论NBA经营中人文理念的构建

刘元强，昝登良

( 广东工程职业技术学院 体育部， 广东 广州　510520)



论NBA经营中人文理念的构建

刘元强，昝登良

( 广东工程职业技术学院 体育部， 广东 广州510520)

摘要：NBA能发展成全球影响力最大的职业体育联盟，分析认为其背后深藏着决定其发展方向和命运的精神力量就是西方人文主义思想。通过查阅文献资料、现场考察等方法对NBA构建的物质文化、行为制度文化和精神文化中塑造的人文精神，以人为本的服务，人文关怀及分享运动等理念特征进行详尽的分析和归纳，旨在为国内CBA可持续发展提供思考。

关键词：人文精神；以人为本；分享运动；公益慈善中图分类号：G80-052

文献标识码：A

文章编号：1009-9840(2016)03-0010-05

在美国，篮球运动从一项“有趣易学、能在冬季和灯光体育馆内进行的室内游戏”发展成最全球化、影响力最大的职业体育联盟NBA，迄今有100多年历史。作为商业化、职业化运作的成功典范，美国著名管理学者托马斯·彼得说：“一个伟大的组织能够长期生存下来，最主要的条件并非结构、形式和管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量以及信念对组织全体成员所具有的感召力。”那么NBA的精神力量及信念是什么呢？2015年11月，作为访问学者笔者拜访了NBA球队的高管，参观火箭队、马刺队及湖人队等主球馆，现场观赏了3场NBA比赛。尽管以前在国内观赏过“原汁原味”的NBA中国赛，但这次旅行更让我们感觉到，在商业利益高于一切的NBA，决定其发展方向和命运的精神力量则是西方的人文体育思想的引领。

文艺复兴后，西方文明关于人性、人的本质、人的全面发展、人的价值和尊严等系统的人文主义思想愈渐清晰。其肯定人性和人的价值，倾向于对人的关怀，要求人的个性解放和自由平等，享受人世的欢乐，推崇人的感性经验和理性思维。西方人文思想对体育的认识主要在精神方面，体育就是一种文化方式，是一种人文意义的存在，文化性是其最本质属性，人文精神是其发展的内在推动力[1]。在推进职业化、商业化和国际化进程中，NBA构建的物质、制度和精神文化等各个方面都突现出西方人文体育理念，强调在对体育的认识中倾注以人为本的人文精神。为了满足比赛和球迷的需要，联盟和俱乐部建设舒适、豪华的球馆，提供优质服务，体现“球迷是上帝”的真谛；成立娱乐公司，打造全明星赛、球星，反映着其文化中竞技精神、个人主义精神及好莱坞式的娱乐精神；NBA公益慈善是培养有社会责任感的人；分享运动则使球迷有了归属感。正是NBA经营中渗透着浓厚的人文理念，才使得其商业化、职业化发展到如此高度。

1NBA塑造的人文精神

竞技精神、个人主义精神和娱乐精神是西方体育发展中明显的人文精神，它们共同形成了西方体育人文精神的独特气质，是NBA文化的核心。

1.1竞技精神

体育是生活的符号，身体运动积淀着文化，以人类自身肢体运动作为文化积淀的古希腊，竞技精神是其显著的一种人文精神。对西方体育而言，从古希腊竞技中表现出的竞技精神经历了漫长而曲折的演变仍然一脉相承，至今浸润于发达国家形形色色的体育活动中[2]。如果把NBA当做是一个整体产品来看待，那么比赛水平的高低、激烈对抗程度和技战术水平就决定了产品的核心。NBA营运模式被称为同心圆的模式，在同心圆的中间是NBA的比赛产品。为保持在世界篮球的最高竞技水平，NBA加速实现着体育资源的国际化，以优惠的条件和“看得见的事业”吸引着全世界一流的球员来联盟打球，使NBA的产品质量竞争力不断提升，这也是NBA能够吸引全球篮球球迷的关键所在。

