美国出版商在数字出版大潮中的困境与挑战

戴昕桐黑龙江大学，黑龙江哈尔滨　150080



美国出版商在数字出版大潮中的困境与挑战

戴昕桐
黑龙江大学，黑龙江哈尔滨150080

摘要美国图书出版行业历史悠久，从最开始的纸质书发行到现在电子书的广泛应用，美国图书行业发展模式的转变让其能适应现在数字化浪潮的冲击。Kindle等电子阅读器的出现以及同类产品的出现使得图书市场的竞争日益激烈。本文通过美国书业发展进程的简单分析，希望能对我国图书市场的发展提供一些建议。

关键词出版商；数字图书；困境与挑战

美国书业的发展历史悠久，从最开始北美第一家印刷厂——剑桥印刷厂的开办，到后来的垄断集团的出现，美国书业一直在不断的壮大与发展。传统的纸质图书发行是出版商的主要销售主体，也是全球书类市场的主体。但是随着数字出版技术的应用和发展，现代图书市场纸质图书的发行受到数字出版的冲击，这对传统图书出版商来说无疑是一个挑战，不仅是美国出版商，全世界各个国家出版界都受到了挑战，面临困境。如何在数字化大潮中，保持自己的出版份额，并在挑战中得到新的发展，是出版商面对的一大问题。

就美国而言，美国图书销售从单一的图书零售方式转为多渠道销售，不再仅仅依靠那些单纯经营图书业务的书店。促销手段也日益多元化。专业图书主要以邮寄购买为主，有两种渠道：可以从出版社直接寄给读者、或者通过以书店为中介，出版社把书批量出售给书店，再由书店进行售卖，营业额约占图书总额的20%。大众图书、纸皮书和儿童读物主要采用面向市场的销售模式，有出版社—书店、出版社—批发店或大型书店。

出版商除了发行传统的图书，还发行畅销书，美国人都爱读畅销书。畅销书这一名词的引入，本身就反映了美国文化的大众化和商业化。在美国，出版商被定义为服务型行业的企业家。由于服务性行业这一特性的限制，大多数出版商都把满足市场需求放在经营需求的首位。美国书业不加掩饰地推行“销售第一”的经营原则。比如罗琳的《哈利·波特》在英国出版到第3本时并没有多大声势，直到被不知名的小出版社Scholastic包装到美国后，才变成了誉满全球的“香饽饽”。这不得不说是美国出版商的优势宣传手段，同时也是他们的盈利手段。

在美国书业发展过程中，发行上述传统图书和畅销书是美国书业长期以来的模式，但是在21世纪的今天，单纯的靠发行这些纸质图书已经难以维持竞争激烈的局面了，要想在数字化日益突显的今天继续生存和发展，就要找到一个更加符合时代发展的手段。

美国数字图书的出版无疑对出版商是一个前所未有的打击。网上书店的代表亚马逊公司推出的kindle，掀起了新一轮的电子阅读狂潮，2007年11月亚马逊推出了Kindle，一款能够模拟书本阅读的电子阅读器。该阅读器以其便携性、资源的海量性、纸质书阅读的模拟性等特点打开了电子图书的市场，并迅速占领消费市场，成为全球最大的数字图书销售平台。亚马逊使数字图书的发展进入新的发展阶段，改变了数字出版的市场格局，确定了数字出版基本商业模式和运营规则，形成了新的“终端+内容”的模式。除了销售电子阅读器，亚马逊还推出了Kindle Store，可以直接将平台内容向电子阅读器传送，它根据读者喜好从出版商手中购买书籍的版权，然后根据效益最大化来进行图书定价，读者就可以直接在Kindle上选择付费下载相关书籍。

为了打开电子图书市场，在Kindle销售初期，亚马逊采取低价策略吸引广大消费者购买产品并进行阅读体验，投入大量资金赔本销售，将价格定为9.99美元，而美国的纸质图书均价26美元。低价优势使得许多消费者开始进行阅读尝试，Kindle在世界范围内得到普及，同时10美元的风险投资也收获了巨大成功，并在数字图书市场起到了价格标杆作用。但是过低的价格极大影响了纸质版图书的销量，带来与出版商之间的矛盾。

