热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策

2016-11-27□文/张旻

中国记者 2016年5期

□ 文/张旻

□ 文/张旻

内容提要近来，以Papi酱为代表的网络红人和网络直播已经成为舆论关注的焦点。先是国家新闻出版广电总局要求Papi酱下线整改，再有其所谓第一单贴片广告卖出2200万元令人咋舌的高价。那么，究竟什么是网络直播平台？它来自何方？存在哪些问题？对媒体和传播会带来何种影响？本文就此做了详细梳理与分析。

关键词网络直播平台网络红人问题监管

一、网红经济下方兴未艾的网络直播

“网红”，顾名思义就是网络红人，通常是指因为某个事件在网络中为大众熟知的普通人。有人称2015年是社群经济元年，2016年是网红元年，网红也被视为2016年新的“风口”。而网红成名的渠道也经历了进化，从早期的论坛贴吧，到后来的豆瓣，再到微博微信，现在又增加了更加富于视听感染力的实时网络直播，网红的概念越来越多被使用。

2015年，一篇名为“某主播直播吃饭睡觉月入百万”的文章被媒体刊出，并在网络上大量炒作。2015年一年时间，网络直播平台呈现出井喷式发展，无论参与直播的人数，还是直播内容的类别都有前所未有的扩张，越来越多的自由职业者开始把自己从事的工作或具有的爱好通过网络直播平台展示给大众，希望有机会成为网络红人。

从直播内容的类别看，网络直播平台上更是充斥着五花八门的内容。2013年前，网络直播平台本是游戏直播的天下，但从2013年之后，其它类别的内容纷纷出炉。如化妆美颜、探险旅游、手艺加工、宠物售卖、体育比赛、汽车评测等，可以说能在现实生活中见到的内容，几乎都可以在直播平台中找到，内容的展示角度也越发令人瞠目结舌。

与此同时，参与直播的人数也越来越多。艾瑞咨询的调查数据显示，国外Twitch平台上，每月有超过100万游戏主播进行直播，超过5500万观众在网站上停留。国内网络直播的从业人员虽没有详细统计，但网络直播观众的数量已经超过国外，2015年游戏直播用户达到了4800万。粗略估计各类型主播，专职和兼职人数也将超过100万，网络直播这一产业的规模也将持续增大。

网络直播观众数量和网络主播数量的攀升有赖于不同网络直播平台的兴起，国内目前出名的网络直播平台已有十几家，包括斗鱼、熊猫、战旗、龙珠、虎牙、火猫、全民、六间房、酷狗等等，说是遍地开花也不为过。那么到底是什么原因让网络直播产业迅猛发展，让各色人员纷纷涌入到网络直播平台中呢？

网络游戏直播的前身是网络游戏视频，玩家将自己的游戏过程录制为视频上传至网络空间供其他游戏玩家观看。技术的成熟，智能手机的快速普及，为网络直播平台提供了无限可能，年轻人的支付习惯被培养出来后，网络直播平台也开始受到资本青睐，包括腾讯网易等都开始扎堆网络直播平台，并不断开拓直播的内容类别，网络直播平台真正成为一个产业。

平台的兴起离不开资本的追捧，更离不开主播人数的攀升。网络主播是内容生产者，是网络直播平台兴盛的首要一环。资本的扎堆让一些优质主播获得炒作机会和巨大的收益可能。这让越来越多的人垂涎于这种自由又受人追捧的工作，对这些主播来说，公开自我，让别人围观就是一种社会认可，是自我价值的提升，而围观人数达到一个数量级后更是能获得粉丝不断送出的鲜花掌声和金钱，这种自由高薪个性张扬的生活方式无不是年轻一代所追求的。而随着网络直播平台不断扩充可以直播的类别，以及越来越低的直播参与门槛，家庭主妇、在校学生、自由模特等越来越多的人开始加入直播的行列。

二、网络直播平台的运行特征与传播特点

网络直播平台按出品的内容来说主要分为以下几类：游戏直播平台、娱乐秀场直播、音乐秀场直播、户外直播、电商直播等。无论是游戏直播的观众还是娱乐直播的观众，其核心受众都是具有稳定收入的年轻男性。稍有不同的是，游戏用户越来越向着年轻化方向发展。而网络直播平台的重度消费者多在20岁到30岁之间，这部分人占比超过60%，且以男性为主，他们往往具有相对稳定的收入，固定的爱好和时间分配。不过随着移动互联网的发展、智能手机的普及，中小学生也慢慢开始成为网络直播平台的主要观众。

网络直播平台呈现出以下一些特点：一是泛娱乐化。在资本大力推动下，网络直播平台间竞争加剧，娱乐至死现象颇为严重。为迎合大众的文化趣味，越来越多浅薄和庸俗的节目内容不断消解人们的底线。［1］二是内容杂乱。各大平台对内容的生产几乎毫无规划，什么能赚钱就上什么类型的内容，毫无特色，内容庞杂。三是直播门槛低。网络直播平台有着极低的门槛，对户外直播来说一台手机即可搞定。这也使得各种质量参差不齐的内容越来越多。四是消费女性文化。在网络直播中，女性一直是催化剂，也是关注热点，尤其在性别失衡的“宅男经济”中，一些女性以大尺度暴露和言语挑逗吸引男性观众，使一些直播内容陷入低俗甚至恶俗。［2］

