“讲好中国故事”需要四个转向

2016-11-27□文/李成

中国记者 2016年5期

□ 文/李成

“讲好中国故事”需要四个转向

□ 文/李成

内容提要将“讲好中国故事”作为一个明确的工作要求提出，可以理解为以“表述”牵引理念和实践变革的话语策略，某种意义上，标志着国家层面对外传播理念更新和战略转向的开启。本文认为，为适应“全球化、全民化、全媒化”的传播格局，“讲好中国故事”需要立足时代特征创新思维调整策略，在战略上从国际传播走向全球传播，在叙事上从宣传思维走向故事思维，在主体上从分散失衡走向多元协同，在空间上从阵地意识走向场景意识。

关键词中国故事全球传播故事思维多元协同场景意识

习近平总书记2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上强调，“创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权”。这是我国最高领导人首次将“讲好中国故事”作为一个明确的工作要求提出，可以理解为以“表述”牵引理念和实践变革的话语策略，某种意义上标志着国家层面对外传播理念更新和战略转向的开启。

一、战略：从国际传播走向全球传播

多家西方主流媒体称赞，中国新一代领导集体治国理政不再囿于中国国情，更具备了“世界主义眼光”和“全球视野”。对于“讲好中国故事”而言，最有指导和启发意义的是习近平同志多次重申的两个概念：“命运共同体”和“道义感召力”。

十八大以来，“从国与国的命运共同体，区域内命运共同体，到人类命运共同体，习近平主席一次次深入阐述中国主张”“把握人类利益和价值的通约性，在国与国关系中寻找最大公约数”“这一超越民族国家和意识形态的‘全球观’，表达了中国追求和平发展的愿望，体现了中国与各国合作共赢的理念，提交出一份思考人类未来的‘中国方略’”。［1］

关于“道义感召力”，习近平同志提出“坚定不移提高道义感召力”的方针，主持公道，弘扬正义，放大在国际事务中的“正能量”。［2］

“命运共同体”概念不仅旨在阐明全球化、一体化事实，更是表达了中国对人类文明走向的战略思考，表达了包容共生的全新国际观和外交观。“道义感召力”则很大程度上是强调在这个命运共同体中国际关系的应有规则和中国的价值取向，体现了中国从“现实政治”向“观念政治”的华丽转身，契合从“以‘既得利益’为核心、以硬实力为手段的‘霸道’”逐步走向“以‘恒久道义’为核心、以软实力为手段的‘王道’”的历史潮流。［3］

这在某种程度上意味着，无论是作为一种客观趋势，还是作为一种战略选择，“全球化、全民化、全媒化”的当下，中国对外传播战略正在从传统的“以民族-国家为基本单位开展的‘国际传播’”［4］向“更为广泛、多元的‘全球传播’”［5］转变，也意味着中国开启了走出狭隘的民族国家中心主义藩篱、走向“世界主义”广阔空间的征程。在此视域下，媒体人应以更大的“格局”和更新的“格调”讲好中国故事，在世界体系中寻找中国故事的讲述基点，在更广阔的“价值-话语”体系中扩展意义共享空间，寻找不同政治制度、文明体系、话语体系之间的契合点，破除隔阂乃至制造认同。

全球传播对于国际传播不是完全的替代关系，而是一种战略调整和战术修补，也是路径拓展和境界提升。国际传播强调以我为主、双边互动，而全球传播则立足全球体系和全球治理，倾向于多边交互、一体包容的价值观。这一转向包含三个维度：现实政治——观念政治，利益交换——精神交往，力量博弈——道义感召。具体说来，“讲好中国故事”应立足“回答国际社会对中国在当代国际格局变化中扮演角色追问的需要”“提升中国文化软实力的需要”“给当代复杂多面中国以清晰图示的需要”，［6］超越“国—国”传播的单向度，以“命运共同体”的高度，跳出“中国特色论”窠臼，规避西方世界“中国例外论”的话语“陷阱”，在“求同”“认同”上多下功夫，在讲述中少点自我中心，多点“全球”意识；少点“特殊性”，多点“普适性”；巩固“利合”存量，拓展“义合”增量。

二、叙事：从宣传思维走向故事思维

人们可以排斥观点，但并不厌弃故事，故事可以成为全球传播的有效桥梁，好故事可以缓解抵触心理乃至助力沟通、增进感情。语言是存在的家园，故事是主体的投射和现实的映象，讲故事的人是隐藏在故事背后的，用故事说话不如让故事自己说话。讲故事更是媒体人的职责所在、命脉所系，向世界讲好中国故事是“中国走向世界舞台中央”背景下媒体人的历史方位和时代使命。

故事思维首先要摆脱“做了再说”的惯性做法，将“怎么说”前置考虑并贯穿在公共决策与信息发布的过程中。“做了再说”即“讲述者”（新闻发布方、媒体等）只能在公共决策、行为、表态等既成事实的基础上根据“口径”予以解读、传播，不仅存在时间差，也存在“叙事差”，要么出现信息扭曲的意外，要么带有“照本宣科”的生硬，其公信力和感染力往往流于破碎。故事思维应有的做法是将“讲故事”前置，预设故事的“脚本”，对“如何做”和“如何说”战略把握、统筹安排、协同推进。在全球话语体系中，更需要在“做事”之前和全程中，深刻把握全球形势、精准预判国际舆情，想好在全球体系中如何“讲故事”。

