网络环境下的病毒式传播浅析——以“主要看气质”为例

田　研黑龙江大学，黑龙江哈尔滨　150080



网络环境下的病毒式传播浅析
——以“主要看气质”为例

田研
黑龙江大学，黑龙江哈尔滨150080

摘要人类媒介的传播行为不断发生变化，从“部落文化”时期的口头传播到“脱离部落文化”时期的文字印刷传播，再到“重归部落文化”时期的电子传播，传播媒介时刻都在引导着人类历史的前进。网络病毒式传播随着互联网的兴盛而发展，如今依然成为网络传播的主流模式。本文将以网络病毒式传播为研究对象，从传播学的角度，结合前期的“主要看气质”事件探究网络病毒式传播的定义、现实意义、特征、应用与困境，并对病毒式传播产生的负面影响提出了解决的建议。

关键词网络环境；病毒式传播；主要看气质

1　绪论

台湾歌星王心凌在2015年11月24日，在其社交网络上发布了新专辑造型图，该造型为古堡风与小清新吃汉堡的混搭，该混搭造型立即引发了网友的讨论与持续围观，王心凌后来在微博上说道：“主要看气质”。随后，不止微信朋友圈被刷屏，在新浪微博上#主要看气质#这个话题标签更是突破众多明星八卦的重围，一度登顶热搜话题数天。不难看出，此现象是典型的网络环境下的病毒式传播现象。

2　网络病毒式传播的定义

网络病毒式传播由O'Reilly媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理提出，至今大约已有50年历史。关于网络病毒式传播的定义，国内研究的文献较少，仍没有形成共识。郑思将网络病毒式传播定义为：网络病毒式传播主要指网民之间相互传播和分享某一具有传播价值的信息，该传播具有诱发性、有效性、不确定性和转换性等特性，使信息在被不断无偿复制的过程中，对社会产生巨大的影响。笔者认为，网络病毒式传播是指在网络环境的大背景下，受众对满足其个人诉求的信息，通过有意识或无意识对信息文本进行解构、加工、创造，使其信息以衍生的方式进行传播，最终形成N级病毒式传播之势的传播现象。

3　研究网络病毒式传播的现实意义

无论是最近的#主要看气质#、#社会主义梗#，还是之前的#围住神经猫#、#优衣库试衣间事件#，网络背景下的病毒式传播案例可谓是层出不穷，花样百出。然而网络病毒式传播得益于先进的网络技术，能够推动事件的发展和进程，提升事件的影响力，在一定的事件中具有积极意义。但是，凡事有利必有弊，网络病毒式传播的传播模式对一些事件的气势助长会产生严重的负面影响，如早期的“优衣库试衣间事件”和2011年的“抢盐风波”。其负面效果主要表现在对青少年造成不当示范和风气导向；社会秩序的负面示范，很可能引起公共场所秩序混乱。同时新媒体技术助推谣言信息快速扩散，造成社会的大面积恐慌；不理智的引导舆论的导向造成非理智的群体行为。今天笔者就以“主要看气质”话题的兴起与发展的过程为基础，对网络病毒式传播的特性进行浅析，加深大众对于网络病毒式传播的认知，从而有利于引导其科学地发展，做到趋利避害。

4　网络病毒式传播的特征

网络病毒式传播颠覆了传统的以强迫为基础的信息观看模式，它允许受众根据自我的情感诉求，在网络中自主拾捡感兴趣的信息进行传播。在传播的过程中，除了有社交推手、大V等的推动效应外，受众还会自主发挥其创造性，对原始信息文本加以解构加工或将初始文本与其他类型文本嫁接，以便于进行二次传播，使得信息在网络空间中呈裂变式传播，如同病毒般迅速扩散。

4.1吸睛的“病原体”

在网络信息传播的背景下，信息海量且碎片化，受众的信息接收能力有限，只有那些吸引人眼球的事件才能在第一时间引起人们的注意。具有煽动性和号召性的事件能够引起受众共鸣，使其主动承担起传播者的角色。网络病毒式传播事件可以归为两类：一类基于“人”；一类基于“事”。“主要看气质”事件中，身为台湾明星的王心凌，本身就是一位公众人物，具有一定的号召性和影响性，能够引起受众的关注。其次，其专辑造型与大众审美冲突，再加之“主要看气质”的另类回复，使得此事件立刻就被赋予了“喜剧”色彩，满足了部分网友的情感诉求，营造出一种强程度的情绪共鸣，为其快速传播奠定了基础。

