吴中旅游形象宣传片多模态话语分析

刘 磊，聂小凤，李 鸿

(中国地质大学(武汉) 外语学院，湖北 武汉 430074)



吴中旅游形象宣传片多模态话语分析

刘 磊，聂小凤，李 鸿

(中国地质大学(武汉) 外语学院，湖北 武汉 430074)

借助Kress&Van Leeuwen的视觉语法分析，从再现意义，互动意义和构图意义三个角度分析吴中旅游形象宣传片，得出吴中旅游形象宣传片成功的原因。

吴中旅游形象宣传片；视觉语法；再现意义；互动意义；构图意义

改革开放以来，经济快速发展，人们的观念也随之改变。他们在关注物质生活的同时也越来越注重精神生活，所以越来越多的人会在条件允许的情况下选择出游。选择出游的地方就越发重要了，很多城市会借助旅游宣传片来营销自己，吸引游客。城市旅游宣传片是以城市旅游景点主题元素为基础再结合电视、电影制作的表现手法在视觉上进行的一种有重点、有针对性、 有秩序的艺术性的创作。城市旅游宣传片围绕景区精神、文化、环境等主体要素，声色并茂地凸显城市旅游品牌形象、彰显城市旅游魅力，让社会上不同地方不同层面的人士对该城市产生正面、良好的印象，从而建立对该城市的好感和信任度，通过语言和色彩形象生动地塑造出城市旅游的品牌、显示城市旅游的吸引力，从而带给在各地的自各个不同的层面的人关于这个城市良好的、积极的印象，使得这些人对这个城市有良好的感觉，进而来到该城市旅游、度假，最终促进该城市的经济繁荣发展。城市旅游宣传片如同城市旅游的一张名片，它就是利用影像、声音、动画等表现形式，并伴随着音乐的节奏，让观众在一个轻松的环境中了解景区的地域文化特征和景区景点特色。城市旅游宣传片可以分为城市旅游广告片、城市旅游风光片、特定时机下的城市旅游宣传片、城市旅游微电影和城市电影这五个大类。

城市旅游宣传片作为传递城市旅游信息的语篇，融合了多种交流模态(包括声音、文字、图像等)。因此，仅从语言层面对城市旅游宣传片分析是不够的，需要借助多模态话语理论来分析旅游宣传片这种多模态语篇。

一、理论来源和发展

多模态话语分析于20世纪90年代在西方兴起。多模态话语分析源于韩礼德系统功能语言学的三大元功能理论(即概念功能，人际功能和语篇功能)，也就是Kress&Van Leeuwen视觉语法里的再现功能，互动功能和构图功能。朱永生教授(2007)提到，多模态话语分析主要采纳吸收了系统功能语言学的四个观点：(1)语言是一种社会符号，是意义的源泉；(2)多模态话语具有系统性；(3)多模态话语具有多功能性，这与只含有言语符号的话语保持一致，也就是说多模态话语也同时有概念功能、人际功能和语篇功能这三种功能；(4)解读多模态话语的意义，应当将其与语境因素紧密联系。从多模态话语分析产生以来，越来越多的国内外学者对它进行研究。 Jewitt (2009)提出从三个角度研究多模态话语，也就是社会符号学分析(以Kress&Van Leeuwen为代表)，系统功能分析(以Baldry，Thibault，O’Halloran和O’Toole等为代表)，社会互动分析(Scollon和Norris)。O’Toole(1994)在他的书《展示艺术的语言》将语言的元功能扩展到艺术领域，例如绘画，建筑和雕塑的交互模式。这本书被认为是把功能法运用于视觉交流分析的里程碑。Baldry(2000)研究在距离学习中多模态和多模态性的关系。Levine&Scollon(2004)研究话语和技术，他们认为多模态的含义是人们为了更好达到交际目的在交际时所采用的多种模式，比如话语、颜色、味道、影像等，并主张从不同的语境中(如社会、教育和工作场所等)进行多模态话语分析。Norris(2004)对多模态话语的发展做了很大的贡献，她用方法理论框架分析多模态话语庞大的人类交流的复杂性。她的基本理念是，社会交互是多模态的，在特定情景下，不同的交际模式以不同的程度参与交互。其模式由三部分构成：中介行为、模态密度和前景——背景延续体。O’Halloran(2004)尝试从系统功能角度研究电影多模态话语详细的参数分析，包括场景布景，成员和人物，并进一步将元功能意义分为再现意义，构图意义和互动意义。Forceville(2009)提出了图像隐喻并进一步发展成多模态隐喻，并提出了适用于多模态隐喻的工作机制和认知特征。根据他的定义，多模态隐喻是指源域和目标域全部或主要是通过两种或两种以上的方式来表征的隐喻，这些方式主要包括：书面语、口语、图像、音乐和手势等。Tan(2011)对布隆伯格、福克斯商业新闻、路透社等媒体的在线商业新闻中意义的多模态构建进行了系统分析，并提出了综合的系统功能多符号分析框架探讨动态多模态语篇如何通过符内和符际互动过程表达意义潜势。Zhang & O'Halloran(2012)基于视觉语法理论对比了清华大学与新加坡国立大学网站设计，进而分析其背后的文化差异。