讲好中国故事，需要在当下重构中国故事的叙述逻辑，对“讲什么”“怎么讲”要有不断审视的自觉，因势而谋应势而动顺势而为，顺应国际主流舆论的变局，积极回应国际主流民意，并需要调整姿态，以对话的姿态、沟通的诉求从整体到细节转换话语方式。在社会存在层面，中国故事应该与多维现实契合，让“复杂”中国变成“多彩”中国。现代化、全球化中的中国模式、中国价值、中国道路是中国故事的现实本体；多重转型过程是中国故事的实践本体，包括经济发展模式、文化价值观、社会结构、社会治理体系、生活方式与行为方式以及人的变革或说现代化。在社会意识层面，中国故事应观照转型中的精神结构，观照人的主体性和主观性（需求、思想、感情、价值观），表现社会主义核心价值观、中国梦的现实映像。

如关于“中国梦”就需要更人性化的“故事”挖掘。史安斌教授对此的研究很有启发。他认为，“中国梦”不是美国梦着力渲染的“荣华富贵”“出人头地”，而是基于中国传统中庸之道的“小康”“出彩”等理念，恰恰是中国梦对占全球99%的中产阶层和下层民众产生巨大吸引力的源泉，也是我们提升“中国梦”的道义感召力的依据所在。［7］

三、主体：从分散失衡走向多元协同

从理论上看，“中国故事”包含三种主体“理想型”或说“要素”：讲述主体（谁在建构）、故事主角（谁被建构）、接受主体（谁在观看）。互联网时代“参与主体”边界模糊、角色重叠，各种民族、群体、个体、机构，精英、草根，各种亚文化圈层都在“讲述”“被讲述”，也都在“观看”“被观看”。多主体多元化传播已成现实。

在这种多主体多元化的格局中，不平衡、不合理的特征依然突出。权力、资本与眼球经济的驱动下，传播场域“两极分化”“旱涝不均”现象仍很严重，“沉默的大多数”“边缘人”“普通人”“弱势群体”等的话语权（作为讲述主体）和存在感（作为故事主角）都过于弱化。更多地让他们发声、为他们发声（尤其是被西方媒体遮蔽的、忽略的“他们”），不仅是国际传播秩序再平衡的使命担当，更是作为高扬发展新闻理念、高举人民性旗帜和“命运共同体”价值观的社会主义大国，通过相关议题管理获取“道义”资本、塑造国家形象、提升软实力巧实力的战略选择。

从“接受主体”来看，我们也要相应地调整方向，不囿于“影响有影响力的人”，采取“边缘突破”战略，即战略重点从“以欧美为中心的西方精英群体和意见领袖”（这部分是西方意识形态最为顽固、对中国成见最为深刻、对抗性解读最为强烈的受众群体）向“后发展国家”“发展中国家”“西方国家中的草根群体、非政府组织、全球社会运动”转移。对于前者，虽然我们经常强调“提高议题设置能力”“增强话语权”，但现实常常是“被议题设置”的窘境，围着西方媒体的议题打转，这有软硬实力差距的客观制约，也有不够自信、太在乎西方的主观偏差，更有我们缺乏省思的战略失误。而对于后者，从发展阶段、问题、经验，到发展诉求、价值观和利益点的接近性，使其对“中国故事”以及“中国的世界观”有更多共鸣，其“中国观”也更具可塑性，相关调查报告也印证了这一点。［8］

讲述主体是最能动最重要的要素。在讲述主体层面，有两个并行的趋势：一个是多主体、多元化，一个是“战略传播”“整合传播”。这两个趋势同时也是两个战略取向。前者主要指政府不是国际传播中的唯一主体，以非官方、民间身份出现的传播主体更容易获得信任。后者如美国基于“战略传播”概念，构建“由总统通过国家安全委员会领导的，由美国内政、外交、对外广播、网络媒体以及军事情报部门构成的联动机制”，并开启了“美国国家战略传播资源渐趋集中以至高度整合的过程”。［9］

对于中国的全球传播而言，同样要把握两个方面，一是要顺应、利用多主体、多元化传播的趋势，二是要加强合作协同，形成整合传播力量。

对于第一个方面，中央领导同志多次强调发挥多种主体作用。2013 年10 月，习近平同志在印度尼西亚国会演讲时提出，“要促进青年、智库、议会、非政府组织、社会团体等的友好交流，增进人民了解和友谊”；在欧美同学会成立100 周年庆祝大会上，习近平同志鼓励广大留学人员“多用外国民众听得到、听得懂、听得进的途径和方式，讲述好中国故事，传播好中国声音，让世界对中国多一分理解、多一分支持”。在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上习近平同志提出“优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”，也是着重强调主体建设问题。现实的情况也是如此，近年来我国对外传播已经出现传播主体向多元共进转变的趋势。

