动漫产业集群发展的经验启示

◎　单联香



动漫产业集群发展的经验启示

◎单联香

摘要：从全球来看，动漫产业呈现出强劲的发展势头和广阔的上升空间。本文在系统分析动漫产业集群概念和特征的基础上，总结国内外动漫产业集群发展的成功经验，并提炼出对我国动漫产业健康、持续发展具有重要实践指导意义的启示。

关键词：动漫产业集群；原创；经验

动漫产业属于数字内容产业以及文化产业，涵盖艺术、科技、传媒、出版和商业等多种行业，被誉为“永远的朝阳产业”，呈现出强劲的发展势头和广阔的上升空间。世界各国动漫产业集群的形成表现出不同的特点，不同国家在具体做法和经验方面也有所差异。

概念

动漫产业是对动画、漫画和网络游戏、相关娱乐和艺术及各种衍生产品的统称，它具有企业集群、项目集中、消费群体广、艺术内涵丰富和产业关联度大等诸多优秀特质，已经开始并将持续成为文化消费市场的热点。

所谓动漫产业集群，就是以动漫艺术及衍生品为中心形成的一系列具有较强相关性，并且在地理空间上相互接近，能够产生外部经济性的产业集合。一般意义上的动漫产业集群包括动漫产业链上的五大主体——创意主体、制作主体、传播主体、服务主体和延伸主体。动漫产业园区是发展动漫产业集群的最好方式和载体。

分类

1.按照产业集群的主体划分

动漫产业集群分为核心企业主导型和中小企业集群型。

（1）核心企业主导型动漫产业集群一般由少数几家核心动漫企业主导集群发展方向，在一定程度上配置着区域资源。核心企业控制集群产品价值链某个或某几个节点，上下游节点由众多中小企业共同完成。这种动漫产业集群的形成需要巨额投资，培育建设时间较长，一般由知名企业或机构先行入驻，由核心企业带动产业链条运转。

以三辰卡通湖南动画制作基地为例，三辰卡通集团有限公司是我国最大的数字卡通艺术制作机构之一，以卡通制作为龙头，融合文化、娱乐和教育，以信息技术为载体形成快乐文化产业。以蓝猫系列动画片带动国内原创动漫风潮，通过规范化制作生产，形成多个拥有自主知识产权的动画节目及形象，打造出一条以卡通形象为龙头、跨行业的“艺术形象-品牌商标-生产供应-整合营销”的“产业生态链”，成长为全国性的集影视传媒、工业制造和商业零售特征为一体的复合型大企业。

（2）中小企业集群型是由众多中小企业形成垂直专业化分工合作的生产模式，动漫原创和外包同时发展，方式灵活，绝大多数动漫企业不能通过动漫产业链获利，许多企业依靠承接国外动漫制作外包业务维持经营。一般来说，这种动漫产业集群处于发展初期，集群发展受制于业务外包方，所需面积较小，资金投入较少，开发周期短。

以20世纪80-90年代中期加拿大BC省（不列颠哥伦比亚）动画产业园为例，它的动画产业园区经历了从代加工到北美动画产业中心的发展历程。20世纪80年代，BC省大部分动画企业为美国提供代加工业务，而到了90年代中期，BC省动画企业与国外厂商合作制片日益普遍，本地控股的动画公司数量迅速攀升，BC省动画产业园初具规模。从1997年起，BC省原创动画增多，并开始与美国或欧洲公司共同享有版权，动画开始成为当地支柱产业——电影业中新的经济增长点。

2.按照产业的单一性划分

动漫产业集群分为动漫产业链集群型和动漫及关联产业集聚发展型。

（1）动漫产业链集群型是依托当地资源优势，首先打造动漫产业链的某个环节，达到一定规模时再往动漫产业链两端延伸的模式。这种模式往往由政府强势主导或者龙头企业牵头，园区内企业仅为动漫产业服务，动漫产业链经过不断延伸，形成集创作、生产、展示、销售和培训等为一体的大型基地，适用于城市的支柱产业或具有比较优势的产业，通常所需面积较大，开发周期8年以上。

如东京杉并动画产业中心，以文化博物馆为核心，聚集了日本17%的动漫企业，形成了相对稳定成熟的制作、宣传与销售网络，产生良好的经济社会效益。杉并动画产业中心的知名企业有Sunrise，代表作有《奥特曼》、《城市猎人》等；MAD HOUSE，代表作有《虫师》、《东京教父》、《钢琴之森》和《死亡笔记》等；A-1Pictures，代表作有《青之驱魔师》、《黑执事》等。

（2）动漫及关联产业集聚发展型产业集群，是指园区或区域内企业除动漫产业外，还有具有一定关联或相似特征的多个产业，形成动漫及关联产业集群发展的模式。以韩国首尔数字媒体城为例，园区由SBS电视台媒体中心等大型媒体机构带动动漫企业集聚，主要产业有媒体娱乐广播、游戏、电影、动画制作、音乐和远程教育等，其目标是打造世界数字媒体内容制作基地、世界第一个数字媒体技术研发中心、媒体研究和业务中心。

3.按照产业链条发展模式划分

动漫企业集群主要分为全产业链经营发展模式和产业链环节专业化分工合作模式。

（1）全产业链经营发展模式是动漫垄断集团形成独立开发、独立运营的原创产业结构，通过品牌授权等途径提高市场占有率，实现市场规模扩张。通过几个大型媒体集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出以及大运作，垄断媒体资源和营销渠道，形成大而全的动漫产业链，从而主导动漫产业的发展。这种模式以美国动漫产业集群为代表，其充分运用好莱坞“片厂制度”优势，将动画制作变为如生产线一般的制作流程，大大降低了制作成本与投资风险，典型业态是动画类影视，典型企业有美国迪斯尼、皮克思、时代华纳和梦工厂等。

