全民健身活动品牌项目开发与建设研究①——以“中国健身名山登山赛”为例

庞艳丽（华中师范大学体育学院 湖北武汉 430079）



全民健身活动品牌项目开发与建设研究①
——以“中国健身名山登山赛”为例

庞艳丽
（华中师范大学体育学院 湖北武汉 430079）

摘 要：随着全民健身的广泛开展与《全民健身条例》《全民健身计划（2011—2015年）》的实施，我国的全民健身取得巨大进步，但当前人民群众日益增长的体育健身需求与社会所能提供的体育资源相对不足的矛盾，仍然是最突出的矛盾。如何深入开展群众喜闻乐见、便于参与、持久坚持的全民健身活动，打造一批颇具影响的全民健身品牌成为新时期体育工作的重心。该文运用文献资料法、实地调查法、逻辑分析法，分析了我国目前开展全民健身活动品牌的必要性，以“中国健身名山登山赛”为例——全国群众登山健身品牌赛事之一，中国最大规模主题巡回登山赛事，探讨其作为品牌活动的特征，为我国全民健身活动品牌项目的开发与建设提供有益借鉴。

关键词：全民健身活动 品牌 开发与建设

随着我国经济、社会的不断发展和人民物质文化生活水平的提高，余暇时间的增多，可支配收入增长以及追求现代生活理念的影响，越来越多的人开始参与到体育中来，体育锻炼成为人们生活中不可或缺的重要活动，同时，我国各级政府也意识到全民健身不仅是一种身体运动，更是一种促进人全面进步和发展的有效手段，一个推动社会和谐，邻里和睦、家庭和谐的巨大动力。为满足人民日益增长的健身需求，国务院于2009年颁布了《全民健身条例》，《条例》的颁布为进一步促进全民健身事业发展具有重要意义和深远影响。2010年，国务院印发了《全民健身计划（2011—2015年）》，至此，我国全民健身覆盖面和普及率日趋提升。2014年，国务院在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出要营造重视体育、支持体育、参与体育的社会氛围，将全民健身上升为国家战略，全民健身进入一个新时期。但是，审视我国群众体育发展现状，与建设体育强国的要求仍然存在一定差距，在当今和今后相当长的一个时期内，人民群众日益增长的体育健身需求与社会所能提供的体育资源相对不足的矛盾，仍然是最突出的矛盾。那么，如何深入开展群众喜闻乐见、便于参与、持久坚持的全民健身活动，打造一批颇具影响的全民健身品牌成为新时期体育工作的重心。

1　全民健身活动品牌项目开发与建设的必要性

全民健身活动品牌是指某项全民健身活动所拥有的独特名称、标志或符号以及该活动在策划、实施过程和取得效果中所体现的区别于其他全民健身活动的价值、文化、效益等方面及其被社会所接受和认可的一种综合评价和价值认可［1］。品牌就是影响力，品牌就是号召力。开发全民健身活动品牌项目，创新其形式及内容，发挥品牌效应，吸引更多群众积极参与，是全面贯彻落实《全民健身条例》，推动全民健身事业纵深发展的需要，也是实现体育强国梦想的需要；开展群众喜闻乐见、持续参与的品牌活动，让人民分享体育发展成果，享受体育带来的健康快乐，形成健康文明生活方式及团结和谐社会氛围，是社会和个人发展的需要。

2　“中国健身名山登山赛”品牌项目特征解析

登山是一项休闲运动，在我国开展历史悠久。据记载，唐代登山活动就比较盛行，人们经常攀登“五岳”和我国著名的四大佛教名山。春秋时节，人们纷纷登高郊游。《论语·先进》记载，孔子的弟子曾皙说：“暮春，春服既成，冠者五六人，童子七八人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”反映了当时登高郊游的盛况。旧俗中，南方以农历正月初八，北方以农历三月初三或清明节为“踏青节”，或在九月九日重阳节，举行登高健身旅游活动。白天扶老携幼登顶，夜晚燃起篝火作诗，翌日欣赏日出奇景，兴趣盎然，十分别致。杜甫的“会当凌绝顶，一览众山小”等脍炙人口的诗句，也在民间广为流传。李白在《登太白峰》一诗中，更是抒发了他登上太白山顶峰后的那种灵隐飘逸和风流倜傥的心情，“西上太白峰，夕阳穷登攀。太白与我语，为我开天关。愿乘冷风去，直出浮云间。举手可近月，前行若无山。一别武功去，何时复更还。”以雄奇奔放和极度夸张的笔调，描写登山的艰难险峻，使户外登山成为文人墨客们抒发情感和进行艺术创作的活动［2］。