对于第二个方面，刘奇葆同志曾提出要“不断提升合作传播能力和外宣工作实效”，［10］当然他主要指的是中外媒体间的合作，但是这个理念应该有更宽广的应用，还应包括我们自身通过“整合”与“协同”，提高合作传播能力。全球传播时代，分散的传播格局劣势越来越明显。“对外传播存在政出多门、政行多门的现象，缺乏协调融合机制”，“文化部、教育部、新闻出版广电总局、外交部等部委都有一套做法，因此很难协调、统一、融合资源”［11］。这方面美国的“战略传播”值得关注。美国在对外宣传方面只有国务院一个出口，且其“多部门联动机制”和“国家战略传播资源渐趋集中以至高度整合”的动作，是其应对全球化和网络化挑战的软实力重建策略。

需要明确的是，“讲好中国故事”在讲述主体层面的核心课题是话语权的扩散与主导。“多主体多元化”发力、“整合协同”传播，是需要国家层面顶层设计的战略问题。就媒体机构而言，已经从主讲者/宣传者转变为参与者，正面临多元多层乃至失衡的传播情况，面对在众声喧哗中有效舆论引导的挑战，需要重新思考如何在参与中重构主导性，以及如何在多元合作中形成新的秩序与平衡。

四、空间：从阵地意识走向场景意识

传统媒体时代渠道稀缺，人们看重的媒体要素主要是内容与形式，单一价值、单向度的“撒胡椒面”式的传播尚能奏效，阵地意识是其反映。

互联网时代到来后，社交成为媒体的核心要素和内容生产的动力，人们的关系网络成为信息的传播渠道，“无社交不新闻”，去中心化特征明显。美国皮尤研究中心联合奈特基金会（K n i g h tFoundation）在2015年7月发布的调查称，63%的推特（Twitter）用户和脸书（Facebook）用户分别将两个平台视为其获取新闻的重要来源之一。［12］2015 年11月12日皮尤研究中心在腾讯网媒体高峰论坛上发布的《2015美国新媒体研究报告》［13］显示，社交媒体已成为许多美国人获取新闻的主要渠道，用户非常依赖朋友作为“编辑”“信息把关人”。尤其是对于“千禧一代”（18-34岁）等年轻用户，他们获取新闻的首选渠道是Facebook，而不是“当地新闻”节目。

与PC 时代的互联网传播相比，移动互联网时代社交化与移动化的融合使得场景的意义大大强化，“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”“无论是对于内容媒体、关系媒体还是服务媒体，‘场景’都将成为一个新的核心要素”“场景本身可能成为移动媒体的新入口”“移动互联网时代争夺的是场景”。［14］

在由无数个场景和维度构成的新传播时代，我们很容易占领一个传播端的阵地，但很难占据接受端的场景。场景时代让阵地战思维某种程度上流于失效。

因此，在传播端保持阵地意识的同时，“讲好中国故事”越来越需要增强接受端的场景意识、场景思维，力求“精准传播”。“中国故事”是否适合场景适配？如何提高“中国故事”在“异国”场景的落地？如何在用户的关系网络中触发“分享”的链条？这是阵地战思维无法解决的问题，而需要通过场景思维进行探索，在内容和技术及其结合上都需要重新打量。比如根据不同人群制定有针对性的传播策略，提高内容的时度效；通过大数据重构传受关系，跨界融合整合实现个性化适配用户场景，提升新闻信息服务的场景价值。

场景时代需要创新“讲好中国故事”的策略与语态，以媒体融合为牵引，在“多”的生成、互动与融合中重构中国故事的丰富性、多样性、生动性，如“玉兔”第一人称叙事、“十三五”歌曲的传播。

“故事源于生活”，我们仍然需要深入生活的“现场”去挖据故事，也越来越多地需要运用互联网思维，在社交网络、大数据和各种虚拟或现实的“场景”中发现并讲好中国故事。

（作者单位：新华社新闻研究所）

【注释】

［1］国纪平.为世界许诺一个更好的未来—论迈向人类命运共同体［N］.人民日报，2015-5-18（1）

［2］习近平.新起点新愿景新动力—在金砖国家领导人第六次会晤上的讲话［N］.人民日报，2014-7-17（2）

［3］［4］［5］［7］史安斌，王曦. 从“现实政治”到“观念政治”—论国家战略传播的道义感召力［J］.学术前沿，2014 . 12 （下）.

［6］徐占忱.讲好中国故事的现实困难与破解之策［J］.社会主义研究，2014（3）.

［8］史安斌，薛瑾援引相关调查得出结论：相比欧美等发达国家，发展中国家是最容易被“洗脑赢心”的群体。见：史安斌薛瑾.如何改进治国理政理念与实践的对外传播：框架分析与对策建议［J］.对外传播，2016.3.

［9］程曼丽，集中与整合：国际传播战略的新趋向［N］.中国社会科学报，2015-12-3（3）.

［10］刘奇葆在云南调研时强调大力推进合作传播能力建设［OL］.新华网［2015-9-22］

［11］郭尧.讲好中国故事提高国际话语权——专访中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣［J］.国家治理，2015（7）.