提升安徽文化产业品牌建设的策略思考

◎吴树新

提升安徽文化产业品牌建设的策略思考

◎吴树新

当今文化产业发展已进入品牌战略时代，品牌建设仍有很大提升空间。通过剖析安徽文化产业发展情况，提出建立健全品牌培育工作机制，科学分析文化产业市场的供需和产业链，积极推介文化产业知名品牌和创新品牌，营造良好的文化新产品与服务品牌创建平台，充分发挥文化贸易出口对品牌传播的作用。

文化产品；文化服务；品牌影响力

当今文化产业发展已进入品牌战略时代。加强文化产业的品牌建设，不但可以实现文化产业的商业价值，实现产品与服务的营销，也可以获得社会的认可和赞誉，培养忠诚消费者群体[1]。现时期，充分重视本土文化产品与服务的培育和保护，对提升其品牌影响力至关重要。本文以安徽省为例，探索在现阶段文化产业品牌建设的提升策略，旨在加速文化产业品牌建设。

安徽文化产业发展的特点与状况

安徽地处华东，文化底蕴深厚、资源富集。2015年，全省文化及相关产业增加值为833.71亿元，同比增长15%，占全省GDP比重达3.79%。

1.骨干文化企业优势显现

安徽文化产业快速发展的同时，涌现出一批有规模、有影响力的文化企业，并逐渐做大做强，全省新闻出版、影视服务、动漫设计和文化旅游等产业已确立在全国的优势地位。“十二五”期间，全省上市（挂牌）文化企业23家，是之前总量的4.6倍。在2015年全省新增的高新技术企业中，文化企业占了11.99%，达到95家。科大讯飞、安徽儒林和经纶文化等一批企业逐步成为行业龙头，其中科大讯飞入选全国文化企业30强，成为全省第三家入围的文化企业。

2.文化产业核心竞争力增强

文化产品市场方面，安徽图书、报刊和音像制品等物流体系初步建成，电影、广播电视节目市场日益繁荣，动漫、网络音乐和网络游戏等以网络为载体的新兴市场快速发展。安徽主打创意文化，将创意文化产业基地作为推动全省文化产业结构优化升级的突破口，合肥包河经开区创意文化产业基地是首个，也是目前唯一入选全省战略性新兴产业集聚发展基地的文化产业基地。该基地拥有国内唯一的国家广播影视科技创新基地，省级以上创新平台29个，其中国家级13个，2015年基地实现主营收入325亿元。合肥、芜湖国家动漫产业基地和马鞍山、淮南和蚌埠动漫产业集群发展，33家皖企获得国家动漫企业认定，位居全国第七。

3.文化“走出去”成效显著

入围国家文化出口重点企业24家、重点项目7个，位居全国第六、中部第一。如安徽出版集团“走出去”全国持续领先，已形成版权输出、合作出版、出版物实物出口、文化及电子传媒产品出口、境外创办实体和文化装备出口六大“走出去”板块，辐射100多个国家和地区，过去五年实现文化及数字传媒产品出口15亿美元，印刷服务出口2000万美元，其版权输出则连续8年位居全国前列。

4.从整体上看，安徽文化企业与其他文化大省相比仍有不小的差距

2015年12月公布的《世界媒体500强》显示，前100名的中国企业安徽仅有皖新传媒股份有限公司上榜，且排名第202位。究其原因，在于安徽文化产业领域条块分割现象依然存在，文化产业企业规模普遍偏小，产业规模化和集约化程度不高，文化产业与科技创新的融合度不高，文化产业企业创意、研发和制作水平较低，且不同文化产业之间互相渗透不足，缺少具有较强竞争力的文化产业精品，尤其是在国内外知名的文化产业品牌。同时，安徽尚没有比较成熟的文化产业品牌战略，仍然缺少细致的鼓励文化产业创新，推进文化产业与高新科技融合的制度与长效机制。其结果则是缺少高新创意与高新科技含量的文化产品，缺乏文化产业知名品牌和骨干企业，也培育和吸引不了高级文化产业创意人才、领军人才，从而进入低度发展的循环之中。而这种状况及问题在全国其他省份也普遍存在。

