电视剧《芈月传》衍生品品牌创建问题研究

李 单，李梦瑶，沈月娥长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春 130012

电视剧《芈月传》衍生品品牌创建问题研究

李 单，李梦瑶，沈月娥
长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春 130012

目前，中国电视剧衍生品开发力不足，其盈利模式主要是通过售卖播放权和广告植入，相比国外电视剧，少了很大一部分电视剧衍生品所带来的效益。而《芈月传》作为2015年的一部热剧，开发了不少衍生品，但是在某些方面仍有不足。本文以《芈月传》为例，重点研究其衍生品品牌创建过程中所遇到的问题。

电视剧；衍生品；品牌创建

在我国电视剧市场上，每年都会产生大量的优秀作品，甚至在精制作、强IP、大阵容的多重组合下，精品层出不穷，轮番上映。

电视剧《芈月传》于2015年11月30日在北京卫视、安徽卫视首播，腾讯视频、乐视视频上映，网络播放覆盖人数高达1.5亿，尤其深受未婚女性的偏爱，其在播放过程中形成了独特的品牌效应。此时开发商完全可以借助该剧，创造独具特色的衍生品，提升品牌价值，创造品牌利润。

1 电视剧《芈月传》衍生品品牌创建模式分析

电视剧衍生品，就是从电视剧中衍生出来的产品，是指根据电视剧里的角色人物、标志、道具、场景等开发的产品，包括日用品、饰品、图书、音像、服装等。目前，我国像《芈月传》一样优秀的电视剧众多，但电视剧衍生品却微乎其微、种类匮乏。《芈月传》作为一部年度大剧，本可以开发更多的衍生品，但是搜索下来，最多的是其典藏版书籍，形式过于单一，未形成良好的经济产业链。

具体而言，电视剧衍生品品牌创建的模式主要有两种：一是在品牌形成的同时就实现授权推广；二是品牌形成后的特许授权。

1.1 品牌形成的同时实现授权推广

电视剧《芈月传》官方微博于2014年12月30日正式开通。而在其微博开通的同时，蓝港互动科技获得了《芈月传》的正版授权，着手开发其同名手游等衍生品，并邀请导演郑晓龙跨界监制。游戏全线还原电视剧中的人物、场景及剧情，参与的玩家可以伴随芈月的成长历程，见证芈月从艰难困苦到成为历史上第一太后的过程。

2015年11月30日《芈月传》开播，该手游也于当日同步公测。公测开始后，可以通过官方预约通道领取预约码，数量有限，先到先得。通过这种激励机制提高其知名度，获得更多的玩家支持。这样，手游扩大宣传的同时，为电视剧聚集更多粉丝，一定程度上补血运营，甚至反哺生态，形成良性循环。

1.2 品牌形成后的特许授权

在电视剧品牌已经完全建立后再进行授权，这样能够收取更高的授权费，形成的衍生品也更加高端，反过来更好地维护电视剧品牌形象。观众已看过剧情，对电视剧有了大致的了解。开发商可以在充分市场调查的基础上，根据受众对电视剧中感兴趣的元素进行衍生品品牌的开发创建，针对性更强，衍生品消费市场更加精确。

随着《芈月传》在电视荧屏上持续升温，阿里影业旗下娱乐宝与《芈月传》出品方联合推出了衍生品专场，汇集了服装、生活用品、饰品、食品等多个门类商品，据悉今年年初还推出了《芈月传》原版人物写真集，粉丝可根据剧照进行角色扮演。电视剧已经播出了很长时间，衍生品开发商进行细致的市场划分，“对症下药”，开发出更有价值的衍生品。

2 电视剧《芈月传》衍生品品牌创建中的问题

2.1 衍生品开发环节的缺失

市场经济条件下，成本与利润保持着正比例的关系。正常来说，电视剧衍生品所获得利润能够占到电视剧产业的70%。所以，在衍生品开发环节投入最多的成本是能够理解的。而中国目前的现状却恰恰相反，没有供衍生品开发的市场部、策划部以及最重要的设计部。大多数情况下是在电视剧已经播放完了，相关公司才开始衍生品的制作，而设计出来的产品个性化不鲜明，同质化严重。

娱乐宝就是一个典型的例子。娱乐宝协同阿里巴巴的商家以及平台资源，衍生品在短时间内完成开发与生产，通过聚划算、淘宝、天猫的渠道进行销售。从整个过程我们可以看出，开发、设计衍生品的整个过程比较仓促，没有足够的市场调研的基础，开发出的衍生品很难获得观众的认可。《芈月传》作为一部史诗大剧，可供开发的衍生品很多，但并不是都有价值。盲目地去生产只能造成衍生品泛滥，造成资源浪费。