到了明代，我国著名的旅行家、地理学家徐霞客，从20岁起就开始了其长达30多年的登山旅行生涯，他游历于我国的名山大川之间，对我国的岩溶地貌、山川源流、火山温泉以及野生动植物等自然生态，都进行了深入的考察。写出了对黄山的赞誉：“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”。写出了详尽的名山游记《徐霞客游记》，为后人留下了可贵的古代登山活动史料及高山科学考察的资料。

以上事实，生动地证实了我国的登山历史相当悠久。随着全民健身活动的推广，登山的价值被越来越多民众认知，登山运动也受到大众推崇。

2012年，为更好地落实《全民健身条例》和《风景名胜区条例》，实现中国登山、徒步等户外运动与我国风景名胜区的山岳文化有机结合，促进体育事业和风景名胜区事业的和谐互动及共同发展，国家体育总局中国登山协会联合中国风景名胜区协会共同打造“中国健身名山登山赛”［3］。它将风景名胜区名山的自然景观、历史人文融汇其中，集登山户外运动的专业性、观赏性、参与性、娱乐性、知识性于一身，充分带动全民健身活动的开展，为公众提供了户外旅游、体育旅游的新模式，同时也开创了我国风景名胜区名山户外赛事的先河，对赛事活动所在的风景名胜区全民健身有极大宣传及推动作用。经过3年打造，中国健身名山登山赛已经成为全国群众登山健身品牌赛事之一，是目前中国最大规模主题巡回登山赛事，至今已有7个省、市、自治区，10个城市举办本活动，每年数万群众参与其中，极大地提升了社会影响力。

作为全民健身活动品牌项目，“中国健身名山登山赛”具有以下典型特征。

2.1政府政策导向与支持性

为推动我国全民健身体育事业发展，国务院于2010年印发了《全民健身计划（2011—2015年）》，《全民健身计划》指出：要广泛开展全民健身活动，遵循“因地制宜、业余自愿、小型多样、就近就便”的原则，组织开展以户外运动、群众登山……等具有品牌特色、形式多样、丰富多彩的全民健身活动，不断地创新活动形式和内容，提高活动普遍化、经常化、科学化、社会化水平［4］。文件为开展群众性登山活动提供政策支撑与理论依据，“中国健身名山登山赛”成为全民健身品牌赛事，不仅依托国家体育总局登山运动管理中心隆重打造，而且有赖于山峰所在地政府重视发展全民健身，支持登山、山地户外赛事及活动的开展。

2.2悠久的登山传统，广泛的参与性

我国群众登山运动可以从历史追溯到现在，从历史文献上看，我国早在公元前100年左右就已有文字记载的登山活动，到公元7世纪，玄奘等人已到达过海拔为6 000m的高度，公元8世纪，李白也登上了海拔3 767 m的太白峰。

广泛的参与性是全民健身活动品牌的基础，一项体育活动能否成功开展，关键在于群众对活动的兴趣是否浓厚，即参与性是否广泛［1］。中国健身名山登山赛自举办以来，每年吸引数万群众参与其中。据统计，2014年健身名山登山赛在甘肃省崆峒山、甘肃省焉支山、陕西省华山、山东峄山、广东罗浮山5地举行，之所以在这些地点举办，是因为山峰所在地具有深厚的群众基础：一定数量的登山和山地户外运动俱乐部、群众性登山组织、拥有自己的登山传统和民间山地体育文化；此外，为了吸引更多的参与者，赛事分3个组别：专业竞技组、家庭亲子组、群众健身组，让不同人群参与进来，从而享受登山乐趣。

