泉州节事旅游营销策略研究——以妈祖诞辰日为例

梁 鑫



泉州节事旅游营销策略研究——以妈祖诞辰日为例

梁 鑫

【摘 要】泉州作为东亚文化之都，海上丝绸之路的起点，中国著名的侨乡和台胞祖籍地，国家首批历史文化名城，被联合国教科文组织认定的世界多元文化展示中心，世界宗教博物馆。除此之外，泉州素有“中国品牌之都”、“民营特区”之称。是国家级金融改革实验区之一，是我国东南沿海重要的商贸港口城市。泉州历史底蕴深厚，文物古迹众多，经济发展迅速，但旅游业的发展却相对滞后。尤其是节事旅游方面，有着品牌意识差，后续性不强，民众参与度不高等现状。本文以妈祖诞辰这一节事活动为例，第一部分阐述了选题的背景及意义。第二部分对节事，节事旅游和节事旅游营销策略做了概念界定。第三部分简单介绍了泉州的节事活动及发展现状。第四章是本文的核心部分，运用产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略4Ps理论，研究了将泉州妈祖诞辰发展为该市节事品牌的市场营销策略。

【关键词】节事旅游 节事活动 妈祖 营销策略

一、绪论

（一）研究背景

泉州天后宫素来被认为是海内外建筑规格最高、规模最大的祭祀妈祖的庙宇，也是大陆妈祖庙中唯一被国务院审定公布的国家重点文物保护单位。妈祖是很多地区，尤其是东部沿海城市的信仰。但是泉州并没有很好地利用这一优势发展节事旅游，从而吸引大量游客，形成定期的连续性旅游，从而带动泉州境内其他景区的发展。因此本文的核心部分将运用基础理论进行该节事旅游的营销策略研究。

（二）研究意义

1、指导泉州节事旅游发展的需要

近年来，随着泉州经济的发展，泉州的节事活动也数量可观，形成了某一时期短暂或小规模的节事旅游现象。但是泉州节事旅游的总体运行质量却不容乐观，市场反应冷淡或远没有达到初创时的期望值，究其原因是节事旅游营销研究的滞后，严重限制了泉州节事旅游的持续、健康、有序发展。旅游营销的目的是创造旅游需求、满足旅游需求。

2、增强泉州旅游竞争力的需要

通过对妈祖诞辰这一节事提出有效的营销策略，开发出成功的节事活动。从而使泉州的旅游以点带面，充分发挥旅游产品丰富性和多样性的优势，改善泉州旅游业的现状，使泉州市的旅游吸引力进一步得到加强，增强青岛旅游业在国内外旅游市场上竞争力。

3、加强两岸交流，增进民众感情的需要

妈祖文化在台湾影响巨大。台湾全岛有多达1500座的妈祖庙。妈祖信众1600万人，占台湾人口的三分之二，妈祖文化联系、滋养、影响着两岸同胞，成为两岸文化交流的一座桥梁和精神纽带。开发妈祖诞辰这一节事活动对于加强两岸文化交流，促进和平统一有积极作用。

二、泉州的节事活动与发展现状

（一）泉州的节事活动

泉州是联合国教科文组织认定的世界多元文化展示中心，世界宗教博物馆，中国东亚文化之都，国家首批历史文化名城。泉州是中国著名的侨乡和台胞祖籍地，是古代“海上丝绸之路”的起点，也是闽南文化的发源地与发祥地，历史文化深厚、名胜古迹众多，有“海滨邹鲁”、“光明之城”的美誉。2013年8月26日泉州市被国家文化部评为首届中国东亚文化之都，与日本横滨、韩国光州齐名。

因此，泉州不仅有许多传统民俗节日，还举办了许多大型节事活动。例如；泉州茶文化节，旅游文化美食节，石文化节，中国雕刻艺术节等。这些节事活动在举办期间也引起了短暂了游客集散，但是并没有形成品牌，缺乏持续性发展的营销策略。

