我国服装企业的绿色营销策略研究

訾豪杰

我国服装企业的绿色营销策略研究

訾豪杰

随着人类环境保护意识的提高，绿色产业得到迅速发展，绿色服装成为服装贸易的新潮流。绿色营销应运而生，并不断发展。面对绿色产业的迅速发展和激烈竞争，我国服装企业经营销售面临严峻挑战，传统的销售模式已经难以生存。绿色服装企业开展绿色营销是一个双赢的决策，既能够树立良好的社会形象，又可以取得价格上的竞争优势。本文从绿色营销概念入手，探讨服装企业的绿色营销的时代背景，深入分析当前我国服装企业在绿色营销中存在的问题，并且提出了合理绿色营销策略。

服装企业 绿色营销 策略

近年来，由于社会工业化进程的不断发展，人类的生存环境受到很大的污染和破坏，人们逐渐认识到环境保护的重要性。人们的环保理念发生了重大的变化，关注健康，倡导绿色消费成为现代社会的潮流。树立绿色观念，开发绿色产品，拓展绿色市场已经成为21世纪企业营销发展趋势。因此，我国服装企业必须实施绿色消费，保护生态环境，促进经济与生态协调，从而实现国民经济可持续发展，最终实现企业利益、社会利益和消费者利益的统一。

一、绿色营销的内涵界定

“绿色营销”是随着全球经济高速发展过程中，环境恶化、人类生存环境受到威胁，人们的环保意识日益增强的基础上于20世纪80年代提出并发展起来的。绿色营销广义上讲，是指把环境保护观念融入营销理论之中，要求企业在确定和实施市场营销战略和策略时，兼顾企业利益、环境保护和消费者需求满足。伴随着居民生活水平的提高以及由于生态环境的日趋恶化，消费者使用绿色产品的愿望越来越强烈，然而，目前制约这种愿望难以转化为现实的绿色需求的因素却很多。

二、我国服装行业绿色营销现状分析

（一）企业缺乏开展绿色营销主动性

企业是实施绿色营销的主体，由于我国企业指导思想仍追求消费数量的增加而忽视产品质量的提高和公众利益的保护。由于开展绿色营销会给企业带来成本的增加，比如，实施清洁生产需要改进工艺设备和生产技术，创新绿色营销组合时带来企业成本的增加，绿色产品研发资金投入、缺少政府政策和资金支持、为跨越绿色壁垒企业增加的成本等，都使得企业不能主动实施绿色营销。2.政府对绿色营销的管理欠规范。我国政府对绿色营销的认识起步较晚，在实践中，主要采取经济或行政手段来保护环境。执行过程中，易出现以权代法、以言代法、无法可依、有法不依的情况。由于经济手段标准模糊，行政手段难以适应市场经济的需要，企业缺乏实施绿色营销的外部压力，最终造成政府无法从客观上有利调控企业实施绿色营销。

（二）我国服装企业污染仍然很严重

我国服装企业的污染包括废水废气；纺织原料的农药和化学物质残留，尤其是材料选择和生产工艺上较之国际水平还差距甚大，一些化学成分超标严重；过度包装和包装材料选择的杂乱性，尤其是对服装的包装材料的选择更应该做到环保，有的企业选择化学废弃物合成的包装材料，有害物质附着在织物上，将会慢慢在人体富集。

三、我国服装行业进行绿色营销的必要性

实现服装企业绿色化营销非常有必要，包括以下几点：

（1）服装绿色营销促进服装企业生产理念的转变，提高资源的使用效率；

（2）服装绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。时髦简约的设计、并不鲜艳的颜色、环保的材料（如有机棉和再生聚酷），以生态的形式友好地展示商品，鼓励消费者从网上购买商品；

（3）服装绿色营销可以营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化。现在服装企业的领头人必须要有远见和良知，必须在企业内部营造绿色、环保、安全的工作环境，有利于培育企业的“绿色文化”；

（4）绿色服装营销理念有助于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势。当前在服装面料中，竹炭纤维、亚麻纤维、甲壳素纤维、海藻纤维、莫代尔纤维等成为了人们关注的焦点；

（5）服装企业的国际化经营有赖于绿色经营。“绿色壁垒”对我国的纺织服装业提出了比较苛刻的环保要求，因此我国的服装企业应积极争取绿色标志，全面开展绿色营销活动。

四、我国服装企业绿色营销对策

（一）树立绿色营销观念

服装企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。

（二）使用绿色环保原材料设计产品和包装

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。服装企业可以使用天然纤维，无论是棉、麻，还是丝绸，都以其无毒、无害、无副作用而受到消费者的青睐，成为21世纪的消费热点。传统的棉毛料服装也因此而大受欢迎，因为这种服装被丢弃两三年后，会自动分解腐烂，能够减少对环境的污染。或者是开发新型可循环利用的可降解材料。在生产中不添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。

服装产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。比如很多品牌服装企业使用纸质的销售包装，大大降低了对环境的污染。

（三）制定绿色产品的价格

价格是市场的最敏感的因素，一般来说，绿色环保服装在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，所以企业的产品价格必然会高于同类产品的价格，这就需要企业进行绿色市场定位，打造企业服装在消费者心中的独特性，使消费者愿意为绿色服装支付更多费用。同时和绿色促销相结合，培养消费者的绿色消费意识，随着人们健康环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对高价位绿色服装可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，服装企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。

（四）绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。我国服装企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：

（1）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

（2）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。比如服装企业可以进行电子商务，建立自己的网络销售平台，省去实体店的租用、装修等费用，减少资源消耗。

（五）搞好绿色营销的促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

（1）绿色广告。通过广告对服装产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在广告媒体的选择上，更多的选择广播、电视、网络媒体，少使用报纸、杂志、户外等实物媒体，以节约社会成本。

（2）绿色公关。服装企业通过让公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。

绿色营销观念在我国虽然已经有三十多年的发展，但是仍然不被企业所重视，加上政府对企业的绿色营销推动力不足，导致中国企业的绿色营销之路任重而道远。中国的服装行业是污染和资源浪费较为严重的一个行业，承担着环保和健康的重任，再加上国际贸易中屡屡因为有害物质超标而被拒之门外，因此，我国服装企业进行绿色营销已是可持续发展战略下的当务之急。

［1］滕大春.美国教育史［M］.北京：人民教育出版社，1994.

［2］赵艳丰.服装企业如何玩转绿色营销［J］.中国纺织，2014.

（作者单位：黄河交通学院经济管理学院）

訾豪杰（1981-），研究生，高校讲师。