NBA一直践行着“竞技高于一切”的体育精神。NBA规则演变中设置3 s、5 s、8 s、24 s，合理冲撞区和禁止区域联防等(2001-2002赛季，恢复区域联防以此推动国际化发展)等，以迫使球员必须加快进攻节奏、加强进攻，目的是提高比赛观赏性、竞技性。在NBA的文化塑造中，比赛就是战斗，赛场就是无声的战场，是体现个人价值的场所；球员们都有强烈的竞争意识，在他们身上所展现出的速度、超越、竞争、团结、奉献、荣誉、拼搏、合作等是NBA比赛的一种信念和品质，是遭遇任何打击，决不退缩的韧性，是NBA中没有任何东西可以替代的制胜文化。正因为有永不服输的精神，赛场上才能上演如“麦蒂时刻”——35秒内13分击败马刺队；2013年总决赛第六场——常规时间第四节还剩28秒，热火队落后5分，然而在詹姆斯和雷-阿伦投中两个3分球后，热火队顽强的将比赛拖入加时，最终赢得总决赛等等这样一次次的经典大逆转、大翻盘，才使得NBA赛场令人如此着迷，为全球亿万球迷所追随[3]。

1.2个人主义精神——美国梦

个人主义是美国文化中的一种主导精神，是一种人生哲学，是一种价值标准[4]。人们相信，只要通过自己的勤奋工作、勇气、创意和决心，个人便能获得更好生活，实现自身的价值。这种自信、求胜、个性自由、超越等自我个人主义价值观和民族特征很自然的成为NBA文化的基本格调。上世纪“造星运动”的开启，特别是“飞人”乔丹的成功运作，将NBA个人英雄主义以及舍我其谁的精神霸气推向高潮。NBA赛季设置有最佳阵容、最佳防守阵容、最佳新秀阵容、最有价值球员、最佳新秀和进步最快球员、全明星阵容等的评选活动，及一系列量化的技术统计，这些清晰地诠释了每一个球员的能力与价值，隐含着鲜明的个人主义的成分。当球星退役时，球队会在主场举行球衣退役仪式，在球馆上空悬挂其号码球衣，陈列夺冠奖杯，甚至在球馆门口树立球星雕像，如爵士队的球馆外树立斯托克顿和卡尔·马龙的雕像；而每年举办全明星赛、总决赛等重大赛事，联盟总会邀请著名退役球员亲临现场，播放他们赛场集精，展示他们伟大的职业成就。

NBA经营者们深刻了解美国社会的个人主义价值观，这些具有非凡魅力的球星，释放着社会正能量，成为“美国梦”的象征与方向，激励着的人们为实现自己的梦想而奋斗[5]。美国梦，所有生活在美国的人，无论多么贫穷，都能通过努力走到社会上层，它是美国历代国民最引以为傲的东西，美国历史的每一章节都充满着在职业、社会地位等梦想实现的传奇故事。大卫·斯特恩说，NBA销售的不只是比赛，还是一种生活方式，一种梦想的路径。NBA是让梦想实现的地方，只要你热爱篮球，并为之努力奋斗，你就有机会在这个舞台创造奇迹。比如1950年洛伊德冲破种族界限(职业篮球运动之前几乎一直都属于白人球员)，成为NBA历史上第一位黑人球员，他创造了历史，如今NBA的80%球员都是黑人，是他们续写着NBA的辉煌。2012年华裔球员林书豪从一个无名小卒，通过自己不懈努力和不动摇的NBA梦想，在尼克斯队刮起一阵“林旋风”，成为赛场乃至各大媒体上的明星。篮球明星沙奎尔·奥尼尔在《不裁：沙克自传》中写到：在美国社会，没有哪个行业比NBA更能让人觉得美国梦是真的可以实现的。可以说，当人们观看NBA的比赛时，最激动人心的奇迹是球场上奔跑着的是10个美国梦的化身。如今这种梦想力量激励着世界不同国家和地区的篮球运动员们为实现“NBA梦”而奋斗。

1.3娱乐精神

在西方，体育运动乃生活的游戏玩具，体育场一直就是成千上万试图摆脱苦役般工作的体育迷们所追求的“避难所”，成为人们躲避社会压力，宣泄情感，崇拜英雄，寻找精神依托的好去处。因此，西方体育中娱乐精神的追求形成了大众体育的人文价值，使西方体育生活化，表现为体育深深地植根于大众生活之中[6]。