2.2 衍生品宣传力度不足

衍生品在电视剧的拍摄过程中，就可以开始设计、制作、宣传其相应衍生品，后期随着电视剧的发布、播出、复播再进行宣传，大剧热播一定能带动衍生品大卖。而在国外电视剧衍生品宣传过程中，明星往往也会发挥很大的作用。而国内的明星姿态太高，大多不愿意配合衍生品的宣传，使得衍生品发展举步维艰。

芈酒，获得官方授权，于2015年11月27日上市。历史与现代创意兼容，荆楚情怀浓郁，在产品质量、包装设计、典故蕴涵等方面都做得无可挑剔，并提出了独特的口号“看芈月，享芈酒”。随着《芈月传》的热播本可以大卖，但效果却不尽人意，原因在于宣传方式。“酒香也怕巷子深”，现如今产品同质化严重，要想使自己的产品进入公众视野，一定要利用尽可能多的途径去宣传自己。

2.3 版权保护的薄弱

在盗版现象如此猖獗的今天，一个产品一旦成为畅销品，立刻便会被无限量的复制、倾销，而且价格更便宜。这就使得获得正版授权的衍生品遭遇毁灭性的打击。轻则损毁品牌形象，重则令衍生品开发商破产倒闭。像《芈月传》，开发商一旦获得授权就应坚决捍卫自己的合法权益，决不允许有同名产品出现。而芈酒在网酒网独家销售，却也出现在淘宝上，从包装到酒瓶到分酒器完全一样，这样就会迷惑受众，导致消费者分流。

3 电视剧《芈月传》衍生品品牌创建解决办法

3.1 了解市场需求，进行市场细分

一部成功的电视剧会有相当多的“粉丝”，衍生品的开发应该对“粉丝”进行市场细分，使衍生品的形式更加多样化，满足不同类型“粉丝”的需求，以求获得最大市场占有率。甚至在衍生品发售后，也要时刻关注市场状况、消费者购买情况，随机应变，适时调整，让电视剧和衍生品都能够获得健康有序发展。《芈月传》的女性观众居多，娱乐宝《芈月传》衍生品专场特别推出了多款以女性消费者为主的衍生品，比如耳环、发簪、面膜等。但这些衍生品，应该和市场上的同质产品有所区别，因为这些是从电视剧《芈月传》推出来的，应该烙上其印记。在此基础上进行护肤品、化妆品等衍生品开发，一定能获得女性消费者的喜欢。

3.2 采用整合营销策略

为了让芈酒在电视剧播出后取得良好的销售业绩，后期芈酒营销在电视剧前期策划就应该进入整体的考量与设计。随着电视剧的宣传，芈酒可通过微博、微信、线下活动进行预热。电视剧播放的时间段里，其最大规模地宣传，全面覆盖线上线下，开启“芈酒陪你欢乐追剧”的模式。同时，开发商要了解电视剧产品的品牌的重要性，注重播出、广告和专卖体系共同运作，拥有完整产业链。只有这样，才能不辜负前期精心的产品开发。

3.3 坚决打击侵权

电视剧衍生品之所以与众不同，就是因为在电视剧中出现了与之相关联的人物、情节、道具，才赋予普通产品独特的生命力，而独特性体现的便是知识产权的价值。但是在中国，保护正规版权方面的法律体制不完善，盗版猖獗，当盗版电视剧衍生品以低廉的价格出现在市场，给取得授权的电视剧衍生品开发商带来了不可预计的损失。所以国家要尽快建立版权保护方面的法律，制定相应的惩罚措施。淘宝上出现的芈酒从包装到品牌LOGO全部一模一样，已经达到了以假乱真的目的。网酒网就可以就此事给予其警告，阻止其继续销售，没有效果就果断采取法律手段，维护自己的合法权益。

4 结论

电视剧从前期的剧本到后期的剪辑特效，加之宣传、策划、推广，中间必然耗费大量的人力、物力、财力。如何发挥所耗费成本的最大效力，这是我们至今仍然值得去思考的。《芈月传》衍生品借大剧热播，前期了解市场需求，进行衍生品设计开发；制定完整的品牌推广策略；遇到侵权，积极利用法律武器保卫自己。这样，我国的电视剧衍生品市场才能飞速发展，从而带动整个影视产业的发展。

［1］毛峥华.论鲍德里亚的符号消费理论［J］.法制与社会，2008 （5）：26-32.

［2］孟凯宁.中国动漫衍生品的发展现状与策略［J］.电影文学，2013（12）：42-43.

［3］支菲娜.2014年中国电影产业发展报告［J］.电影新作，2015 （2）：18-22.

G2

A

1674-6708（2016）168-0010-02

李单，长春工业大学信息传播工程学院。

李梦瑶，长春工业大学信息传播工程学院。

沈月娥，长春工业大学信息传播工程学院。