移动医疗“等风来”不如拼内功

史亚娟

在“互联网+”席卷各行业的大潮中，移动医疗堪称近两年创投圈最火热的板块之一。

艾媒咨询统计数据显示，仅在2015年，国内移动医疗细分领域就获得108亿元投入，App超过2000款，因“刚需”产生的市场规模将在2017年突破125亿元。

然而，走过2014年的“快速吸睛”，2015年的“资本逐鹿”，一路“烧钱”的移动医疗，却在2016年悄然发生着改变：先是年初陆续有企业宣布裁员，资本“断粮”后生存堪忧；后有国家食药监总局全面叫停“第三方网售试点平台”……

“经过行业‘井喷式爆发，如今移动医疗市场已在内外夹击中略显逼仄。”大姨吗创始人柴可在接受《中外管理》专访时分析：市场上有关医疗、大健康的App种类繁多不假，但同质化严重，加之政策、观念、专业性层层壁垒，普遍陷入盈利窘境，此时用烧钱获取流量方式，难以让资本回血；特别是进入B轮融资后的公司，运营效率与内在价值将成为“活”下去的关键。一句话：市场回归理性时，创业者只有拼内功！

大浪淘沙见真金。

2016年也涌现出不断深耕细分市场，积极寻求突破的移动医疗“急先锋”：春雨医生2015年线上问诊营收1.3亿元；杏树林凭借B端核心竞争力，实现由“医生工具”到“医生职业成长和临床交流移动协作平台”的过渡；而自带强大险资背景的平安好医生，则以保险支付与费用控制独特优势，成功拿下5亿美元融资……

行业佼佼者“活”下来的诀窍是什么？移动医疗“玩家”如何在投资整体遇冷后，找到差异化服务模式并站稳脚跟？

“投资热潮”退去后的佼佼者

2016年无疑是近三年移动医疗创业的低潮期，除少数几家细分领域领先者仍能获得资本热捧外，大部分创业公司挣扎在A轮或B轮融资的路上，甚至难以为继。以“移动医疗第一股”就医160为例，今年8月裁员300人，创新事业线全面撤销；而医药O2O药给力也因融资未果被迫暂停业务，其负责人曾对外称：“2015年12月就已确定的投资，变卦只在一夜间。”

致力于早期项目孵化、投资的创客总部创始人李建军向《中外管理》坦言，他不会轻易投移动医疗项目。如果要投，也只聚焦平台、生物医药等方向。

“移动医疗的确是未来极具前景的市场，但项目高度雷同，大多是一个App简单连接医患。”李建军分析，当企业进入A轮、B轮后，投资人只会在相同细分领域选择第一或第二的企业，此时大量同质化项目无法商业变现，服务又缺乏核心医疗价值，商业模式短板让资本却步。

春雨医生、杏树林的投资人，蓝驰创投合伙人陈维广，则对此持乐观态度，他告诉《中外管理》，医疗行业有抗周期性，受资本市场涨跌影响不大，且看病吃药需求一直存在，资本关注的是创始人能否在明确目标后坚定走下去。以春雨医生为例，最初是电话问诊，后发现不仅占用医生时间，也难以沉淀医患数据。“半年后我们与团队创始人张锐商量将电话改为语音和文字形式，不仅可为用户提供更低付费模式，也能利用好医生的碎片时间。”

事实证明，陈维广的判断是对的。春雨医生公开资料显示，2015年线上问诊收入为1.3亿元，收入3000万元，现已完成12亿元融资Pre-IPO环节，并有计划分拆上市。

与春雨医生聚焦医患关系的C端市场不同，杏树林——这个骨子里充满医学基因的公司，占领B端才是核心竞争力。正如张锐所说：“要在2016年打造百名收入100万元的医生。”已累计80万医生用户的杏树林，也有相似愿景——为医生搭建一个能打造个人品牌的平台，提高行医效率，获得更高收入，最终找到发挥所长的市场。

作为移动医疗早期创业者，杏树林创始人张遇升分析得出：移动医疗在中国，尽管针对大众的在线医疗产品需求量大，但面临更多政策壁垒；而针对小众专业人士的产品，商业模式清晰，难度在于内容专业性。后进入者亟须组建一个集医学、技术、互联网运营于一体的专业团队，搭建清晰盈利模型。

这样一来，产品差异化更加明显，在足够大的医疗市场上，创业者各自商业空间自然清晰可见。张遇升告诉《中外管理》：“降低误诊差错的有效办法，是按照临床治疗标准化信息去执行；而我们要做的，就是要把这些标准化医学信息‘搬到手机上，方便医生随时查用，降低出错率。”

2016年1月，完成C轮融资的杏树林实现全面商业化，从“医生工具”转型为“医生职业成长和临床交流移动协作平台”，盈利来源一是与药企开展数据与营销合作，二是版权内容向医生收费，2015年平台盈利超千万元。

张遇升认为，不同医生及同一类医生在不同阶段，需求并不一样。“想用一个社区将所有医生‘黏在一起不现实。”

杏树林的做法是，按照医生碎片化需求，聚焦“医口袋”、“病历夹”两款不同功能产品，如针对需要做研究的医生，“病历夹”可提供病例搜集、管理与统计分析，内置的“云病房”，还可帮助处于事业上升期、想树立声誉的医生打造专属“云学院”；对于基层医生，“医口袋”中上千册图书可提供丰富基础知识。

“以医带患”尚需辩证而论

绕开春雨医生以患者为中心的“轻问诊”模式，也不同于杏树林打造“医生职业成长和临床交流的移动协作平台”，已过B轮融资的杏仁医生App，搭建的则是一个医生个人CRM系统，即医患沟通管理“工具”。