多模态话语分析于2003年由女性语言学家李战子在她的文章《多模式话语的社会符号学分析》首先介绍到中国。文章从社会符号学角度介绍了多模态话语分析理论，并展示了图像分析框架和多模态话语分析对教学的重要意义。此后，越来越多的学者开始对多模态话语分析展开研究。胡壮麟教授(2007)在他的文章《社会符号学研究中的多模态化》中讨论了多模态符号学和多媒体符号学的区别，介绍了讨论多模态符号学和多媒体符号学的区别，并论述了作为符号系统的符号资源、以屏幕代替书本的多模态符号的设计以及由话语参与者实现的连贯，同时建议要重视对多模态识读能力的培养。朱永生教授(2007)在其文章《多模态话语分析的理论基础与研究方法》中论述与多模态话语分析紧密相关的4个问题：多模态话语是如何产生的；什么是多模态话语；多模态话语分析的性质，理论依据和识别准则；多模态话语分析的研究内容、研究方法和研究意义。顾曰国(2007)区分了多媒体学习和多模态学习这两个概念,建构了能够剖析两种学习的模型,并以学习外语学习为例展示如何使用这个模型对实例进行分析，最后用“角色建模语言”对多媒体、多模态学习进行结构化数据建模。张德禄(2009)对多模态化话语分析的理论框架进行了探索，并解释了不同符号学模态之间的关系。洪岗和张振(2010)应用视觉图像分析语法框架，结合影视学中的声音蒙太奇理论，对多模态视频语篇《我和你(You And Me)》中的视频的声音和所截取的图片进行了构成意义的分析。赵秀凤(2011)指出认知语言学的多模态研究与系统功能语言学视角下的多模态研究是互相补充的，共同发展的。霍颖(2012)以一则保险平面广告为例揭示广告语篇中多模态隐喻和转喻的特点、功能、图文关系和动态构建过程,阐释多模态广告的有效劝说性,最后探讨多模态隐喻语篇的认知本质。代树兰(2013)对多模态话语研究的缘起与进展进行研究，并提出为了更好地理解和发现多模态话语发生、发展的内在机制和规律，必须重视各个模态之间的内在规律和协同作用。蓝纯和蔡颖(2013)以海飞丝广告为例对电视广告进行多模态隐喻的认知语言学研究，并提出存在链隐喻系统和事件结构隐喻系统是广告中出现的多模态隐喻两大基本隐喻系统和多模态隐喻的呈现需要图像模态、语言模态与声音模态共同配合来完成。总之，多模态话语分析自介绍到中国以来，广泛应用于电影、教学和二语习得研究。大部分研究是关于西方语言学理论的阐释和分析，但是关于静态和动态话语创新的系统理论的成就较少。

