明星广告代言的法律责任研究

周成天宇

(长江大学法学院 湖北 荆州 434000)

明星广告代言的法律责任研究

周成天宇

(长江大学法学院 湖北 荆州 434000)

从邓婕代言三鹿奶粉、郭德纲代言藏秘排油茶，再到众多女明星代言胶原蛋白产品，关于明星代言广告的话题，近年来一直是社会各界人士讨论的热点。明星代言广告，对社会公众消费导向具有不可忽视的作用，同时也给明星们带来巨大的经济收益。但明星代言虚假广告所引发的潜在性危害也是不可低估的，无论是对广告业、市场竞争秩序，还是对广大的消费者，都会产生不同程度的侵害。本文对明星代言广告所应当承担的法律责任进行分析，提出一些规制措施，以期建立健康的市场经济秩序。

明星代言；法律责任；国外明星代言人制度；立法现状

1 明星代言虚假广告产生的原因及危害性

市场经济的运作中，消费需求与市场占有份额往往成为诸多企业的追逐对象，明星和品牌合作自然无可厚非，最好的结果就是：品牌借明星一臂之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。但问题的关键是，要看名人推荐的产品或服务是货真价实还是名不副实。

在目前，我国尚未建立良好的经济秩序，市场经济的趋利性往往导致某些企业在暴利的诱惑和驱使下热衷于短期行为，利用明星社会影响力，推销劣质商品快速聚敛企业资本。而很多明星也在接代言时往往主要考虑的都是代言费用的多少，对要代言的商品的审查往往是敷衍了事。明星作为公众人物，其一言一行往往对会对大众起着指引作用，他们凭借着自己的社会影响力来宣传产品，可以强化广告受众对该产品的印象，诱导消费心理，最终形成消费需求。所以明星相比起普通人还有着一份社会责任，必须对自己的一言一行负责。名人代言，一旦违法，侵犯的不仅仅是个别消费者的利益，其侵犯的利益是无法以确定的受害人或者最终受害人而定的，其侵犯的是社会公共利益。

名人代言广告的责任并不仅仅在于特定私权主体对特定私权主体的权利，即个体对个体责任，而是特定的私权对不到特定的私权主体，名人是一类特殊群体，它不同于普通人的特性，以及其独特的号召力与影响力决定了名人的社会责任的特殊性，所以明星虚假代言所造成的危害是非常巨大的，因此名人代言所应承担的责任正是指在一定区域内具有较大影响力的名人在代言广告或作出一定广告行为时所负有的不对社会公众利益构成侵犯的义务以及违反此种义务应当承担法律责任。

2 我国立法现状以及应对

2.1 立法现状

我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《刑法》等法律对虚假广告行为应承担的责任作了一系列的规定，包括有民事责任、行政责任及刑事责任。我国法律只规定了广告主、广告经营者及广告发布者三类责任主体，但对广告的推荐者，典型情形就是名人，没有相应的法律规定，从而带来法律适用的不统一，造成司法实践中对名人做虚假广告判决结果的大相径庭，这不能不说是法律的缺漏和需待完善之处。因此，有必要对我国的相关法律进行不断完善，以保护消费者的合法权益。

2.2 明星应当如何承担的法律责任

第一，加强对明星代言的专门规制。针对明星代言广告的现象，我们可以借鉴国外的一些做法，需要对虚假广告代言的责任主体加以明确，而且明星、广告主、广告经营者、广告发布者在承担责任的条件、范围等方面要有针对性的规制。原则上讲，对明星承担虚假广告责任的归责原则应采用过错推定原则，如果明星明知或应知是虚假广告仍然接受的，其应承担相应的民事责任，进行必要的赔偿外，还可以运用行政手段，在一定时间内可以禁止其代言广告产品。

第二，明确广告代言人的注意义务。现行法律对广告代言人的注意义务的范围缺乏明确的规定，因而需要有关部门通过立法予以明确。具体内容可规定为：在代言产品广告之前，代言人需对所代言厂家和产品做一个详细的考察，了解产品的审批文号、生产许可证、销售许可证、广告批文等相应文书；对于食品、保健品、护肤品等产品，即使不能长期使用，也要在代言前或代言期间有一定的试用期。

第三，强化广告发布前的审查。主要包括：(1)广告商自身的审查。广告商在追逐企业经济利益的最大化的同时，也要诚实守信、诚实经营，切实强化自己的社会责任，要本着对广大消费者负责的态度，在合法、合理的范围内利用广告媒体扩大企业产品自身的影响及其知名度，坚决打击利用虚假广告欺骗广大消费者的行为。(2)行业协会的审查。广告协会要积极协助执法机关维护和规范广告市场秩序，清洁广告市场环境。在强化服务意识、拓展服务领域、提高服务水平方面充分发挥桥梁纽带的作用，引导广告主和广告经营者、代言人加强行业自律、提高自身素质。(3)政府监管部门的事前行政审查，加强审查力度，进行系统管理。

第四，明确代言广告的法律责任，完善惩罚机制。明星代言虚假广告之所以屡禁不止，一个重要的原因就在于对广告主、广告发布者和经营者的惩罚力度不够明显，而且对广告代言人承担虚假广告的责任在立法上还是一片空白。“利益诱惑之下，缺乏法制约束的道德教义是苍白乏力的。对名人的社会活动，除了名义风险之外，还必须让其承担经济、法律上的风险。”“中国人民大学法学院副教授王宗玉认为，广告代言人应该为广告的真实合法性负责。”当明星主观上明知或者应知广告虚假仍代言的，应当和广告主一起承担连带责任。当明星不知广告虚假时，基于社会公众的信赖，明星应尽到一定的注意和审查义务，如未尽到该义务，明星应依法承担赔偿责任。应该明确的是，明星只在代言产品广告期间承担责任，不能追责。当明星所代言产品各种证书齐全，且确实尽到审查义务，广告内容不存在虚假时，则不需要承担侵权责任。在惩罚机制上，当明星代言虚假广告时，根据具体情节，应分别承担以下责任：(1)以等额代言费用在相应范围内公开更正消除影响。(2)没收代言广告费用，并处以代言广告费用一倍以上五倍以下的罚款。(3)情节严重的，依法停止其参与代言广告业务，特别严重的，依法责令其终身不能参与代言广告，如构成犯罪的，则依法追究刑事责任。

综上所述，我国应当充分认识到明星虚假代言的危害性，吸取各国对于明星代言的规定的优点，对于虚假代言追究明星的法律责任，并在专门规制广告行为的《广告法》中加入关于明星代言的条款以此来统管明星代言行为，尽快完善关于明星虚假代言的法律制度。以此给明星代言一个警戒线，让他们对自己的行为承担相应的法律责任，保护消费者的合法权益，以及建立一个诚信的经济市场环境。

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[2] 闫晓敏.明星代言虚假广告民事责任研究[J].法制与社会.2012(3)

[3] 马慧娟，于林祥.论虚假广告侵权的归责原则[J].中国律师，2006年第2期.

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