幼儿园加盟攻略：从圈人到圈钱

其目的并不单纯是要赚取加盟费，“企业可能更希望借扩大规模上市圈钱”

2016年，在做建材生意的第10个年头，涂斌（化名）感觉实在做不下去了，开始另寻他路。经过慎重考虑，涂斌像许多民营企业主一样，将目光瞄准了幼儿教育市场，计划开一家幼儿园。

教育部《2015年全国教育事业发展统计公报》中的数据显示，2015年全国民办幼儿园的数量达14.64万所，比2010年的10.23万所增加了4.41万所，增长率超过43%。

“我们对民办幼儿园的观察发现，近年新增入园儿童名额中，接近一半是由民办园提供的。”北京市教育科学研究院民办教育研究所所长王磊在接受《瞭望东方周刊》采访时称。

然而，对像涂斌这样的新进入者来说，幼教是一个完全陌生的领域，“自己也觉得办幼儿园要有专业知识和专业背景，但我们却一窍不通。”

因此，他们多数都会选择一条捷径——加盟大品牌。

“他们都有现成的课程体系和管理模式，加盟之后省事，且生源有保证。”涂斌告诉《瞭望东方周刊》。

“加盟的钱好赚”

涂斌在前期的市场考察中发现：民办幼儿园中招生火爆的多是加盟园，其规模一般是6～8个教学班，200～300人；而本地品牌的幼儿园无论质量如何，都难以突破100人的招生规模。

本刊记者以幼儿园投资者的身份参加了涂斌加盟的H机构的投资人大会，该机构一名胡姓高管在会上称，其旗下加盟幼儿园的规模多在220人左右，最多的可达近500人。

规模就是效益。像涂斌这样追求规模的新进入者们，催生出了一个庞大的加盟市场，尤其是在北京、上海这样教育发达的城市。

“2008年之后，入园难问题集中爆发，公办幼儿园的发展又迟迟跟不上，于是幼儿教育的品牌加盟市场急速扩张。”一位要求匿名的业内专家在接受本刊记者采访时说。

胡姓高管称，H机构在全国拥有300多家幼教机构，其中直营幼儿园的数量为110家。照此计算，加盟园的比例超过63%。

同时，上述专家透露，宣称在全国拥有2000多家连锁幼儿园的北京某幼儿园，其直营园只有6家；还有一些机构甚至根本不建直营园，只做加盟。

“现在很多幼儿园都在卖品牌、做加盟，为什么？因为加盟的钱好赚。”上述专家直言。

H机构提供给本刊记者的加盟资料显示，其四类城市（即地级市）的加盟费为80万元，且每年都会上调，其中仅特许连锁费一项就达45万元；省会城市或者一线城市的加盟费更贵。之后，加盟商每年还要缴纳至少7万元的品牌使用费。

据了解，H机构加盟园的合同已经签到了500多号，其目前已经在办的幼儿园超过300家，新建幼儿园的筹备期一般为1～2年。以此计算，该机构近两年新加盟的幼儿园超过200家，每年可为其带来新加盟收入至少有800万元，再加上每年的品牌使用收入，这一数字将超过1000万元。如果加上对各加盟园的特色课程输出、教育产品销售等各项收入，这一数字则要更高。

在一位曾在H机构供职超过3年的直营园园长看来，其目的并不单纯是要赚取加盟费。“企业可能更希望借扩大规模上市圈钱。”他对本刊记者说。

“这样极速扩张，幼儿园将很难静心研究教育、研究儿童成长发展的规律。”上述园长对本刊记者表示。

“一次招生，6年利润”

对涂斌来说，近100万元的加盟费并不低。

“我们考察过，比较成熟的品牌差不多都是这个价位。没办法，现在是卖方市场，人家说了算。”对此，他深感无奈。

但最终，他还是选择了加盟H机构。吸引他的，是其“亲子一体”的招生逻辑。所谓“亲子一体”，就是鼓励投资人同时投资创办亲子园和幼儿园。

“我们没经验，最怕的就是招生。如果不能一炮而红，基本上就等于没戏了。”涂斌强调。

涂斌深知，尽管幼儿教育属于家庭的刚性需求，但它属于理性消费行为，很少有人会在冲动之下作出消费选择。

这就意味着，幼儿园很难凭借一次或几次活动就吸引很多家长报名。而与之相比，亲子园的招生则要相对简单一些，消费者的决策过程更容易受商家宣传或促销活动的影响。

“现在很多家长送孩子上亲子课都属于随大流，并不会有太多的要求，而且上课时家长会跟着，就更放心一些，选择也就相对随意一些。”涂斌说。

相比亲子园，幼儿园的顾客转化周期长，转化率也更低。所以，H机构提出了“亲子一体”的招生方案，即亲子园的客户可以直接转化为幼儿园的生源。

同时，对于一些收费受限的普惠幼儿园，H机构则建议加盟商通过设置“优先录取亲子园儿童”的条件限制，提高其利润率。

H机构在辽宁大连的一家普惠幼儿园的收费标准为每人每月800元，而该品牌在当地另外一家中高端幼儿园的收费标准则为每月3500元。

因此，某加盟商接受H机构总部的建议，在普惠幼儿园附近投资建设了一家700平方米、最多可招收近千人的亲子园，同时规定幼儿园每年优先招收亲子园的孩子，家长们不得不至少提前一年送孩子到亲子园去，而亲子园的每节课程定价为180元。