网络直播平台在传播上还具有以下特点：

1.主播高度媒体化

微博和微信为普通人提供了媒体化的机会，但相比网络直播平台，通过文字或图片出镜远远不及网络直播平台带来的实时出镜直播。实时直播将影像内容的焦点高度集中于人身上，可以说网络直播是仅次于电视节目的高度媒体化的大众传播平台。也正是因为高度媒体化，网络直播造星更容易，个人传播影响力塑造更快。

2.目标受众明确，黏性较强

不管是游戏直播还是娱乐直播，都有固定的粉丝。粉丝选取节目内容具有明确目的，要么是自己感兴趣的游戏，要么是自己感兴趣的人，不玩游戏的玩家基本不会光顾游戏直播平台，这就使得直播平台的观众和观看内容有着天然的联系，黏性较强。

3.半碎片化观看

通常认为微博和微信属于碎片化传播，网络直播平台上的内容则可称为半碎片化传播。首先，网络直播平台上的节目大多都没有绝对固定的播出时间，网络直播平台一般规定主播月播出时间达到固定数量即可，播出时间没特别要求。而观众也不会像观看电视综艺节目或电视剧一样守着手机看网络直播，大多是闲散时间的随机观看，但是这种随机又不像微博或微信一样的高度随机，且观看的时间通常较长，所以可以称为半碎片化观看。

4.双向互动

网络直播的传播特点具有一般社交媒体的互动特点，即粉丝和粉丝间的互动，粉丝和主播之间的互动同样重要。［3］缺乏粉丝和粉丝间互动是没有办法营造出良好的传播效果的，而缺乏粉丝和主播之间的互动则无法营造粉丝内心的归属感。因此，双向的互动必不可少。

5.弹幕文化

弹幕文化在网络直播中的位置也至关重要。弹幕是一种参与的方式，是消解观众观看节目时无聊的入口，还能营造出共同在场的氛围，且是有趣内容的传播平台。［4］在连接观众和主播的同时，还能营造出一个虚拟的网络社区，让观众和观众实时互动。

三、网络直播平台的问题与应对策略

不需要身份证，甚至不需要任何资料，一台手机就可以实现网络直播。低门槛的网络直播让普通人具有快速蹿红的可能，但诸多问题的出现让网络直播平台上的某些行为已经成为众矢之的，成为严重的社会问题。［5］

首先是直播内容杂乱。除少数垂直的网络直播平台外，其它直播平台均是什么类别的内容都可以开启直播，但显然并不是什么样的内容都可以通过网络直播，甚至很多在法律上并不禁止的内容在网络上也是不宜公开直播的。其次是暧昧经济。国内直播平台多是打赏的方式，无论是主播个人还是平台都要依靠粉丝购买道具打赏，这就使得主播要使出浑身解数怂恿粉丝充值购买礼物打赏主播，因此，女主播更受青睐，而主播要和粉丝花言巧语，暧昧不断，能否做到这一点成为直播平台选取主播的重要考量。种种暧昧的语言和行为也对青少年产生不良影响，另一方面，青少年很难抵御诱惑，容易迷恋或形成崇拜，在被主播激起情绪后盲目冲动购买道具“打赏”或“消费”。此外，网络直播平台所能实现的实时出镜将个人高度媒体化，而网络直播平台主播几乎没有受过媒体素养的培训。各色主播为了完成平台分配下来的任务，挖空心思迎合大众趣味，千方百计提供各种新奇刺激的内容和形式，毫无媒体人应该有的责任担当。最后，侵权问题也是网络直播平台中常见的问题。一些主播通过网络直播平台盗播各类影视或综艺节目成为一种普遍现象。

直播是所有媒体传播中最具感染力的一种形式，直播内容也是最难管控的。没有规矩不成方圆，每个行业在设立之初都会推出相关的规定去约束从业者。针对以上问题，笔者提出以下四点应对策略：

1.内容类别监管

各个直播平台上每天都有数万的直播信号，要想做到对每条直播内容进行监管是不太现实。但很明显不是所有类别的内容都适合放在网络上通过直播的形式展现在观众面前。无法做到逐条的监管，对直播内容的类别进行约束这该是所有直播平台都能做到的，直播平台应该有自我担当，不能为了利益而对所有内容进行放行。同时因为无法做到禁止未成年人观看，对内容的分级也势在必行。

2.直播门槛的监管

提高网络直播人员的素质是首要任务，这就要求从事直播的参与者应该具有一定的门槛。国家互联网管理部门应该监督甚至联合各网络直播平台协会制定网络直播人员的准入门槛，实行注册制。各直播平台之间应该开启黑名单，对于身背劣迹的网络直播人员，应该全网络禁止注册开启网络直播。

3.主播素养培训

低门槛并不代表着低素养，网络直播平台作为网络直播的内容提供方，有义务对签约主播提供媒体素养的培训，从提高主播人员的素养上根本解决网络直播中的低俗化问题。

4.违规举报处罚

违规处罚必不可少，应该建立层级的监管体系，直播人员监管责任方为直播平台，直播平台则对管理部门负责。

（作者是郑州大学西亚斯国际学院讲师、香港大学整合营销研究生）

【注释】

［1］高雪新，李东.大众媒体泛娱乐化及其影响［J］. 新闻世界. 2013（05）

［2］张红兵.扫黄打非办严打涉“黄”网络直播平台［N］.法制日报. 2016-03-21

［3］蔡磊.网络直播的优势与制约因素——以网络直播体育赛事类节目为例［J］. 青年记者. 2014（23）

［4］马紫涵.从网络直播看新媒体发展趋势［J］. 参花（下）. 2015（04）