前总裁大卫·斯特恩说，NBA场馆是一个让球员尽情发挥的场所，一个让球迷享受快乐的场所。在NBA经营理念中，一支NBA球队在经营上的竞争对手并不是另一支NBA球队，而是与它同时间存在的其他任何娱乐方式——NHL(国家冰球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)、电影院、酒吧、话剧院、酒店大堂这些大家聚会的地方。NBA成立娱乐公司，其目的是将比赛场馆打造的不仅仅是比赛的场地，更是一个社交、朋友聚会和家庭团聚的场所。为此，各球队总是不遗余力地对比赛进行宣传与包装，通过球星出场仪式、比赛间隙篮球宝贝、吉祥物高难度表演等，营造现场气氛，使比赛超越篮球运动本身，让观众得到一种全身心的愉悦。1951年NBA开始举办全明星赛，起初是模仿全美职业棒球的全明星赛，提升知名度。而如今的全明星周末，从赛事设计与推广、比赛期间各种娱乐活动的安排，邀请影视、歌舞明星现场助阵等来看，都体现着美国高度发达的好莱坞娱乐精神，是NBA回馈球迷们的嘉年华。

2以人为本的服务理念

2.1场馆构建

1946年6月，全美篮球协会(BBA)的成立，即由11家冰球馆和体育馆的老板共同发起的，其中重要的前提是11家球队的老板都有自己的体育馆。而经历60多年的运作，NBA联盟的准入制度最重要的物质条件仍是球队必须具备容纳万人以上的标准比赛场馆[7]。尽管NBA场馆所做的一切以市场为导向，但其力求以观众和球迷为中心，结合当地的风土人情，使场馆产生亲和力，成为城市景观和记忆。NBA场馆设计力争将高质量的比赛和舒心的环境提供给观众，时刻体现着“以人为本、服务至上”的价值理念。球队管理者们总是尽心竭力地为客户着想，珍惜他们的时间和来之不易的金钱，比赛的场馆条件、组织管理、安全保障、卫生条件等以消费者需求为中心，提供全方位的服务，保证他们在球场内的一切经历都是愉快的、安全的。为此，场馆设计观众席不设主席台，球场与观众席无隔离物，馆的中层设有包厢。而豪华包厢与个人座位提供了球迷“头等舱”的服务，供应特色食品、有专职服务生。一些球场的座位椅背后附有放置饮料的容器，配置个人电子屏幕，球迷可通过屏幕看到比赛的实况转播、慢动作的回放与球员最新的攻守数据等。馆内形成大看台、小方阵、宽通道、多出口，在看台的出口处设有宽敞的公共活动区。同时，加上微笑式的保安服务、配套餐厅、娱乐设施，场馆专设的无障碍通道，残疾人专用停车位、轮椅席等，处处体现着“球迷就是上帝”的真谛。此外，NBA球场由210块罗宾斯—辛辛那提牌活动木板组成，球员在此地板上打球，可以跳到更高，落地时对脚跟的冲击较缓和，能获得安全、舒适的运动体验。

2.2人文理性，关爱球员

NBA选秀制度演变从1971年前的“四年规则”( 完成大学四年学业的运动员…、高中毕业四年后…才有资格选秀)，到2007年禁止高中球员参加，2012年规定球员必须年满19岁才具备参加选秀资格。研究表明，NBA球员平均年龄在28岁，CBA球员为25岁；22岁以下年龄段的球员NBA为10%以下，CBA约40%；NBA31岁以上球员超过33%，CBA为10%；NBA职业球龄平均为13.8年，CBA为8.4年[8][9]。从球员年龄分布来看，通过选秀制度，球员进入NBA一般在22岁，这些球员都经过不同的高水平联赛磨练，具备了较高竞技、心智水平，球员能够承受、适应职业联赛带来的压力，符合竞技能力形成规律。同时，为预防球员行为犯错，NBA球员培训部开办新人教育制度，培训刚刚加入的新球员，帮助他们了解进入联盟之后如何处理公共关系和财务等方面的问题；培训项目从性骚扰、性传播疾病、情绪控制到个人理财等[10]。

