息化程度，减少中间流通环节进而降低交易成本。同时通过市场的流通与分工，实现物流汇集进而降低单个消费者的出行筛选成本与相应的产品附加成本。因此消费者的消费成本相比于传统消费模式得到了有效提升，社会总成本在网络消费模式下实现了帕累托改进。

四、消费模式之比较

消费模式是对一定条件下消费共性的深度概括，当前主流消费形式是一种追求发展与体验享受型的消费模式，传统消费的实体感受优势相对明显，而网络消费模式所营造的互动参与特征也在另一层面上诠释了这种享受体验倾向。

通过比较两种消费模式的差异可以看出，网络消费模式通过知识与技术上的限定，明确定位了消费群体，增加了消费者的互动参与性与定向自主性，同时利用信息的双向控制与价值外延，实现了对消费者的价值引领与导向，从而激发消费主动性，拉动市场内需。在宏观就业结构方面，网络消费模式突出的产业联动性极大地促进了现代相关服务业的发展，提升了国内就业水平。因而总体来看，网络消费模式适应了经济新常态发展特征，有效把握了市场需求及消费者特征，实现了对于传统消费的吸纳与促进。

五、两种消费模式的整

通过以上分析，我们可以将两种消费方式在四个方面消费的特点进行比较，见表1。

表1 传统实体消费与网络消费的特点比较

正如经济学将市场分为完全竞争与完全垄断一样，虽然现实中更多的是介于二者之间的市场情况，但由于完全竞争与完全垄断市场更具研究代表性，因而本文借鉴此种研究分析方法，将消费极端分为娱乐性消费与标准化消费，进而在不同消费形式下，比较分析网络消费与传统消费的促进与替代关系，并探索出更加理性高效的整合式消费模式。具体来讲这种整合式的消费模式就是伴随信息技术革命的发展以及消费者对理性的偏好不断增加，消费者有条件也有资源进行网上信息检索筛选，以实现对其消费产品的相对充分了解，进而达到相对理性的消费境况，但随着网络信息的泛滥，信息筛选与搜寻的成本会不断增加，因而信息的有效性与针对性是网络消费有待完善的地方。虽然传统消费仅凭消费的随机性与冲动性保留市场，消费支付逐步向线上转移，但线下的享受服务是线上支付消费的基础，因而这种线下与线上的融合是必然的趋势，融合的障碍就在于网络技术对于消费群体的隔离，完成消费模式进一步整合的条件在于网络技术向更广泛层次的普及。而消费整合无疑将汇聚两种消费形式的优势，在增加消费效用方面实现消费者满足的增加，在降低消费成本方面实现消费预算的扩张，从而使消费者更加自由灵活地配置资源，达到消费效用最大化目标。这种自由选择势必会在传统消费领域淘汰一些标准化程度高、市场差异小的产品，以实现在相应消费领域的最小筛选成本，进而把时间资源分配到其他更能满足个性化需要的领域，实现更大的效用满足。

总之，传统消费方式与网络消费方式拥有各自的消费优势与特点，即使是网络消费对于传统消费的替代，也是对于消费者整体消费选择的优化与改善，因而这种融合与延伸是时代技术发展的结果，也是消费者理性选择的产物，总体是为了达到最小成本下的最大收益，当然这也是经济人最根本的出发点，以及经济学终极追求的目标。

注释：

①以上数据均来自中国电子商务研究中心监测数据.

②中国网财经2015年1月20日讯，据国家统计局发布消息.

③正如我们将市场分为完全竞争与完全垄断一样，虽然现实很少存在这样的模式.

④消费效用外溢是指消费者在原有消费效用的基础上实现的效用改善，包括前伸与后延两个方面.

⑤外在风险并不属于本文讨论的消费风险范畴，这里仅为区分内在风险而对外在市场风险做简要涉及.

⑥这里的消费风险增加是指由于网络虚拟环境导致的不确定性与风险严重程度，后期会在网络信息检索与销售评价方面阐释对于消费风险的降低途径，以使虚拟性导致的风险升水在部分商品方面降低至传统消费风险之下.

⑦其中(β)越大表示风险结果越确定，相对感知的不确定性越小.

⑧ 由于消费风险与消费成本在两种消费方式间表现为不同的促进与替代效应，故而把消费风险从消费成本中分离出来并单独讨论，同时这种促进与替代的不同会在下文做更具体阐述.

⑨本文所讨论的消费成本涵盖的是除去产品服务成本之外的一系列消费成本.

⑩ 胡祖光. 网络交易成本对消费者网购意愿的影响[J].商业研究，2013，(6).