健康传播与电视健康节目略论*

李 伟，于 蒙，贾海如

(1.武汉体育学院 期刊社，湖北 武汉 430079；2.开封市行政服务中心办公室，河南 开封 475000；3.武汉体育学院 武术学院，湖北 武汉430079)



健康传播与电视健康节目略论*

李 伟1，于 蒙2，贾海如3

(1.武汉体育学院 期刊社，湖北 武汉 430079；2.开封市行政服务中心办公室，河南 开封 475000；3.武汉体育学院 武术学院，湖北 武汉430079)

对健康传播的概念与现状进行研究，并对电视健康节目的界定类型与发展进行述评，并在此基础上从两个方面对健康传播与电视健康节目的互动状况进行了评价：健康传播研究给予电视健康节目扎实的理论支撑；电视健康节目向受众传播健康信息。

健康传播；电视健康节目；传播规律

伴随着社会科学技术的不断进步，健康信息的媒介化传递越来越受到关注，以电视为龙头的大众传播媒介成为公众获得健康信息的主要来源。然而，电视健康节目想要达到预期的传播效果，就必须遵循健康传播的传播规律。 本文在健康传播学视域下，将电视健康节目置于健康传播学大语境里进行分析，以期为电视健康节目提供一种科学的理论依据，从而使节目的传播效果最优化。

1 健康传播的概念及现状

“健康传播”的具体概念并不明确，学界也一直缺少一个全面、明确、完善的定义。我们对健康传播的相关概念进行了简单梳理，同时也对健康传播的发展现状进行了评述。

1.1 健康传播的概念

1996年出版的《健康传播原理与实践》一书中指出：“健康传播是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和传播方法，为维护和促进人类健康而制作、传递、分享健康信息的过程。”这个概念主要在于强调健康信息传播是一个过程，而健康传播则是这一过程中的技巧和策略。

杰克逊认为：“健康传播应以大众传媒为信道，来传递与健康相关的信息，以预防疾病、促进健康，其中又包括健康营销和健康政策制定等。”这里指出健康传播是链接医疗、健康领域和公众健康问题的桥梁。

张自力所著《健康传播与社会》一书里指出：“健康传播是一种在特定的社会和历史环境下，以传递健康信息、普及健康知识为目的的社会实践活动。”这里所说的传播情境是指传播活动所在的假定空间，即“传播场”。这个“传播场”不仅受到历史环境的影响，更重要的是会受到社会环境的影响。

1.2 健康传播的现状

21世纪以来，尤其是“非典”之后，对突发疾病的恐惧与无所适从促使公众急需对健康科普知识的了解。本文主要研究的是媒体健康传播，近几年，我国传播健康的媒体越来越多，形式也各不相同，呈现多元化发展趋势。

在医药卫生类专业报刊中，影响力较大的有《健康咨询报》、《家庭医生报》、《中国医学论坛报》、《中国中医药报》等。互联网的出现为健康传播提供了新的发展机遇，其中，有官方健康网站、医疗机构与医学研究网站、社会组织与民间组织的健康网站，以及一些公共、个人、企业网站。影响力比较大的有卫生部网站、艾滋病防治与关爱网站、健康新闻网站、新浪健康频道等。

2009年《第四次国家卫生服务调查结果》显示，大众获取健康信息的主要渠道是电视，占83.5%，其他渠道是阅读报刊书籍，占53.8%，医生交流获取，占39.8%。 随着公众对于获得健康信息的需求增加，电视事业突飞猛进，电视媒体得到了快速的发展，其中，较有影响力的有北京卫视的《养生堂》，中央电视台的《健康之路》、《中华医药》，以及上海电视台创办的《医药顾问》。

2 电视健康节目的界定、类型与发展

2.1 电视健康节目的界定

电视节目可以划分为以下几大类：新闻类节目；教育类节目；文艺类节目；体育类节目；服务类节目。其中卫生保健、健康节目属于服务类节目。

随着“健康”这一词汇内涵的不断深化，健康不仅仅是我们身体的各种生理功能正常，更是心与身的平衡状态。出于对健康的追求，“养生”一词在现代社会中应运而生。此时的电视健康节目是通过邀请知名医师当嘉宾来为受众答疑解惑，使受众了解到更多的医疗卫生知识。从传播学的角度出发，此时的电视健康节目传播手段过于单一，受众被动接受，忽视了受众的感受。随着大众媒介传播力量的增强以及人们对健康生活方式的追求，本人更愿意把健康类电视节目更加细化称之为电视健康节目。