4.2文本的可变异性

基于网络受众的自主性与创造性，网络信息传播的文本不是固定不变的，网络信息的病毒式传播更是得益于其“病毒式的变异”。新媒体中信息内容碎片化，同一主题下的病毒信息内容借助频繁更新以及反复叙事，获得信息传播的累积效应，促使信息影响力日益增大。不得不提的是，不同文本因素相互融合、共同进化，到了最后甚至可以变异出完全不同于原始文本的信息样态。“主要看气质”事件，最初只是对于歌手王心凌微博回复的调侃；随后这一文本被一网友进行复制，依葫芦画瓢发了一个朋友圈，并配上了“主要看气质”的文字标签，完成了初始文本与其他类型文本的嫁接；再次变异则是网友对初始文本进行模仿，并加入个人元素，对其进行了解构与翻转，使这一信息变为了微博微信中常见的讨红包文字，激起网友的转发欲望；然后经过再次“逆反”“改编”等变异，最终形成N级病毒式传播。

4.3庞大的易感染人群

网络病毒式传播能够产生巨大影响的一个重要因素是易感染人群。勒庞在其《乌合之众》一书中指出：个人在群体中会丧失理性，没有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及传染，变得极端、狂热。而在当今的新媒体传播中，受众的非理性以及易受感染的特性依旧存在。新媒体的传播背景下受众数量惊人庞大，他们偏好展示自我形象，同时乐于满足其愉悦诉求。易感染人群既是接收者又是传播者，他们在接收信息的过程中获得了某种满足，如心理的愉悦或自我意见得以表达的满足感。受众愿意接受也愿意把信息传播给他人从而获得某些利益，如通过分享转发，“告知”他人自己是什么类型的人，从而达到定位和展示自我形象的目的。而简单便捷的“分享”、“转发”按钮，可以使信息受众的数量在一瞬间呈几何式裂变。“主要看气质”事件中，有的人倾向于展现自我外在形象，这就为“自拍党”晒自拍创造了条件；有的人倾向于自我的个性表达，在看脸的时代，看气质的表态是一种自我意识的标榜；而有的商家利用，汇集群众眼球，壮大商业宣传。在无意中也促进了热点的发酵；也有网友只是为凑热闹跟风发图。此时“主要看气质”的最初内涵已经不重要，重要的是个体对热点进行个性化解读，表达了个人关注点，激发了他人的表达欲望，也使得整个议程向广度和深度延伸。

5　网络病毒式传播的应用与困境

网络病毒式传播在现实生活中有着广泛的影响。但是凡事有利必有弊，此传播方式在促进社会、国家、个人事件的发展期间发挥了积极作用，同时也不可避免的带来了一些负面效应。

5.1网络病毒式传播在现实生活中的积极应用

网络病毒式传播的快速性、有效性使得信息在最短的事件实现影响最大化，其在面对重大灾难性事件的优势及其明显。灾区人民可以将灾情主动迅速的传递出来，以此在救援的最佳时机获得救助。同时病毒式式传播在寻人、寻物方面也有着积极意义。网络传播本就迅速快捷，面对的受众更是广泛，从哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）的六度分隔（Six Degrees of Separation）理论出发，我们可以得知自己与这世上无论哪一个人，都能通过6个人的牵导，认识对方，即消除一些节点重复，那也几乎覆盖了整个地球人口若干多倍。

5.2网络病毒式传播的困境

在网络传播的背景下，网民数量庞大，但网民媒介素养却参差不齐。病毒式的传播可以使信息N次裂变，但是这种信息传播的裂变如若没有真实有效信息的保驾护航，其带来的负面影响则是巨大的。

部分受众没有能够正确分辨信息真假的能力，面对虚假信息进行网络病毒式传播，一则谣言散布可引起社会恐慌；二则引导舆论，可引起社会动荡，其后果不堪设想。同时，法律体系的不健全，也为违背法律原则的传播行为提供了可乘之机。

6　结论和建议

网络病毒式传播是适应互联网时代发展的重要传播模式，其影响力不容小觑。应当引导其科学地发展，做到趋利不害。首先，应当规范网络传播平台，正确引导社会舆论的走向，确保舆论的发展朝着主流方向迈进；其次，要提高网民的媒介素养，培养有素质的意见领袖和网民，使其具有分辨真假信息的能力，同时面对网络信息及事件具有一定的媒介思辨能力，而不会无意识的陷入网民的集体狂欢；最后，要加强法律制度的保障，严格规范网络把关，从而推动网络病毒式传播能够顺应事件的主流发展趋势。网络病毒式传播在互联网时代占据着主流地位，应当给予其重视并施以引导，促进其在当今社会有序健康发展。

参考文献

［1］管雪.网络流行语的社会化传播分析——以“主要看气质”为例［J］.新媒体研究，2016（3）.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）165-0094-02

作者简介：田研，黑龙江大学，研究方向为新闻与传播。