温情广告文案在商业广告中的运用

2016-11-29王环宋亚铃西华大学四川成都610000

人间 2016年14期

王环　宋亚铃（西华大学，四川成都　610000）

温情广告文案在商业广告中的运用

王环宋亚铃
（西华大学，四川成都610000）

广告在人类历史中很早就出现过，在不同的历史时期扮演着不同的角色，但始终是在帮助人们了解信息。商业广告则是告知人们商品的信息，作为商业广告重要组成部分的广告文案更是不可小觑，早前的图片没有先进的处理方式，几乎全凭文案诉说着商品的一切。商业广告的对象是人类，人类是有情感的动物。

温情文案；商业广告；品牌好感

一、引言

英国一家茶餐厅的牌子上写道：“我们没有Wifi，和你身边的人说说话吧！”当智能手机、Ipad在现代人们生活中落地生根的时候，从前好友一起谈天说地的欢快日渐少。当铺天盖地的商业广告在周围让我们应接不暇、身心疲惫的时候，几句温暖传情、抚慰心灵的话语成为一种渴望。“我们呼吸的空气有氧气、氮气和广告组成。”显然我们已经置身于广告的密布丛林之中。作为信息传递的一种方式的广告，它已成了现在社会不可或缺的一重要部分。无论你是爱它，亦或恨它，但你却无法逃避它！

二、广告文案概念界定

（一）广告文案的界定。在商业广告里，广告主的需求就是使用受众对自身的产品或服务的认可与接受。目前广告界对广告文案的定义众说纷纭，从当前理论研究达成的共识来看，目前广告界大都倾向于这样的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部的语言符号所构成的整体。本文主要探讨广告文案的标题和正文两部分。

（二）温情广告文案的界定。它诉诸于消费者以某种情感，从而唤醒消费者内心深处曾经历过的某种情感体验，暗示该商品能够可以带给消费者同样的情感体验，满足消费者渴望的情感需求。消费者在体验着这种情感的过程中，会对提供自己这种情感体验的品牌产生好感。在这个过程中，温情广告的传播效果就得到实现，与产品、品牌、企业建立起情感关联。

三、温情广告文案在商业广告中的悠久传播历史与现状

（一）温情广告文案在商业广告中的传播历史。在劝说的时候，中国自古就讲求“晓之以理，动之以情”。而广告就是劝说的艺术，以情动人，不仅能够使人很好的认同，更重要的是让人难以抗拒。

早在中国古代三国时期，曹操在《短歌行》中就有写：“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”“曹操可谓中国历史上是广告的第一人。”虽然那时候的杜康酒还没有广销南北，但被一代枭雄曹操在解忧时候作为首选而为后世广为流传。虽然杜康酒的老板并没有向曹操支付分文广告费用，但是杜康酒着实打动了忧愁中的曹操，进而杜康酒便打动了千万忧愁中的酒客。

（二）温情广告文案在商业广告中运用的研究现状。温情文案之于一般文案，不失信息的传达，更具情感的冲击。它在传达一种商品信息时，同时也在其中注入一种情感。这种情感可以使受众经历过的，那么它就会唤起受众曾经体验过的情感，引导其再次重温那种美好的情感过程。若是受众没有经历的，那它就可以激起受众尝试的心理，去尝试广告恩案例那种被渲染的美好情感。无论怎么样，受众都会在这种情感体验过程中消费广告中的商品或服务。温情文案就完成了它促进销售的使命。

四、温情文案在未来商业广告中的运用可能

（一）温情文案在未来商业广告中运用的条件。

1.物质条件。所谓物质条件，简单来说就是物质的极大丰富。当社会化大生产达到一种较高程度时，加之科学技术的不断发展和不断被应用到社会生产中，社会所生产的物质足以供人类消费所需量，人们就不用再出现有钱买不到货、有钱买不够货的情况。人们在消费商品时有着极大的选择空间，不再是货比三家，而是货比三十家、货比三百家。

2.社会条件。这里的社会条件主要是指社会技术条件，尤其是指通讯传播技术。随着社会科学技术条件日新月异的发展，通讯传播技术、传播手段也会达到一种前所未有的高度。人类可以将索要传播的信息传达到没一个角落，与此同时广告中所要传达的商品信息也会借此机会深入到每一处缝隙。

五、温情式文案在商业广告中运用的方法

温情广告文案在商业广告中恰到好处的运用，不但可以俘获受众的钱包，而且还能在受众的心中占据一个相当的位置。可令消费者对该产品乃至该品牌形成一种长久的好感与回忆，对品牌扩大市场占有率有着重要的作用。下面就探讨下温情广告文案在商业广告中的运用方法，在我翻阅诸多优秀温情商业广告文案后，总结出其方法不外乎三种：品牌情感化、语言诗歌化和情境戏剧化。

（一）品牌情感化。所谓品牌情感化，在我看来，不过是在温情文案中运用易打动人心的情感因素将品牌与产品有机结合，赋予品牌一种后天具有的情感化象征，使得受众在接触该品牌产品或服务时对某种情感有身临其境的体验，从而在心中怀有一种美好的愉悦感受。精妙的温情广告总能很好利用本来就存在人们心中的情感经验，将其很好的与产品或品牌结合，使得产品可以借助美好情感来衬托自身的产品特点或优势。

（二）语言诗歌化。胡晓芸在《广告文案写作》里指出：“诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此，适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。”

文案中诗化的语言是一种给人美好感觉的事物，它让文字的散发了感染氛围和深化意境的魅力。语言的陌生化可以引起新鲜的审美体验，唤醒人们对生活的感受，最终实现“唤醒”的效果。广告语言追求新奇，希望通过特别的语言引起关注，于是陌生化成了一种有效的手段。广告语言中存在着词类活用的表现，一般有名词活用为动词、形容词活用为动词、形容词活用为名词、名词活用为形容词、动词活用为名词、动词活用为形容词、副词活用为动词和名词或用作状语等。