在教育性节目中，“科学知识”、“法制园地”、“讲卫生”、“卫生与健康”等是深受受众欢迎的电视节目。在此基础上，健康类电视节目不仅满足了受众的需求，而且也印证了大众媒介在现代社会中作为健康信息传播者的同时，也在将健康问题作为一种话语进行社会构建，并作为教育者的姿态引导人们积极健康地生活。

2.2 我国电视健康节目的类型

我们可以将电视健康节目划分为以下几种类型：(1)演播室谈话类，也有人将这种节目形式形象地称为“专家电视坐堂”。这类节目每期都会有一个贯穿始终的健康话题，并邀请医学专家为观众解疑释惑、普及健康知识。如：中央电视台的品牌栏目《健康之路》，这一节目形式在国内成为电视健康节目最普及的模式。(2)电视专题类，中央电视台的《中华医药》最具代表性。(3)综合型节目，是指综合运用多种表现形式，主题内容多样化、呈现方式多样化，类似于电视综合报道的节目形态。

2.3 我国电视健康节目的发展历程

伴随着传播技术和传播理念的更新以及人们健康意识和需求的提升，电视健康节目经历了最初的起步到后来的发展，到市场经济条件下的市场化探索，再到21世纪的专业化发展4个阶段。

2.3.1 起步阶段(20世纪80年代以前)

1960年1月《科学常识》和《医学顾问》开播，成为我国最早的电视健康科普节目。其中，医疗健康内容占了相当大的比重。此后，中央电视台《卫生与健康》开播。但是随着人们观念的改变，老牌的《卫生与健康》满足不了受众的多样化需求，逐步淡出了人们的视野。

2.3.2 发展阶段(20世纪80年代至90年代中期)

这一时期随着电视事业突飞猛进的发展，一些有特色的医药科普节目或栏目相继开播。1978年，上海电视台创办《医药顾问》栏目，此后又相继改名为《生活与健康》、《健康与长寿》、《名医大会诊》等，成为上海电视节目中生存最久的栏目。栏目在上海地区的历史最高收视率曾达到38%，成为大众传媒普及医疗知识、倡导健康观念的有效窗口。

2.3.3 市场化探索阶段

在市场化发展的带动下，我国电视健康节目获得了突飞猛进的发展，“分众”一词成为这一时期主流。不管是受众的细分还是与此相关联的内容细分、渠道细分，都成为电视健康节目进一步发展的重点。例如：北京电视台《健康生活》将栏目确立为“一档面向中老年受众的服务类健康栏目，展现并倡导中老年人积极健康的生活方式，解决他们身边的健康问题”。1996年7月，中央电视台《健康之路》栏目开播，收视率随着节目的不断创新化改革节节攀升，在品牌栏目效应下，逐渐成为中国电视界最具影响力的健康栏目之一。同时期出现的、较有影响力的电视健康节目还有中央电视台《中华医药》、河北电视台《健康广场》、山东电视台《健康》、广东电视台《与健康同行》等。

2.3.4 专业化发展阶段(21世纪)

2003年的“非典”唤醒了被人们长期忽视的健康意识，以此为契机，电视健康节目获得了快速发展，同时也涌现出了一批专业的电视健康频道。如河北电视台体育健康频道、福建电视台体育健康频道、深圳电视台体育健康频道、西安电视台快乐健康频道等。以深圳电视台体育健康频道为例，《美丽百分百》、《健康点点通》、《健康新闻》、《消费时尚眼》等涉及多个健康领域和健康话题。2004年1月，由中华医学会提供医学专业支持的全新数字付费电视频道“卫生健康”诞生，成为国内首个真正意义上的专业电视健康频道。频道内设置的栏目内容均与“卫生健康”有关，根据观众对健康的不同需求提供不同角度、不同层次的健康节目。如：以寻医问药为主的《名医大会诊》、《健康宝典》，以健康评论和谈话为主的《健康天天谈》，以心理健康为主的《心灵家园》，以展示医学科技前沿的健康类专题片为主的《健康探索》，以健身锻炼为主的《好莱坞健身教练》等，代表了专业化健康类大众传媒的发展水平。