“选择从B端切入，实现服务C端人群目标。”杏仁医生创始人马丁称其为“和医生一起经营患者”。作为首款与微信集成的医生专用App，医生可借此与其就诊患者建立紧密联系，并提供特色随诊、跟踪、交流、检索功能。产品定位为医生重要的行医辅助工具，让其可为患者群提供多种特色服务。

2016年，杏仁医生加大患者端影响力，通过线下落地医生工作室形式，为医患提供医疗闭环服务管理。马丁认为，医生是医疗服务中的核心角色，最终决定能否吸引患者；抓住了医生，并为其提供优质服务和提高效率的工具，将是解决医疗体系痛点的最好尝试。

“站在患者角度来看，真正诉求是病症能否得到有效治疗，此时移动医疗App从哪里获取患者并不重要，重要的是以何种方式抓取病患痛点，提供满意服务。”张遇升表示，尽管B端市场“医生工具”从“医生”端口获取用户最为精准，但杏树林不会开线下诊所，而是通过帮助医院、科室共建医患管理中心方式间接布局患者端。

张遇升举例，2016年9月杏树林与康康血压、以岭药业联手组建国内首家慢病防治互联网医院——“康康慢病互联网医院”（下称“康康”），在获取互联网医院牌照后，线上处方、诊疗将合法化；未来不仅会为康康输入医生资源，还将凭借在慢病患者管理、随访方面积累的创新诊疗模式，为其慢病管理提供参考标准。

“长远来看，‘以医带患仍需辩证而论。该模式尽管可深入服务患者、提升医生效率，但并不意味着这家移动医疗公司就一劳永逸地拥有了医疗资源。”柴可对此强调，医疗体系永远以“医生”为中心，拥有名望和医术高超的医生，永远不会效劳于任何公司或机构，医生走到哪里，患者就会跟到哪里，企业无力掌控拥有不可或缺医术的医生。试想未来若真能出现聚集大量医生的所谓“医疗上市集团”，那与当下体制内医院区别何在？由此，“垄断医生入口就拥有一切”只是空谈，“医生多点执业”才是移动医疗的大势所趋。

此外，以构建线下熟人医患关系为核心的商业模式，也面临盈利难题。

有分析称，“让医生服务过的患者，自发构建线下随访和医患关系链沉淀体系，同时延伸商业价值”的逻辑并不成立：一是当线上线下变为熟人关系后，无论医生收费还是患者付费，都将变得困难；不像好大夫在线，医患不直接见面沟通，患者付费后，反而能得到快速、有效反馈，即偏陌生关系付费会更顺利。二是医患双方一旦构成“强关系”，平台价值将被弱化，没有黏性收费也将无从谈起。

“资本破局”必先服务破局

与低盈利对应的，是移动医疗行业持续爆发的流量数据。

如2016年5月完成A轮融资的平安好医生，就借助平安集团优势，在数据流量上表现亮眼。截至8月底，平安好医生注册用户数已破亿，月活跃用户2774万。除通过1000位全职医生形成核心服务圈，还签约5万名社会化医生作为服务外圈，汇集5000名三甲医院名医，实现全国名医“一键呼叫”。

“探索差异化服务，将海量流量变现，缓解持续烧钱亏损状态，是移动医疗应重视的共性问题。”凡星资本合伙人张勇阐释，按服务对象划分，移动医疗商业模式有三：患者服务端企业，如以问诊挂号为入口整合医疗资源、慢病管理等；医生端移动医疗企业，分为医生集团和医生社区、工具，靠把握医生资源切入医疗服务；医院服务端企业，以网络医院为主，为医院开展网络远程医疗提供平台。

可喜的是，市场亦有先行者试水，各种结合自身优势的特色服务层出不穷：

以坚持不做线下、专注线上问诊、分诊的好大夫为例，创始人王航坚定认为在线咨询必须向线上诊疗深化，才能实现规模化盈利。其与银川市政府共建的智慧互联网医院已于今年10月开业，超过3000名医生完成了互联网医院多点执业备案手续，可开展网上诊疗，预计年底加盟医生将达万名。“互联网医院的出现，标志着线上诊疗真正开启移动医疗商业化进程，医生可远程复诊、续药，实现小规模盈利。”王航对《中外管理》说。

相比导医导药、广告植入等收费方式，支付方保险公司一直被看作移动医疗最佳“钱柜”。

对于过亿用户流量的变现，平安好医生回应，平安旨在打造“线上投保与健康管理咨询+线下诊所”的服务闭环：互联网保险产品“抗癌卫士”全程实现线上投保、核保、理赔和支付服务，并为投保人提供多项健康管理服务；线下签约5000名三甲专家医师，投保人通过移动端即可实现电话问诊与线下预约。

“移动医疗链条很长，带来大量创业机会，而资本期待的仍是服务破局。”陈维广总结：传统线下诊疗模式将就医框在一个“移不动”的死结中，谁能让信息移动起来，谁就能在服务端破局；更重要的，尽管移动医疗需要长期“开垦”，但不是所有资本都有耐心等待，创业者要在严控成本基础上，深挖用户痛点，积累客户群、用户群，静待“风口期”到来。

但在张遇升的观念里，“与其等风来，不如拼内功。”资本遇冷是创业都会遇到的阻力，资本只是帮助你成长的营养素，创业者要先明确“本心”，才能在外力助推下快速发展。而市场的“冷”与“热”是相对的，过度融资会让创业者盲从，相反要结合自身发展把握节奏。