移动互联网品牌信息传播方法论

周 昊

1.派择科技 2.中国人民大学信息学院

移动互联网品牌信息传播方法论

周 昊

1.派择科技 2.中国人民大学信息学院

记得有个调查指出，人们可以忍受手机不在身边的极限是3小时。估计除了远古图腾，人类历史还从没有如此依赖一个“身外之物”。手机现在几乎成为了我们的生活本身，如果人类是万物之灵，那手机简直就是万物之主。我们把全部的梦想和现实装进互联网，然后用智能手机打开他们。

那么，移动互联时代的广告人，作为消费者灵魂的工程师，必须要用更正确的方式打开品牌。以派择科技的经验，比起基于大数据的效果类广告，好的移动互联网品牌传播其实难度更大。这就像戏曲舞台上的完美演出，做到手为势，眼为灵，身为主，法为源，步为根这样“手眼身法步”的绝妙配合，才能在这方寸屏幕间，万千应用里，让用户入戏，让品牌有戏。

“手”。毋庸置疑，说的就是手机。和传统大众传媒时代通过内容聚集用户，用户兑现广告价值的模式不同，移动互联网时代设备即媒介，而且是离消费者更近，用户规模更大的媒介。那什么是现在最大的设备媒介？毫无疑问是手机，目前中国智能手机用户已经超6亿，由于我们对手机的重度依赖，大家开玩笑说手机已经变成了我们的第207块骨头。同时，智能手机的用户也基本都是移动端的网民，根据2016年6月CNNIC中国互联网发展状况统计调查，使用手机上网的用户占比为92.5%。人们现在早上睁开眼睛的第一件事是看手机，晚上睡觉前最后一件事不是吻一下枕边人，而是再刷一遍朋友圈把那个红点点掉。其实不仅手机，智能路由、互联网电视，乃至未来的VR设备等智能硬件都带有媒体属性，这就是所谓的硬媒。这些设备就是媒介，而媒介即信息。但比起用户很容易见异思迁的内容或应用类媒体来讲，人“手”一个的硬件用户规模更庞大，使用粘性也更明显。如何能发挥好硬件的媒介价值，将是移动营销下一个重要机会点。

“眼”。其实就是争夺用户的注意力，让他们总是能够第一眼就遇见你，记住你，传播你。所有的营销活动的本质，说到底就是在争夺注意力这一恒定有限，却无比珍贵的资源。注意力经济最早是由一位名叫桑盖特的心理学家于1990年提出，但在提出的26年后，注意力却从来没有像今天这样稀缺。网民每天点亮手机屏幕超过100次，25%的微信用户每天打开微信30次，数以千万计的各类公号大号，每个用户平均安装40个应用……信息触手可及的今天，我们甚至经常在打开手机的一刹那，想不起来要干嘛。所以当选择半径无限大的时代，品牌绝不能坐等消费者来翻牌。对用户触点的争夺要像原始森林里的努力向上的树木一样，只有最高的那棵，才有可能享受足够的阳光雨露。今天我们每每大谈特谈头部资源，场景营销，但更要想办法在移动互联的场景下，如何努力成为顶部资源，也就是站在所有头部资源的最顶端。而最大的场景营销就是成为在任何场景下，都能第一个进入消费视野的营销。基于此，我们觉得开屏相关的广告价值将会继续放大。

不过营销从业人员都有过这样的感受，项目做得非常辛苦，非常投入，从数据上看，效果好像也真的不错，但实际的消费者反响却一般。所有的辛苦多多少少都陷入了一些自嗨的尴尬。所以我们很多时候要返璞归真回到营销的本真上去。在我们没有抓到真正的消费者的注意力这个营销最需要的本真的时候，所有的营销概念、营销手法看起来是璞玉，但其实也都只能是看上去很美而已。