3 健康传播与电视健康节目的互动

3.1 健康传播研究给予电视健康节目扎实的理论支撑

健康传播学是传播学的一个分支，而电视健康节目的传播过程在健康传播理论的指导下进行，也得到传播学某些理论的支撑。比如基于说服理论，健康传播在传播过程中包括传播者、传播内容、说服策略、受传者4个环节，每一个环节都可能影响传播效果。

3.1.1 传播者因素

健康传播者作为把关人，对各个环节的信息进行质量控制，防止伪科学内容进入传播渠道。 研究发现：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越好；可信度越低，说服效果越差。所以，更多的人更愿意相信一个知识经验丰富并具有较好知名度的医生，往往被捧上较高地位。譬如，一个人的健康知识是从一位普通人那里得到，往往只会持半信半疑的态度，甚至是不相信，这说明信息的可信度低；而如果一个人从一位权威专家那里获取了有效信息，他/她不但会趋于认同，而且会深信不疑。

3.1.2 传播内容因素

我们常说：“动之以情，晓之以理”。大多数研究表明：赋予感情的说服效果要好于理性说服。在早期美国艾滋病预防的健康传播活动中多以传播“理性信息”来说服目标受众改变相关行为，但是随着说服理论研究的深入，越来越多的研究者发现与“理性信息”相比，“感情性信息”的说服效果更好，不仅有助于提高受众对信息的记忆程度，而且能够有效地激励受众寻求更多的相关信息，并倾向于采纳相关行为建议。

3.1.3 说服策略因素

“一面提示”与“两面提示”的效果差异受到早期研究者关注。比如在健康信息传播的过程中，对于疾病信息的接受程度很大层面上取决于说服策略中的“一面提示”还是“两面提示”。

3.1.4 受传者因素

电视健康节目的特殊性在于节目的受众有着不同的个性差异和群体特征。受众分群，不仅有利于针对不同的受众群体开展差异化传播，同时也可以在同一受众群体中相互影响鼓励，争取到更好的说服效果。能够准确把握受众需求选取节目内容并制定健康传播策略，是提高健康传播效果的重要途径。

3.2 电视健康节目向受众传播健康信息

据《健康中国2020战略研究报告》显示，社会经济科技的快速发展使不良生活方式和行为习惯成为影响当今社会人类健康的首要因素。 伴随着我国科学技术的日益发达，以电视为龙头的大众传播媒介成为人们日常生活中获取健康信息的主要来源，电视作为我国受众接触最多的大众传播媒介，俨然成为人们获得健康传播信息的重要手段。 健康传播的重要目的在于通过健康信息的有效传递，实现健康行为的改变，从而维护和促进受众健康。健康传播理论研究与实践同样对介绍和分析电视健康节目传播模式有借鉴作用。

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Health Publicity and Health-keeping TV Program

LI Wei1, YU Meng2, JIA Hairu3

(1. Periodical Press, Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China;2. Kaifeng administrative service center office, Kaifeng 475000, China;3. WuShu College, Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China)

The paper analyses the health-keeping TV program in the context of health publicity and provided theoretical basis for the health-keeping TV program. The paper researches the concept and the current situation of the health publicity, discusses the category and developemnt of the health-keeping TV programs and comments on the interaction between the health publicity and health-keeping TV programs. The health publicity researches provide theoretical support to the health-keeping TV program while the health-keeping TV programs spread information about healh-keeping to the audience.

health publicity; health-keeping TV program; publicity rule

湖北省教育厅科学研究计划项目(B2013305)。

G80-05

A

1672-268X(2016)05-0077-03

2016-07-28)

* 通讯作者：贾海如，1969年生，男，湖北黄石人，副教授，研究方向：武术传播。