NBA球队除了高明的教练团队，还配置了专业的训练团队和卓越的医疗队伍，训练师们会针对个体球员实际进行各项身体素质和技术的指导(技巧、位置、对抗等)，针对性强、训练科学化程度高。同时，为预防运动员受伤，除联合企业生产专业的球鞋、地板外，例如Phoenix太阳队的医疗团队，每个赛季前为每位球员建立一个详细的资料库，在赛季中，主力轮换球员每周至少要进行4次全面检查：1)用专业测角仪评估球员身体8个不同部位(大脚趾、双足、脚踝、膝盖、臀部、内外部旋转、肩部的灵活)柔韧度；2)肌肉力量测试评估；3)可视化运动评估，包括下蹲练习等。通过这些测试结果，训练师们就能够了解球员的肌肉情况：哪个关节活动不灵活，哪块肌肉使用过度等。因为带伤出场对球员的职业生涯影响很大，为保护伤病球员，NBA联盟还为球队制定了每日“伤病观察名单”，避免球队或教练强硬要求球员带伤打球。总之，NBA联盟及球队希望保持赛事精彩的同时，对球员无论从身体、心理上，还是个人形象上都应加强保护，体现了“人文体育”的发展理念。

3分享运动

“一切体育为大众”是西方体育发展基本思想，体育文化是人类为发展自己身体而创造的文化，体育发展应该人人享有、普惠大众。“分享运动”是NBA蓬勃发展的重要人文理念。如球队名称大多由本队所在城市或州名加上球队标志物组成，这些被选取的标志物一般是本地特有的动物——芝加哥公牛队、密尔沃基雄鹿队、亚特兰大老鹰队；或是具有特别意义的物或事件——费城76 人队、休斯顿火箭队、圣安东尼奥马刺队等，极具历史内涵和人文意义。而这些球队名称则是通过公开征名活动，由球迷投票产生。同时，为得到球迷的认同和使他们直接赛事参与其中，全明星赛的首发阵容是通过全球网络由球迷选举产生。全明星周末期间开放举办城市球队纪念展厅、与球星现场互动等，让球迷体验到NBA所倡导的分享运动的理念。在NBA常规赛中穿插舞蹈、抽奖和免费赠送等活动，更不乏与球迷互动比赛的临时条款，与球迷共同分享那份“胜利后的激动和失败后的痛苦”。2003-2004赛季，火箭队决定当主场获胜而比分超过100分时，主场观众每人可领取一份免费的汉堡，后又根据观众的要求和火箭队善于防守的特点，决定当火箭队主场获胜而对手得分不超过80分时，再送给观众一份汉堡[11]。2014年12月14日，湖人队对阵森林狼队，当科比·布莱恩特通过两次罚球，生涯总得分超越迈克尔·乔丹(32292分)升至NBA历史总得分榜第3位的一刹那，联盟特意安排了一次暂停——全场球迷起立为之欢呼，场上队员同他拥抱祝贺，森林狼队老板还将这个具有历史意义的篮球送给科比收藏，来共同分享这一伟大时刻。

4NBA公益慈善

美国公益事业赖以发达的社会思想基础是美国的志愿精神和基督教传统，与作为美国核心价值观的个人主义同时并存，是一种超越个人私利的利他同情心和对群体、对社会的责任感[12]。在此社会背景下， NBA把参与慈善和社区公益活动视为联盟健康发展的重要途径，把NBA的收益和影响力用在慈善事业上，回报社会。

NBA联盟和球队的慈善活动是每位球员应尽的义务，当他们与球队签约时，相关条款已包含其中。NBA每支球队都有一个“社区服务部”，每逢万圣节、感恩节、复活节、圣诞节以及马丁·路德·金日等节日，更是球队做慈善的高峰期。统计显示，在NBA和WNBA城市每年举办一次捐赠活动，球星定期到社区的公益活动，先后在社区开设了70个阅读和学习中心，捐赠了50多万册书本和1 000亿册杂志等[13]。2005年10月，联盟、球队和球员共同启动一项全新的社区公益活动——NBA关怀行动(NBA CARS)，这是NBA联盟在全球范围内的社会责任项目，其重点是支持社区教育、关怀青少年和其家庭发展，以及与健康相关的活动。篮球训练营是NBA关怀行动的基本项目，一年四季都有篮球训练营，孩子们可以随时接受篮球训练；另一传统项目叫“读书成才(Read To Achieve)”活动，每年3月球队会组织球星到幼儿园或社区，与孩子们一起朗读书籍。截止目前，通过NBA关怀行动，联盟、球队和球员已向慈善机构捐助善款超过2.5亿美元，完成总计超过300万小时的社区服务，并为全世界各地的孩子和家庭建造了860处可供生活、学习和娱乐的场所。