（二）发展现状

1、资源丰富

泉州不仅历史底蕴深厚，而且近几年，泉州的城市面貌日新月异，现代化建设取得了令人瞩目的成绩。从泉州历史沿革可以看出泉州的城市文化既承继了闽南文化的传统，又在融合了现代文化的前提下，不断变革演化，形成了现代泉州包容性、多元性、开放性的城市文化内涵和海纳百川、自然和谐的城市特征。因此，泉州有很好的开发节事旅游活动的资源条件。

2、起步晚，发展慢

泉州由于二十一世纪初交通条件比较落后，所以在节事旅游起步晚。而且，由于紧邻厦门，收到了极大的挑战。由于政策和资金对厦门的倾斜，泉州市的节事旅游发展一直发展很慢，而且规模较小，吸引的游客量也不大。

3、品牌意识差，宣传促销力度欠佳

泉州节事活动虽然名目较多，但是普遍存在着规模小、档次低状况。通过举办这些节庆活动，会给地区造成了一定的影响，但能做到有全国甚至国际影响的节事活动屈指可数，节事的影响力极其有限。“酒香也怕巷子深”，泉州众多的中小节事的参与者都以当地居民为主，外地乃至海外旅游者很少。

三、案例分析：泉州妈祖诞辰日的旅游营销策略

（一）妈祖和泉州的渊源

泉州天后宫位于泉州市区南门天后路一号，始建宋庆元二年（公元1196年），地处城南晋江之滨，“蕃舶客航聚集之地”。该宫是我国东南沿海现存最早、规模最大的一座妈祖庙，有温陵天后祖庙之称，台湾和东南亚的许多妈祖庙都是从这里分灵的。泉州天后宫素来被认为是海内外建筑规格最高、规模最大的祭祀妈祖的庙宇，也是大陆妈祖庙中唯一被国务院审定公布的国家重点文物保护单位。

（二）泉州妈祖诞辰节事旅游的可行性研究

1、历史底蕴深厚

妈祖源于泉州，泉州又拥有建筑规格最高的祭祀妈祖的庙宇，其他地方的妈祖庙都是泉州的分灵。泉州开展这一节事旅游有很好的资源依托

2、客源市场丰富

妈祖信仰在我国的东南沿海，东南亚的许多国家，以及欧美有华人居住的地方都有着广泛而深刻的船舶。妈祖不仅关乎传统，文化。更加深入到科技、医疗、政治等领域。因此，妈祖诞辰日这一节事旅游活动不仅可以吸引我国妈祖信仰的民众，对于两岸三地，海外华人，以及传统文化爱好者也有着巨大的吸引力。

3、内外交通便利

近几年，随着泉州客运中心站的扩建，高铁的开通，机场的新建。与全国各地的联系日益频繁，交通也更加便利。这使得旅游客源地到目的地的时间距离缩短，有利于游客的集散。

（三）泉州妈祖诞辰节事旅游开发现状及存在问题

1、开发程度低，深度不够

港澳台地区的妈祖庙宇都是泉州的分灵。但是这些地方在妈祖诞辰时，祭祀活动盛大且隆重，同时推出了一系列有关的旅游产品，吸引了许多海内外游客。与之相比，泉州拥有最好的资源，却在开发上欠缺力度和行之有效的方案，除了本地居民的祭祀活动之外，没有更深入的开发。

2、开发内容和形式没有新意

随着旅游业的发展，旅游目的地竞争越来越激烈，目的地形象的塑造和推广成为竞争的重要手段。泉州妈祖诞辰没有有形成自己独特的风格和活动形式，辨识度不高。

3、宣传力度不够，没有形成品牌

一项成功的节事旅游活动离不开成功的营销理念与营销策略的运用，离不开大力的宣传促销活动，而妈祖诞辰日这一节事活动都以当地居民为主，外地乃至海外旅游者很少，参与的形式也以散客为主，团队很少。

4、民众参与程度不高

现已进入全民旅游的时代。妈祖信仰虽然深入泉州人民的心中，但是是没有很好的政策引导，民众对于这一节事的理解仅限于祭祀。所以对于将其开发为一个吸引更多游客的旅游节事活动参与度不高。

