顾客旅程地图——探索用户行为背后的动机和意义

◎陈惠敏

顾客旅程地图
——探索用户行为背后的动机和意义

◎陈惠敏

“我每天起床就是简单洗漱一下就出门。”“哪有时间吃早餐啊，是在路上解决的。”“早上起床像打仗一样，哪有心思想那么多。”在一个探索早上时间段需求机会点的焦点小组座谈会上，六个用户七嘴八舌地向主持人描述他们的日常早上。

因为产品设计的工作性质，我每年都会飞赴全国各地，花大量时间来跟用户交流，聆听他们的看法，探索他们真实的诉求。现实情况往往是这样的，我坐出租车到机场，提前一个小时候机，经过两小时或以上的飞行，转出租车，来到了调研场地，坐在灯光昏暗的监听室，听着单反镜另外一边六个用户根据主持人提问给出的答案，很快就陷入了昏昏欲睡的状态；类似的答案我自己都可以说出一大堆。这时，我偷偷地看了一下坐在旁边的产品开发工程师。他已经在本子上记录了满满的一页，眉头紧锁，我能感觉到他在吃力地处理这些信息，如果可以的话，甚至试图从中提炼出产品功能方向。

这种传统的调研方法可以帮助我们验证很多假设的商业问题，测试不同的营销沟通方案优劣势，但对于产品设计和创新的帮助，却非常有限。在第二场座谈会开始前，我提议，不如我们使用一个更有效的用户研究工具。这个工具叫顾客旅程图(Customer Journey Map)，是描述一个用户经历一系列事件或者任务的历程；它使用简单，有笔和便签纸即可，方式灵活，对场地没有特殊要求，却能把由多个事件组成的复杂情况变得具象化。

我们走出监听室，和用户一起，拿起笔和便签纸，闭上眼睛，回忆今天早上从起床到出门前的过程。回想起来的第一件事是什么，就把它写在便签纸上。我和大家一起写，我的第一张便签纸写的是“关掉手机闹钟”。接下来，撕下这张便签，放在自己面前；然后写下一张，撕下来紧挨着上一张放；然后，一直这样写下去。我接下来两张便签纸写的是“走进卫生间”和“打开水龙头”，按照从左到右的顺序水平排列摆放；接着写，以出门上班作为终点。

这时候看看大家的便签纸，你会惊讶地发现用户从起床到出门这短短的半小时到四十五分钟左右的时间内需要经历那么多事件。他们在早上出门前甚至有洗澡、遛狗、帮小孩检查功课、帮早餐摆拍然后发微信朋友圈。便签纸上的内容几乎都是动词（例如快速浏览手机新闻、把麦片倒进碗里等），这些动词就是用户需要完成的任务，他们通过任务执行来达成目标。而这些用户任务就是构建故事地图的基础模块。最后，你一定不曾想到，你的用户在写便签纸的过程中，会如此动情地与你分享他当时的感受，心情，遇到的问题、困惑，以及回应。你仿佛可以从他的描述中闻到牛奶麦片拌入巧克力谷物的香味，听到小孩子换衣服时吵闹的声音。

构建一个大家都认可的叙事流并不容易。说它不容易，是因为中间少不了争论和纠结，总有一些人在换好衣服后化妆，另一些则在化好妆装后换衣服；是早餐前刷牙，还是早餐后，或早餐前后各吃刷一次牙。大家争论的很可能是无关紧要的小事，例如，先洗澡还是先吃早餐，这只是个人习惯的问题，以少数服从多数原则来处理就可以。人们不争论的事情，认为是理所当然的事情，却恰恰可能是至关重要的问题。因此，不妨在每个任务完成后停一下，然后向用户提出以下问题：这样做最终的目的是什么？在这一步还有其他选择吗？怎样使这个过程变得更有趣？有哪些人或事情在当时影响着你的判断？

在创建顾客旅程图的过程中，我们会慢慢理解某些行为背后的动机和意义，了解用户“希望获得什么”，“到底想解决什么问题”，这些信息有助于我们把精力聚焦在哪些影响力最大的因素上。我们也可以从中发现，有些设计必须考虑一些关键细节，尽管它们与产品本身的功能无关；而且，很有可能，你会发现最初的产品设计想法是多么的一厢情愿。作为一个产品设计师，我们的目标不应该只是单单开发一个新产品。在讨论需求的时候，就是讨论为谁开发，他们现在是怎么在做事情，他们的做事方式未来会有哪些变化。对未来带来积极的变化，这正是用户需要产品的原因。

(作者单位：无限极（中国）有限公司)