快闪店会是零售业的未来吗？

张晶

如果你还没有尝试过Google的新手机Pixel，不妨去纽约苏荷区Spring街的那家Google店铺看看。

准确地说，它是一家快闪店（pop-up store），从2016年10月20日开至年底。你当然可以随意把玩那些样机，当中一间密闭暗室内还陈列了一个由上千个发光摄像头组成的门帘一样的装置。它能够让你体验到光线非常微弱时，用Pixel拍摄的效果。另外两间装饰成宜家风格起居室的房间，则展示了Google今年推出的全新智能家居设备Google Home，它能够听从你的指令，也能跟你自如对话。

Google快闪店的对面，则是时髦的床垫公司Casper的冬季快闪店。这家成立两年的创业公司在过去一个月增加了一倍的销售人员。一个纸板搭建的临时公寓被分隔成不同房间，除了放置不同尺寸的核心产品—床垫，还搭配了其他相关产品如枕头、床罩等来模拟现实中的生活场景。“差不多每天可以迎来300个体验的人，”店员跟我说，“他们平均这里停留10分钟以上。”

和Google快闪店所有产品仅供展示不同，Casper店内的产品是出售的，这可以帮助店长更好地追踪到底有多少在这个清新风趣的纸板房子内体验过的人，最终购买了产品，从而考察这种做法的效果究竟如何。

“快闪店”对零售业来说一点都不新鲜，它诞生了十几年之久，如今不仅越来越经常出现，也让消费体验更加灵活有趣。无论是大公司还是创业公司都开始认真对待这一策略。亚马逊也决定明年在全美几十个购物中心内推出快闪店，展示它的智能家居产品Echo。

步行至15分钟路程外的西村，则会找到Everlane快闪店，这一季它选择的是应景的“羊绒”主题。这家来自旧金山的时尚电商以快闪店见长，过去一年当中在纽约、芝加哥、旧金山和其他美国城市举办了不同主题的快闪店，其中最多的主题是“鞋子公园”（Shoe Park）。“鞋子是Everlane各个品类中销售最好的类别，”Everlane CEO Michael Preysman今年5月的时候曾在电话中这样对我说，“我们也格外看重它。”

几乎是在这些快闪店热闹开业的同时，我见到了Saks Fifth Avenue的一位工作人员。尽管假日季很快就要来临，来自这些大百货公司的消息显然不那么乐观。梅西百货7月就公布了关闭100家店铺的消息。“就连Barneys这样的高端百货都在打折了，”她跟我说，“人们的心态变了，习惯了等待打折的时刻才去购买。”而Saks Fifth Avenue也计划开设更多的打折店。

由于租金持续上升、更新产品的速度缓慢，加上线上购物几乎覆盖了全部品类，零售业正承受着比以往更大的压力。为了降低空置率，房东也愿意更灵活地把店铺出租给短期租赁者，而不像以往一样执着于那些能签下5年到10年长期合同的租客。越来越多的租客正是那些几乎没有实体店铺、像Everlane这样在线上成长起来的品牌。快闪店成为弥合实体店和线上店铺的中间地带，品牌可以获得用户的直接反馈，判断是不是有机会成功，有时这样获取一个新用户的成本反倒更低。

线上服装品牌The Arrivals成立于2014年。它在纽约最昂贵的地段之一联合广场里租了一层楼，大部分时间这里是设计车间加办公室，只是到了每周四晚上，会临时变身为限时几个小时的showroom和实体店。

从这个秋天开始，The Arrivals加上了一些新鲜的玩法。它先是和苏荷区的自行车店铺tokyobike合作，对方的实体店铺成了它新的快闪店。这种合作显得非常自然，The Arrivals多数上衣针对纽约变化无常的气候设计的防风防雨效果，恰好贴合了一个经常去户外骑行的人的需求。整个11月，它又先后和4个品牌合作—流行腕表品牌Daniel Wellington，来自洛杉矶的皮具品牌KILLSPENCER，布鲁克林的别针创业公司，按需设计平台OTHR—每周分别做一次风格不同的快闪Pintrill店，并推出一系列限量版产品。

按照MIT一份名为《超越结账》（Beyond Checkout）的报告中的说法，“很多品牌不再区分不同销售渠道的收入，人们也可能在任何场合听说和购买他们喜爱的品牌。”这种难以追踪的状态和更灵活的应对方式，才是零售业真正面临的未来。