2.3丰富的山地自然资源，突出的标志性

标志性是全民健身活动品牌的符号。“中国健身名山登山赛”的标志性主要突出在其丰富的山地自然资源及其表达的文化内涵。除借助风景名胜的名山作为活动场所，名山赛的主题口号是：“100座名山，100个梦”，它不仅诠释出名山的闻名，展示山峰独有的地域性和独特自然风貌，更衍生出强国梦。登山赛除进行常规登山项目比赛外，还举行“一名山、一小学·爱心公益活动”等活动，赛事所筹得基金皆用来资助贫困地区小学体育事业，这是其独有的创新点，此举引来媒体热衷报道、社会反响热烈、综合效应显著。

2.4大力的宣传工作，开展的持续性

要想使全民健身活动品牌深入人心，释放出其活动本身应有的生命力、吸引力和感召力，就要注意其宣传及发展的可持续性，如此，一项活动才具有顽强生命力。“中国健身名山登山赛”在赛事宣传方面，利用多渠道多媒体来打造精品赛事，成立了专门的中国名山网，联合多家媒体——CCTV5、新浪微博、新浪体育网、微信公众号、新华网、国家体育总局网站进行持续、大力宣传及推广。中国健身名山登山赛已经成为目前中国最大规模主题巡回登山赛事，自启动之日，已经成功举办3年，而2015年至今，赛事亦进行2站。

2.5强力的资源整合，多文化的融合性

“中国健身名山登山赛”之所以选择在风景名胜区名山中举行，一是因名山有着悠久的历史文化积淀；二是因其是世界闻名的旅游胜地，这不仅让悠久深远的山岳文化呈现于广大群众，充分展现名山和登山运动的魅力，也为群众体育健身的开展提供理想的场地条件，更为推动体育健身文化发展、繁荣体育健身市场、提升群众健身意识、普及科学登山健身方法做了有益的探索。这种文化力量对人们的行为意识、伦理道德、心理情感等许多方面都有巨大的影响力和征服力。

2.6完善的组织与管理，赛事专业化

“中国健身名山登山赛”是由国家体育总局中国登山协会与中国风景名胜区联合打造，各举办地政府、体育局、风景管理区给予高度重视和支持，举办地不仅具备组织赛事能力，同时还具备完善的登山和山地户外赛事和活动基本设施，还拥有一系列符合中国登山协会标准的登山和山地户外运动线路和附属设施、安全和救援系统、旅游接待设施等，保证赛事的高规格、高品质。

2.7多渠道资金来源，保障赛事运行顺畅

一项赛事若想成功举办，离不开资金保证。“中国健身名山登山赛”的资金来源包含政府支助、企业捐赠、商业赞助、参赛选手报名费等，其中商业赞助是资金重要来源渠道，而且赛事所获取的收益都捐给贫困山区小学，用来发展学校体育。

3　“中国健身名山登山赛”对我国全民健身品牌项目开发与建设启示

3.1政府的政策与支持是开发全民健身品牌项目重要的推力

全民健身活动品牌的创建离不开政府的政策导向与支持，各级政府应发挥主导作用，制定适应市场经济和人民群众的需求的政策，引导各地主管部门从战略高度上重视当地全民健身品牌赛事的建设和经营，科学制定适合其可持续发展的政策、条件，建立完善的品牌市场化运营体系和指标评价体系，支持以促进全民健身品牌赛事的持久性开展，推动全民健身的事业的可持续发展。

3.2项目的普适性是全民健身品牌项目的重要支撑

作为全民健身品牌赛事，赛事应具有较大的规模与参与性。项目的选择应大众化，以适合广大人民参与的健身活动，才能激发全体民众积极参与该项目的兴趣和热情。如，一个体育项目适合运动的人群越多，其普及的范围越广，全民健身的兴趣和热情越高，从而形成的赛事就越能持久。现阶段，应多开展如登山等户外运动项目，其不仅具有极强锻炼价值，而且装备简易，还可与多文化融合，达到身心和谐统一。因此，全民健身赛事的举办应有大众化、普适性、持续性，只有那些，精彩比赛、预约的体验才能在观众心里留有深刻的印象，才有可能成为品牌赛事。