二、多模态视频语篇吴中旅游形象宣传片《寻梦太湖，情归吴中》的多模态话语分析

(一)语料的选择

本文使用的语料为吴中旅游形象宣传片《寻梦太湖，情归吴中》。语料来自于http://v.youku.com/v_show/id_XNzAzMDQ5MzI=.html。之所以选择这段视频是因为《寻梦太湖，情归吴中》作为旅游胜地“上有天堂，下有苏杭”的苏州太湖的旅游形象宣传片，是一部极具鉴赏性的艺术作品。该视频于2009年2月由张纪中制片，刘亦菲主演。该视频在被优酷、土豆等网络转载后，其首日点击率就达到20万。甚至有网友留言发出这般的感叹：“人美!景也美!想去吴中看看! ”从网络点击率和网友留言可以总结出，吴中旅游形象宣传片是成功的，成功的吸引了游客。

下文将据视觉图像分析语法框架理论对宣传片《寻梦太湖，情归吴中》进行再现意义，互动意义和构图意义分析。

(二)再现意义

Kress&Van Leeuwen(1996)明确提出任何符号模态能够再现经验世界以外的迹象的特定系统的方面。对于再现意义，矢量是区分两种过程最重要的因素：叙述过程有矢量而概念过程没有。

1.叙述过程

互动参与者(设计者和读者)或再现参与者(图像表现的事物)通过矢量(视频图中的元素形成斜线,通常是强烈的对角线,就形成矢量。)产生互动，如目光的延伸、手指的指向等。叙述的再现包括行为过程、反应过程及言语和心理过程。

(1) 行为过程

行为过程通常涉及两类参与者，即动作者和目标。动作者就是矢量从其中放射出来的参与者，或者它本身就构成了矢量。目标就是矢量所指向的参与者，所以它是动作的承受者，或者是动作者的目标。

在视频1分59秒时(如图1)，老奶奶看着远方，似乎在寻找自己的前世。在这个场景中，老奶奶的位置站在最突出的部分，所以老奶奶就是动作者，矢量就是从她发射出来的。在图1中，目标没有出现，也就是动作没有指向任何物体和人，所以该行为过程是非交互的行为过程。

图 1

在视频2分17秒时(如图2)，动作者是刘亦菲扮演的名叫碧螺春的姑娘。她发出矢量，直接看向老奶奶。老奶奶是动作的承受者，也是目标，再现了老奶奶和碧螺春姑娘之间所发生的事情。展示了交互的行为过程，即既有动作者又有目标。

图 2

(2)反应过程

反应过程即框架是由一个或者更多参与者的目光凝视形成。在这个过程中，动作者和目标分别转化为反应者和现象。很容易找到涉及一个连接视线和目标的矢量的反应的图片，例如显示某人注视某物的图片。

图 3

在视频14分35秒时(如图3)，给我们展示的就是反应过程。两个表演者是往前看的，但是他们看什么是未知的，可能是台下的观众，也可能是其它的。

2.概念过程

概念过程则表现再现参与者更深层次、相对稳定的本质和特性。概念的再现则相当于功能语法中所描述的关系过程和存在过程。关系过程是和参与者是什么和参与者所指的意思有关。而存在过程涉及通过周围事物而不是行为过程中的矢量与主要参与者有关的次要参与者。

在视频14分35秒时(如图4)，它体现出存在过程。所有的参与者都是通过环境而相互联系的。因为没有任何矢量也没有任何动作相互影响，相互之间也没有任何的眼神交流因为她们都注视不同的方向。这些参与者被恰当地安排在同一个环境中。

图 4

(三)互动意义

Kress&Van Leeuwen(1996)提出互动意义是显示关于图像的制作者、图像所表征的事物(包括人)和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对所表征事物应持的态度。互动意义的实现主要通过四个要素：接触、社会距离、态度和情态。

1.接触

接触是实现互动意义最重要的因素。它指的是图像中参与者通过目光的指向与观看者之间建立起来的一种想象中的接触关系。图像为了传达意义时会伴有一个图像行为，参与者的凝视可以实现这种图像行为。而这种凝视又可以分为 “索求”(图像的参与者的目光指向图像观看者)和 “提供”(图像参与者与图像观看者的目光没有接触)两种。