迪斯尼（Disney）集中体现了美国动画产业所惯常沿袭的多元化的动画产业链：将产业链上的各个环节尽可能地进行横向扩展和纵向延伸，以实现整个产业链的价值最大化。迪斯尼整体商业模式，被称为“轮次收入”（利润乘数）模式：第一轮动画制作放映收回成本，第二轮迪斯尼乐园全球开放扩大消费，第三轮衍生品全球专卖店品牌授权连锁经营。这种模式合理分配了动漫产品的制作、发行、播映和衍生产品等活动过程的商业利益，形成了影视动画、漫画和音像制品、衍生品和主题公园三位一体的产业模式。

（2）产业链环节专业化分工合作模式。在动漫产业集群发展中，动漫企业专注于专业化细分市场，围绕动漫制作和衍生产品开发环节，动画制作公司、衍生产品开发商和电视台等主体形成共同投资、共担风险的投融资机制，各市场主体实现分工合作、共担风险以及共享收益。这种模式以日本动漫产业集群为代表，动画制作公司和漫画出版社、广告代理公司、电视台、电影发行公司、音像公司、游戏开发公司及各种衍生品开发商共同协作，组成动漫产品生产、发行和销售环环相扣的产业链条。通过各方共同投资，一方面分散了新产品开发的风险，另一方面拓宽了资金的筹集渠道。通过流畅的产业链转移，每个细分市场的消费能力都会不断扩大。通过这种良性的自我循环促进机制，日本的任何一个成功的动漫形象从一开始就进入到了充分商业化的阶段，为制作方带来可观的利益。

以吉卜力工作室的代表作《千里千寻》为例，《千里千寻》由Tokuma Shoten出版社、Nippon电视网、Dentsu公司（日本最大的广告公司）、Tohokushinsha电影公司和其他一些机构组成的投资联盟共同投资制作，制作费用近25亿日元。由于各投资机构风险共担、收益共享，所以强化了它们的共同目标，而各投资部门的积极参与，又强化了市场。2001年《千里千寻》的票房达到304亿日元，高业绩地回报了各投资机构。

经验总结

1.政府的政策导向和资金支持

动漫产业发展的首要因素是产业环境，而政府对产业定位的政策导向起到了决定性的作用。政府产业政策一般分为规范化政策和奖励性政策，前者具有强制性，后者具有激励性，这两种力量共同形成促进动漫产业集群发展的合力。如加拿大BC省动漫产业集群发展正是政府对其充分重视、运用政策杠杆调控布局的结果。首先是通过半官方机构如“BC省电影协会”、“BC省电影署”等，在创意启动、资金筹措等方面为影视机构提供支持。虽然动漫产业集群初期是在为美国公司提供配套服务的基础上发展起来的，但在发展过程中非常重视对本土动漫机构的培育，鼓励开发具有自主知识产权的原创作品，使得动漫企业能够掌握与美国企业合作中的主动权，分享到更为丰厚的利润。又如日本，政府实施多种激励政策支持动漫产业发展。日本政府以杉并区博物馆为中心的城市规划，吸引周边很多动画工作室的创作基地和漫画艺术家进驻，出台无偿提供动画制作的设施和机械材料等优惠政策，举办了多届漫画节、东京国际卡通展览会等，带动动漫产业发展。日本政府还出台了一系列税收优惠和资金补助措施来扶植动漫产业的发展。从政策实施效果来看，日本动漫产业不仅在该国经济中起到重要的支撑作用，还利用动漫文化和动漫品牌的无国籍性，扩大了日本文化在全世界的影响力。

2.创新创意人才的发掘培养

原创成果是动漫产业的灵魂，而原创能力来源于人的创造力、技能和才华，因此，动漫产业发展中人的创意是重中之重。拥有一批国际顶尖级的漫画大师是日本动漫近年来在世界上繁荣发展的一个主要原因。著名漫画艺术家手冢治虫（Osamu Tezuka）创办了第一家电视动画制作室，他的《铁臂阿童木》让世界认识了日本动画，更重要的是他影响了日本人对动漫画的态度。近年来，宫崎骏、押井守大友克洋（Katsuhiro Otomo）等动漫大师的崛起，更是在国际市场掀起了一波又一波浪潮。日本政府也加强了对动漫产业人才的培养，如每年都有文化勋章，颁予对日本文化有贡献的人，不少漫画家、动画家都获此殊荣；在东京大学开设培养动漫人才的研究生课程，培养具有商业头脑的制片人和创意师；鼓励留学、研修等。伦敦保障创意人才“意气风发”的政策环境有利激发了其文化和经济的持续活力，提升了伦敦城市的国际竞争力。

3.原创产品的衍生品开发

动漫的衍生产品包括含有动漫元素特征的服装、食品、饰品、装饰品、广告、图书和杂志等。近年来，动漫游戏与制造业等传统产业紧密结合，构成动漫产业的庞大产业链。原创产品的衍生品开发正成为推动动漫产业发展的主要动力。国外数据表明，在整个动漫游戏的庞大产业链中，70%-80%的利润来自周边衍生产品。日本经常将动画片本身视为整个产业链和周边产品的广告，在制作动画片之前就做好其周边产品的开发规划，动画片放映之际，相关产品开始热卖。日本动漫公司在欧美市场甚至免费将动画片提供给电视台播出，其用意正在于树立日本动画的风格形象，为其随后的衍生品销售做宣传。正是这种衍生产品开发商提前介入的方式帮助电视动画制作方分担了风险，同时也能使衍生产品开发商以较低价格拿到开发授权。

中图分类号：F49

文献标识码：A

作者单位：（北京方迪经济发展研究院）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.06.019 ■ 编辑：田佳奇