数字出版公司利用低廉的价格和方便的用户阅读体验，将纸质图书的销量份额变得逐渐减少，使得出版商受到了冲击。很多规模小的出版商因无法和这样的新型出版方式竞争，不断破产或者倒闭。

与此同时，亚马逊公司在数字出版占尽优势的同时，还拥有自己的出版品牌——亚马逊重唱。根据网络文字或连载小说进行整合，先推出电子版的书籍，再根据读者反响进行纸质书籍的出版，改变了与出版商之间的角色定位，掌握了定价的主动权，也改变了书籍的出版次序。之前美国大部分数字图书都是采取书籍的数字化模式，均价为3美金，作者可以获得70%的稿酬，而无须与其他出版商分享。

这些都使得传统出版社在面对亚马逊数字阅读的冲击的同时，再一次受到挑战，所面临的困境越显著。这也是数字图书出版和传统出版的一种较量，我们无法在短时间内找到解决办法，因为这其中所涉及的定价权、定价、新的商业运营模式等问题都是环环相扣，及其复杂的。

面对数字出版带给出版商的困境和挑战，不能只是消极抵制，也要积极应对，出版商要在恰当的环境中成为创造者。数字出版是当今社会的主流，在比如像亚马逊这样的公司发展的前提下，出版商也可以相应的推出自己的品牌，将自己的公司做成是实体与网络相结合，并逐渐侧重于数字出版的模式。传统纸质出版在相当长的一段时间内是不会消失的，有些人仍然是喜爱纸质图书的，或者纸质图书在未来的一段时间内，也会成为一种收藏。而数字出版，则是图书的主要发展方向。我们不能否认，信息化和数字化带给出版界的冲击，也要认清发展的主流，所以，在出版社发展中，可以将两者共同发展，但是要逐渐加大数字出版的比重。同时也要加强出版商之间、出版商、书店零售商和读者之间的联系，通过调整定价等方式将自己的书售出去，平衡出版社、作者和读者等之间的关系。

首先，出版商可以根据互联网的发展状态，合理运用数据库推动传统产业发展，将传统的纸质版图书与网络出版相结合，既可以扩大纸质书籍的影响力，又可以提升纸质图书的销量，还可以弥补线下反馈不足的问题，帮助出版商改进出版内容和书籍选择；其次，网络已经成为新兴内容的生产平台，且符合大众文化的审美，出版商可以利用网络书籍创造新的营销模式；第三，网络是传统出版商的新的销售渠道，也是网络出版新的内容生产平台；第四，美国出版社在利用互联网的进程中走在了世界前列，它们与许多IT企业合作或并购的方式推进网络化进程，开辟新的生产销售渠道，这样也是出版社应付数字化大潮的一种选择。与此同时，出版商在注重数字出版的同时，也要注重出版质量，保证数字图书的质量，这一点对于出版商是很重要的。总之，出版商应积极利用数字化技术，大力发展数字出版，并合理运营数字出版模式，将利益最大化。

数字出版是图书出版的趋势，出版商在面对数字化大潮的冲击，不应该消极对待，要积极利用数字出版技术，让新科技融入自己的出版领域，给更多的读者带来方便，也不断提高自己的经营水平，出版商要在合适的环境中成为创造者，不断完善自己，积极应对其所面临的困境和挑战，推动全球数字出版的发展。

参考文献

［1］陈昕.从美国数字出版现状看出版新趋势［J］.文汇报，2008 （1）.

［2］姚娟.中美数字出版商业模式比较研究［D］.湖南：湘潭大学，2011，5.

［3］ebook的博客.从美国数字出版现状看产业未来走向之一［EB/OL］，2009，5.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）165-0152-02

作者简介：戴昕桐，黑龙江大学。