职业体育组织发展良好的社区关系是为了争取社区公众对职业组织的了解、理解和支持，为职业体育创造一个稳定的生存环境。同时体现职业体育组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。NBA的公益活动的使命和目标并不仅仅限于篮球本身，它更关乎运动员精神、勇气，关乎生命的意义，影响孩子的人生，让他们生活得更幸福。所以NBA很多球员尤其是球星们，都有自己的慈善基金会，他们通过慈善义赛、慈善拍卖、慈善募捐、义工等个人喜欢的方式参与慈善。如在东南亚海啸期间，NBA球员掀起一个为灾区难民捐钱捐物的热潮，不少球星采取以比赛中每得1分捐出1 000美元的形式；而球星奥尼尔2005年则参加“迈阿密海滩警察局预备警官”宣誓仪式，成为一名社区义务警察。尽管NBA的公益活动只能直接触及少部分人，随着比赛及宣传，NBA承担社会责任的正能量逐渐传播到世界各地。

5对培育CBA人文价值的启示

人文体育是一种文明、理性、以人为本的体育观念，其核心就是要主动表现体育对人类生存意义及价值的终极关切。从上文的分析看出，NBA职业化、商业化成功背后的精神力量是浓厚的西方人文思想。因此，当国内篮球职业联赛在寻求可持续发展道路中，除从经济学、管理学的角度将NBA的成功运作当着典范之外，我们更应从文化学视角探讨NBA发展中渗透的人文理念，如此才能更好地服务于CBA职业化可持续发展的需要。

第一，提升观赛服务水平。当电视收入数额基本固定，球馆成了影响各俱乐部经营开发的主要因素。场馆问题涉及诸多方面，对球员来说，他们关心的是地板弹性，光照度；而观众则更多关注诸如场馆新度、交通便利性、美学或美观、座位的清洁和舒适感等。前些年，有报道称在中国的体育馆里看比赛，观众要带上报纸用来垫一摸全是灰的座位，如果想找个洗手间，上下来回10多分钟，卫生条件更是恶劣。如今北京、上海、广州、东莞等城市已有NBA标准设计建设的篮球馆。随着国内体育赛事快速发展，体育场馆运营者细化服务内容，应做好观众服务工作。首先，我们应解决观众到体育馆看球的交通拥挤、吃饭问题、座位舒适性，保障馆内的良好秩序等；其次，新场馆建设必须拓宽视野，依托高新科技手段开发，根据消费者新需要，提升观众体验感及服务水平；其三，新建场馆应突显球队的历史文化，结合当地全民健身和赛事需要，使场馆产生亲和力，成为城市景观。

第二，培育“分享运动”氛围。NBA球队老板都是企业家、富商，他们的效益除从NBA联盟收人中分羹外，引入球星提高球队战绩，娱乐球迷打造主场文化，塑造球队文化是他们增加收入的主要途径。资深篮球记者徐济成说NBA对国内体育产业一个最大启发：一切围绕的中心是为了娱乐观众。 CBA职业化发展已走过20年个年头，其赛制运作一直在仿效NBA模式，联赛始终把提高篮球竞技水平放在一个突出位置上，联赛已形成“一般球星”加团队合作的赛场风格。但我们在培育主场文化、赛场文化、球迷文化等方面做得还远远不够。当前CBA利益分配中门票销售是各俱乐部主要收入，因此赛事娱乐化，吸引更多的观众、球迷到比赛场上观赛，增加观众对赛事的参与度，让球迷认同本土俱乐部，这关系到联赛和俱乐部经营成败和影响力高低的标志。目前我们在发展球迷俱乐部、娱乐现场氛围、分享运动等做得不够，各俱乐部业务层次不齐，有待提高。