那么，现在什么才是真正让人们投入注意力的内容？可能很多人觉得是视频、文字，这些没有问题。但本文更想就大家随时接触，但往往忽略的一种内容稍作展开，这种内容承载力极强，信息传递效率高，占据了用户绝大部分的浏览时间但并没有被用户特别注意，可以说是注意力资源的价值洼地，那就是图片。消费者每天看新闻、刷微信、原创与分享，注意力停留时间最久的是图片。现在互联网上的图片以每年3万亿的量级在增长，所有流量中40%来自图片。最关键的，相比于大量的文字被快速略过，我们看图片的时间显然要更长。在日常生活、社交中已经完全离不开图片了。曾几何时，希望工程广为传播就是因为那双渴求知识的“大眼睛”照片震撼了所有人的心灵，而最近的游泳运动员傅园慧的表情包更是完美诠释了年轻人乐观积极的新体育精神。这也就是所谓“读图时代”。其实海德格尔早在上世纪30年代就提出著名的表述“世界图像时代的来临”，人们不再借助文字，而是借助“图像”来理解和把握世界。作家冯骥才也曾在《读图时代》一文中写到，“读图画比读文字快捷，直观，感受直接，还带有视觉上的审美愉悦。这些也都是大众文化的需要。”所以，一直被人们“视而不见”的图片作为优质的内容，是在消费者的注意力这个本真上的，同时也是非常易于传播和分享的媒体介质。

“身”，是指身段工架。放到广告里，就是呈现的内容和方式。很多人都说信息爆炸，广告太难做了，现在获取用户的成本远高于过去“广告狂人”辈出的“黄金时代”。那时候的“Donald Draper”们创作一支“万宝路男子汉（ Marlboro Man ）”广告，把烟草和男子汉气概一关联，用有限的几个媒体稍作传播就品效合一了。而1961 年的百事可乐广告一句看似简单但深入消费者内心的口号：“为心态年轻的人而存在（ For those who think young ），就让百事迅速在可口可乐的强势覆盖下撕开了一条口子。虽然这样的时候一去不复返了，但其实最坏的时代，只要肯动脑子换个姿势，往往就是最好的时代。虽然一支广告包打天下的时代过去了，但殊不知今天年轻人对广告的接受度也远超过去。比如马东在《奇葩说》里对各路赞助商的花式吊打，一个vivo的梗就能带着场下的观众一起飞；比如电视剧《老九门》前方每次高能后用户与品牌的狂欢嬉戏；比如一组组奢侈品牌时尚大片原生植入进精美的手机壁纸库后的品牌留存等等。只要你和消费者交流的方式有趣、平等、有品质有逼格，就能够成为用户的“自己人”。甚至还有人说，自嘲是一种艺术，而让商业信息毫无违和感的钉到用户心里，更是这门艺术的精髓。感谢今天文化的包容与沟通的多元，真正消弭了商业广告和用户之间的距离。所以只要你足够懂用户，高品格，诚意满满顺势而为，那当下就依然是广告喧闹，但岁月静好的时代。

上面的“手”、“眼”、“身”，是说移动互联的品牌传播如何有所为，而“法”与“步”，则提醒我们一定要有所不为。这两个字在舞台上，讲的是规矩和节奏。而在移动营销里，说的是则是对用户体验的尊重和数据使用的分寸。麦克卢汉说媒介是人的延伸，文字和印刷媒介延伸了人的视觉，广播延伸了人的听觉，而以手机为代表移动互联终端，作为收纳一切的平台，已经几乎成了人们认知和情感的延伸。人们的衣食住行喜怒哀乐每天都在这个屏幕里切来换去，当手机里装载的信息和应用都可以几乎还原出一个真实的“我”的时候，它就不再是个大众媒介，而几乎成了另一个“自己”。这时候任何的过度营销和信息滥用都会引起用户的反感，但同样，任何保证广告品质、保护用户隐私的传播，却可以藉此收获大众传媒时代收获不到的情感绑定。以前文所述的手机+图片的趋势下新兴的一种媒体形式，锁屏壁纸图片广告产品“手机开屏魔图”的设计思路为例，虽然直接和手机厂商合作，全线出厂预装，但即使用户平均每天按100多次解锁键打开屏幕，相关原生的广告壁纸推送次数也不超过5次，而且严格限定客户行业和创意内容，不够高清壁纸品质调性，不能让用户沉浸其中的，决不考虑。

所以，说到底，当整个移动互联网都基本装在手机这个终端里的时候，基于他的传播就既是开放的，又是封闭的。开放的是用户的心态，封闭的是线性切换的手机使用逻辑，只有抢在最前，让用户第一眼就能看到你，用最好的内容让他爱上你才有机会。这种状态下，活用一句奔驰的广告语”first best , or nothing”。

周昊（1981），男，汉，吉林长春，本科，毕业于中国人民大学，就读中国人民大学，研究方向 管理科学与工程。

作者系派择科技全国产品总监、中国人民大学信息学院研究生。