3.3多渠道的资金筹集是全民健身品牌项目的经济保障

资金是品牌活动能否顺利开展的保障，资金的来源也应是多渠道的。在举办活动时，资金主要有以下用途：组织策划、技术支持、活动宣传费、人工费、后勤保障费等，若没有充裕的资金，活动很难持续进行。在开发全面健身活动品牌项目活动中要注重吸收多渠道的资金，以品牌的效应及社会影响来获取更多的商业赞助，以赛事的商业化，实现互利共赢局面，拉动体育产业的发展。

3.4多元化赛事开发是全民健身品牌项目的旺盛生命力

全民健身不仅是一种身体运动，更是一种促进人全面进步和发展的有效手段，一个推动社会和谐，邻里和睦、家庭和谐的巨大动力。开发全民健身品牌活动，注重多元化融合［5］。多元化的赛事不仅仅包含运动文化，而且包涵人文历史等其他文化内涵，注重多种资源的融合，由此才能使活动永葆活力，持久开展下去。

3.5场地条件是全民健身品牌项目的基础物质

体育场地是建立健全公共体育服务体系重要载体，体育场地建设应符合亲民、利民、便民的全民健身服务体系要求，才能为全民健身品牌赛事提供优质服务。在开发全面健身活动品牌项目的时候，尤其是大规模全民参与项目，不仅要考虑到活动场地的规模，还要健全场地附属设施、安全和救援系统、旅游接待等配套设施。

3.6广泛宣传是打造全民健身品牌赛事的必要条件

在全民健身品牌赛事中，要充分利用现代传媒作用，宣传品牌赛事，使赛事得到快速地传播，提高大众对品牌赛事的认知与关注，提高品牌赛事的知名度、美誉度，使品牌赛事发挥其最大价值。在全民健身品牌赛事进行宣传的同时，也在竭尽全力为赞助商的企业产品做宣传，全民健身品牌赛事的认知度也随着企业宣传而得到提升。此外，政府也要通过多渠道宣传品牌项目，让品牌项目深入人心，品牌活动历久弥新。

参考文献

［1］徐晓敏，郝海婷.我国全民健身活动品牌建设研究［J］.安徽体育科技，2013（6）：17-19.

［2］王建国.户外运动指南［D］.安徽师范大学，2011.

［3］中国健身名山网［EB/OL］.http：//www.fmc100.com/ portal.php.

［4］国家体育总局网［EB/OL］.http：//www.sport.gov.cn/.

［5］刘清早.全民健身活动品牌建设的研究——以全国体育大会为视角［C］//第二届全民健身科学大会论文摘要集.2010.

中图分类号：G806

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2016）06（b）-0138-04

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.17.138

作者简介：①庞艳丽（1986，10—），女，汉，湖北襄阳人，研究生，职称：助教，研究方向：学校体育学。

The Development and Construction of National Fitness
Programme Brand
——take “Famous Moutain China” for example

Pang Yanli （College of P.E，Central China Normal University，Wuhan Hubei，430079，China）

Abstract：With the extensive development of national fitness and the implement of National Health Regulations、Nationanl fitness plan（2010—2015），Our National fitness have made a great progress.But，the people's demand for sports fitness and the lack of social sports resources are remain the main contradiction.So how to develop some popular、simple and persistance sports activities and create a number of influential national fitness brand become the focus of sports work in the new period.By the methods of literature，field investigation and logic analysis，this paper illustrate the necessity to carry out the national fitness activities brand，take “Famous Moutain China”for example，which is the largest moutain tour events and one of fitness brand，then explore its features.So as to provide reference to the development and construction of National fitness programme brand.

Key Words：National Fitness Programme；Brand；Development and Construction