5、节事旅游商品开发欠缺

旅游商品是旅游过程的延伸，是旅游印象的物化，往往会给旅游者带来美好的回忆，也是节事旅游不可缺少的重要组成部分。而泉州妈祖庙除了自身修建很好之外，并没有其他连带的旅游产品。例如，妈祖雕像像，有关妈祖的书籍，各种妈祖文化纪念品等。

（四）泉州妈祖诞辰日开发策略

1、产品策略

在服务理念和服务方向上，妈祖诞辰日的各项活动安排和项目设置应当坚持大众文化趋向，以百姓喜闻乐见的形式和内容为主，突出泉州的妈祖这一特色，增强文化性、包讨论。

在诞辰日前夜以天后宫为中心，包含周边区域开展游园会。在妈祖诞辰之日，进行盛容性和独特性。强调参与性，不断扩大市民与游客的参与范围。在妈祖诞辰日之前，应当开展妈祖文化交流会，吸引海内外学者和对传统文化感兴趣的游客前来大的集体祭祀活动，并且组织花车，舞团，民间艺术的集体游街。当晚可以举办烟花会，举办大型文艺晚会，开展经贸系列活动。

还可以与泉州的其他景点联合开展系列活动，比如联合当地的伊斯兰教，道教，佛教等著名景点，开展神秘的宗教体验；联合美食节让游客体会泉州的传统文化及食物；联合石雕，陶瓷，提线木偶等传统工艺的展览宣传泉州传统技艺和民间文化。

设计和妈祖有关的品牌logo，批量生产印有这种logo的各种工艺品。是妈祖本身成为一个品牌。

2、价格策略

目前，泉州天后宫门票价格为10元，与同等级别的庙宇相比并不算贵。但是，如果增加了节事项目，门票的价格，各种娱乐活动的价格应该定多少，怎么定就是需要解决的问题。泉州市可以按两种标准收费。例如，单个活动项目有独立价格，全套活动项目有通票。这样游客有选择性，而且通票给出一定的优惠，可以使游客停留时间更长。订票可以实行网上订票和现场买票两种方式，这样有利于客流量的监管，保证不会超出当地的环境承载能力。每张票都会送出自己品牌手工艺品，可以加深游客的品牌印象，也是一种宣传手段。

3、渠道策略

妈祖诞辰日国内营销渠道地点应该选择东南沿海地区以及那些有着妈祖信仰的地方。例如台湾、香港、澳门、广东、浙江。天津等地区。同具体方法应采取广告宣传、电视拍摄、文化渗透、情营销等。妈祖诞辰日国际营销渠道选择，应该针对那些旅居海外思乡心切的华人，和对中华文化感兴趣的外国学者和旅游者。主要采取的方式是发送邀请函，拍摄宣传片网上宣传，还有就是游客的口碑。

4、提高民众的参与性

妈祖诞辰日的园游会，游街，歌舞，花车等是需要民众共同参与的。包括祭祀的礼仪，诞辰日前后的秩序维护这些，也需要民众的配合。妈祖诞辰日要迎合民众的需求，开展民众喜爱的活动，大力营造节事气氛，提高民众参与的积极性。民众的参与性在一定程度上体现了一个城市的人文关怀。

四、结论

本文通过对泉州市节事旅游的现状进行简要分析，提出了在开发方面存在的不足。然后以泉州妈祖诞辰这一旅游节事活动为案例，详细阐述了泉州开发妈祖诞辰节事活动的可行性。并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略分析了妈祖诞辰节事旅游的营销策略。希望这一节事活动可以形成品牌，塑造泉州城市形象。带动整个泉州旅游节事活动的发展。

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[5]李华敏,吕建中.节事旅游发展条件评价指标体系研究[J].江南大学学报.

[6]赵西萍等.旅游市场营销学[J].北京:科学出版社,2006.

（作者单位：华侨大学旅游学院）