图 5

在视频14分35秒时(如图5)，它可以看作是一个提供的图像。参与者们(洗衣服的妇女们和划船的妇女)和观看者没有交流。她们都在往不同的方向看，她们都没有直接看观看者。在这种情况下，观看者是主体而不是客体。图片目的在于向观看者展示发生到参与者之间的事或者参与者在做什么，没有任何对参与者的评价。

2.社会距离

与图像互动意义有关的第二个因素就是和镜头取景的框架有关了，即社会距离。取景可以选择近景，中景和远景等等。而取景也决定了参与者与观看者之间的亲疏关系。

Kress&Van Leeuwen(1996)将暗示参与者和观看者亲疏关系的取景框架分为六个等级：(1)亲密距离(只有头和脸)；(2)个人近距离(头和肩膀)；(3)个人远距离(腰部以上)；(4)社会近距离(整个人物)；(5)社会远距离(整个人物和周围的空间);(6)公众距离(至少四五个人)。

图 6

在视频4分41秒时(如图6)，给我们展示了7个人的全景。他们悠然的坐在吴中的一条古巷。它属于社会距离中的公众距离。

3.态度

态度通过 “视角”来体现。平行或者垂直的相片的角度表达观看者对图像的参与者所持的主客观态度。大部分的图像都是采用垂直视角和水平视角的主观图像。水平角度指两个正面图的相互关系，即图像产生者的正面图和被体现的参与者的正面图。两个正面图或者是相互平行的或者是相互对齐的。垂直角度传递被体现的参与者与观看者之间的力量关系。垂直角度可以分为高水平角度、低水平角度和眼睛平视角度。

图 7

在视频33秒时(如图7)，它向我们展示了一个高水平角度。从画外音可以知道，刘亦菲扮演的女子跳入水中去寻找她的梦。这里，观看者必须俯视她，使得主体(即刘亦菲扮演的女子)看起来很小和位置不那么重要。因为这只是故事的起点，主体不在这里，观看者不需要对这里很重视。

4.情态

情态指人们对所关注的世界做出的陈述的真实度或可信度，图像中有很多丰富的资源可以体现情态。与功能语言学相同，情态可以被归纳为高、中、低三类。情态的实现是通过图像表达手段(如色彩、再现的细节、深度、色调等)使用的程度。在宣传视频的过程中，灵活使用色彩对比、色彩表现力和不同色调对人的影响等等条件，可以对视频的宣传产生很好的效果。从色彩来看，《寻梦太湖，情归吴中》以绿色、黑色和白色色调为主。绿色带给人温暖、舒适的感觉。黑色和白色给人以强大的视觉冲击力。整个色彩的组合带给人一种温馨舒适的感觉，让人沉醉其中。同时，黑色和白色强烈的色彩对比又牢牢吸引观看者。

(四)构图意义

Kress&Van Leeuwen(1996)提出构图意义是语篇单位的组成设计和突显。Kress&Van Leeuwen(1996)提出构图意义可以通过三种方式实现，即信息值(由元素位于构图中的放置实现)、取景(由视觉框架策略来实现)和显著性(由图像中元素的尺寸大小、颜色明亮度等来实现)。

在视频的开始部分， “寻梦太湖，情归吴中”这八个字渐变进入视野中。它们位于视频正中部分，告诉读者这部视频的内容，它是针对吴中地区的旅游宣传片。整个视频是刘亦菲扮演的女子解说自己在寻梦过程中所经历的。整个视频由点到面，由部分到整体，互相关联，融为一体。整体视频以淡雅的绿色为主，同时黑色和白色两种色调对比，产生唯美的视觉效果，显著性比较高，能够巧妙地吸引观众对视频内容的关注并使观众注意力集中，从而对视频的内容产生兴趣。

三、结语

视频是一种含有多模态的语篇，它由影像、文字、声音、色彩和字体等各种符号构成。特色是城市的灵魂，通过多模态的语篇视觉分析，吴中城市旅游形象宣传片充分利用多模态视频充分发掘了吴中特色，找到了吴中这个地区的个性、灵魂与理念。因此，我们可以说吴中旅游形象宣传片起到了很好的宣传效果。

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2095-4654(2016)09-0105-05

2016-03-24

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