“这样，幼儿园损失的利润就回来了。”胡姓高管称。

此外，他还表示，现在公办园不好进，而且园方不会提前告知家长孩子最终能不能进园，一般家长都只能在临近开学时才知道自己孩子进不去了，“这时候他们就会很着急，民办园的机会也就来了。”

因此，以亲子园起家的H机构近两年一再向加盟商灌输这一发展战略，“一次招生，6年利润”则成为其吸引投资者的噱头。

定价高了，才能说明是高端

H机构的定价策略也让涂斌大开眼界。

在涂斌的认知里，商品或服务的价格应该是基于成本和利润率确定的，受供求关系影响。但在H机构的定价指导中，投资人的定价策略似乎只与园所的定位有关。

一般在开园之前，H机构建议加盟商不仅要调查园所附近适龄儿童家长的收入水平、职业状况、受教育程度、对幼儿园的期许等，更重要的是要了解幼儿园方圆5～6公里之内所有竞争园所的情况。如果定位高端，则幼儿园的定价不能低于该区域内收费最贵的竞争园所。

“无论是公立园还是私立园，都要了解。当然如果是三四线城市，调研距离可以缩短到方圆2～3公里。”H机构的杨姓管理人员告诉本刊记者。

调查的内容包括区域内所有竞争园所的面积、装修风格、收费水平、每个班的规模、教师的工资水平、教育理念等，甚至孩子们的午餐食谱都要了解。

“特别是与新开园所定位相同的竞争园情况，要调查得更加细致。”杨姓管理人员强调。

她再三向投资人灌输，现在的家长都舍得为孩子的教育花钱，尤其是中高收入的家庭，普遍存在教育焦虑，信奉“高价等于高质”。

“所以，在中国做教育不能做低端，低端活不下去。你的定价高了，才能说明是高端，别人才会相信质量好。”胡姓高管强调。

据了解，H机构在北京有40多家幼儿园，不含伙食费，中高档园所的收费要略高于北京市同类民办幼儿园平均每月5000元的标准，一般园所也要略高于每月3000元的平均值。即便是在地级市，其平均收费标准也是每人每月1800元，高于一般民办幼儿园的收费水平。

而北京市发改委、教委和财政局2012年发布的《关于规范本市幼儿园收费有关问题的通知》规定：北京市一级公办幼儿园的收费标准是每月1050元，普通公办幼儿园每月仅可收费550元。

制造“加盟依赖症”

按照原本想法，涂斌想先加盟一家大机构，发展成熟之后再试着创立自己在地方的小品牌，但是现在涂斌觉得不可能了，“即使几年后再建新园，还是得加盟。”

这是因为，他逐渐认识到，像H机构这样的大品牌，正在通过遍布全国的加盟园进一步控制各种市场资源。

如H机构在北方某地区的一个加盟商，从2009年开始先后开设了十多家亲子园和幼儿园，但只能选择加盟的方式，“因为我们即便早已熟悉了整个运营流程、管理模式和所有的课程体系，但很多资源不在自己手里。”

比如说，H机构每年都会引进新的教学内容，而这些课程资源掌握在总部手中；此外，H机构这样具有知名度的品牌通常都会和开发商保持良好的关系，以便顺利拿到小区配套的幼儿园的经营权。

因此，加盟商只能依赖H机构。

实际上，H机构从不会把大量的资金和精力花费在做广告上，“因为关于幼儿园、亲子园的广告太多，品牌总是打广告，反而会让家长觉得这是一种商业行为，容易引起反感。”胡姓高管表示。

他们更愿意与地方的计生系统和妇幼医院保持亲密的关系。

据了解，H机构旗下的一款早教产品已被国家卫计委列为亲子动漫推荐产品。

而地方计生部门一般都要开展儿童早期发展项目，为新生人口及其家庭提供卫生、营养、早期启蒙、儿童福利等服务，但往往既缺乏相关专业人才，也少有活动场地。

这便成了H机构的机会。

一些地方城市的计生部门有的相关活动有时会在H机构加盟商的亲子园举行，给家长们做育儿指导的也是H机构加盟幼儿园的老师。

“这样就可以顺利获得当地儿童及其家庭的数据信息，并获取家长们的信任。”胡姓高管表示。

与卫计部门的良好关系，又使加盟商有机会进入当地的妇幼医院，获得新生儿及其家长的个人信息。“很多孩子出生之后，收到的第一份礼物可能不是一些母婴品牌赠送的奶粉，而是我们发出的祝福短信。”胡姓高管对此颇为自得。

接下来，涂斌要投入400多万元的资金，建设一家亲子园和幼儿园。

按照H机构加盟幼儿园平均25%～30%的利润率计算，涂斌相信，要不了3年，自己就可以回本。