第三，提升赛事的人文文化。1)净化赛风。在全国电视直播，展示篮球运动魅力的最高舞台上，2015-2016赛季11—12月，球场“暴力”事件多达十余起，篮协共开出超百万的罚单，停赛、警告和批评涉及到教练、球员、赛区、球迷、裁判员，史无前例。球场内外更是暴露出多元化不和谐现象，有违体育竞赛精神。这其中大多数是球员不理智言行导致的，因此加强球员心智教育，引导球迷文明观赛，仿效NBA成立球员培训部，开展情绪控制、个人理财等课程，同时针对球员、教练员不理智行为采取“零容忍”的罚款、禁赛制度，开展“预与治”相结合，塑造“野蛮体魄，文明赛风”的良好联赛氛围，展示篮球运动的社会正效应。2)社会公益。职业体育组织发展良好的社区关系是为了争取社区公众对职业组织的了解、理解和支持，为职业体育创造一个稳定的生存环境。同时体现职业体育组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。中国篮球协会和中国青少年发展基金会于2004年发起“CBA与我共成长公益计划”等，在社会公益活动和构建和谐社区关系方面做的甚至没有“姚基金”社会效应好。究其原因，首先篮协在俱乐部准入制度上，俱乐部和球员协议上相关内容基本是空白，每个赛季篮协仅仅下发通知开展公益评选活动；其二，当前各俱乐部从业者市场敏感性不强，社区公共关系的重要性认识不足。树立CBA社会效益，传播正能量，我们期待姚明的“中职联公司”能有所作为。

6结束语

从体育发展的根本和长远角度看，竞技体育发展的宗旨是不断满足人民群众日益增长的体育文化需求。CBA联赛在赛事运行、运动员培养、体育科研、场馆建设等方面都从NBA汲取了许多宝贵经验。但当前联赛中存在的问题还比较多，距离优秀的、高度职业化的联赛，还有很长的路要走。因此，在不断提升联赛经营管理水平的基础上，我们更应该考虑如何更好地挖掘篮球运动的人文价值，坚持体育发展为了人民，体育发展依靠人民，体育发展成果由人民共享的发展理念。

参考文献:

[1][6]石龙,王桂荣.西方体育人文价值的演变[J].中国体育科技，2008,44(5):20-30.

[2]石龙.论西方体育人文价值演变[D]//广州：华南师范大学，2007:126.

[3]丁庆龙.有一种精神叫NBA [J].华人世界,2011(02): 54-55.

[4]童昭刚,等.人文体育[M].北京：中国海关出版社,2002: 61.

[5]陆琪琛,姚颂平.商业视角下NBA竞赛规则的修改及对CBA发展的启示[J].上海体育学院学报,2009,33(4):16-20.

[7][11]薛岚.NBA主场文化探析[J].体育科学,2005,25(4):20-24.)

[8]田文学,张丽,曹华.NBA与CBA球员基本情况、培养和包装的对比研究[J].山东体育科技,2005,27(3).

[9]郑勇.中美男子职业篮球运动员年龄特征的比较研究[J].当代体育科技,2014(06):138-139.

[10][美]戴维·卡特，达伦·罗威尔,著.丁山，译.经营体育——美国体育领袖的商业之道[M].北京:中国人民大学出版社,2004:230.

[12]任晓.基金会与美国精神[J].美国研究,2003(2):151-156.

[13]孙荣艾.CBA与NBA 公共关系的比较研究[J].武夷学院学报,2009,28(5):86-90.

收稿日期：2016-06-12

作者简介：刘元强(1978-)，男，河南商城人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学、体育人文社会学。

The construction of NBA's humanistic philosophy

LIU Yuan-qiang，ZAN Deng-liang

(Dept.ofP.E.,GuangdongEngineeringPolytechnic,Guangzhou510520,Guangdong,China)

Abstract:he reason that NBA can develop into the world's most influential professional sports league is the underlying spiritual strength-Western humanism, which has decided its development direction and destiny. By using the methods of literature review and field survey, this paper has made an in-depth analysis on the philosophies of humanistic spirits, "people-oriented" service, humanistic concern and sports sharing shaped by NBA material culture, system culture and spiritual culture, in an attempt to provide reference for the sustainable development of CBA.

Key words:humanistic spirit; people-oriented; sharing for sports; public charity