文化品牌建设是文化产业发展的重要战略选择

经过十多年的发展，文化市场已经从总体“短缺”转向“短缺”与“过剩”并存的时期，文化品牌在今后的发展中显得尤为重要[2]。文化产业是在市场经济条件下以文化资源开发为主题的产业。文化产业不是单纯的意识形态、公益性与服务性事业，而是依靠市场选择、具有商品属性的产业，需要运用市场手段、品牌营销的方法去运作的产业。品牌建设对于文化产业发展的重要性体现在：品牌作为产业发展的形象和标志，反映了产业的综合实力和核心竞争力。加快文化产业品牌建设是安徽文化产业发展的重要战略选择，主要有三方面的意义：

1.延长文化产业链

一个好的文化产业品牌不仅能直接带动产业本身的发展，而且还会通过产业的衍生品产生延伸性影响，带动相关产业的发展，形成庞大的产业链条和规模经济，产生产业的集聚、集群效应。因此，在文化产业品牌目标的实施过程中，采取产业链价值联动，通过延长产业链来创造价值递进的市场品牌，对文化产业的发展具有不可低估的作用。如迪斯尼公司品牌的价值达270多亿美元，名列世界十大品牌的第六位，文化品牌第一位[3]。迪斯尼公司由卡通形象标贴的特许经营发展到以卡通形象制造玩偶的特许经营，并以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关的产品与服务，包括玩具、卧具、文具、服装、儿童出版物、电子玩具和电脑软件，甚至以迪斯尼品牌生产儿童健康饮料以及迪斯尼儿童健康早餐等，创造了庞大的产业链。

2.推进民族文化和地域文化的发展

安徽文化底蕴深厚，源远流长，曾培育出道教文化、建安文学、桐城派、北宋理学和徽文化等，还有徽剧、黄梅戏、傩戏、花鼓灯以及美食文化。依托丰富深厚的民族文化底蕴，培育和打造安徽著名的文化产业品牌，不但可显示出安徽地域文化的较强竞争力，也可进一步弘扬中华民族文化。

3.创新文化产业发展模式

现代文化产业成为一个巨大的“产业群”，树立在现代知识产权之上。安徽必须从省情出发，构建现代文化产业体系，发展壮大传统文化产业，加快发展新兴文化产业，加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化产业的支持力度，推动文化产业与旅游、体育、信息、物流和建筑等产业融合发展，提升品牌价值，增加物质产品和现代服务业的附加值和文化含量，研发一批具有自主知识产权的核心技术、关键技术和共性技术，加快科技创新成果转化，增强文化产业核心竞争力。

策略路径

品牌建设体现了文化产业的综合实力和核心竞争力。当前我国正在实施的长江经济带建设给安徽带来巨大的政策叠加效应，安徽文化产业品牌建设应抓住机遇，根据实际状况和省情，积极实施文化产业品牌战略，努力构建特色鲜明、优势互补和竞相发展的安徽文化产业品牌发展格局。

1.建立健全品牌培育工作机制

加强对品牌工作的领导，坚持以企业为主体、市场为导向，建立健全一整套品牌培育、评价、激励和管理制度。不折不扣地落实好国家和省级层面的文化发展政策措施，积极探索加快品牌建设的路径，完善文化产业人才培养机制，为品牌建设提供全方位的服务，营造良好的政策环境。充分发挥政府和职能部门的市场监管作用，全力为企业品牌建设创造一个公平的市场竞争环境。全力支持和鼓励企业争创名牌产品，积极引导企业向自主技术、自有品牌和自主创新的方向发展，促进文化与科技整合，发展新型文化业态，集中培育一批具有安徽地域特色、有较高科技含量和市场占有率的文化品牌，造就一批能够产生品牌效应的知名品牌。

2.科学分析文化产业市场的供需和产业链

实施品牌建设战略首先要做到明确市场需求、分析市场特征和细分市场，在分析市场需求的基础上形成差异性产品与服务，并创建产业品牌。我国文化市场上国外产品占据很大份额，美国好莱坞电影、书籍，日本动漫及韩国电视连续剧都在我国有相对固定的消费群体。在文化产品和服务的供给上需要向国外学习，找到自身的不足来定位产品和服务。此外，文化产业品牌的建设也离不开文化产业链的分析。文化产业链一般包括资源、创作、生产、包装集成、流通和展示，整个产业链都要求品牌的配合[4]。

3.积极推介文化产业知名品牌和创新品牌

一个地区的文化产业品牌建设与发展依赖于原生文化背景的支撑，需要从历史、民族、民间以及现有文化资源中发掘具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌，实施精品战略。培育文化产业精品、知名品牌的重点是文化产品与服务的创新。通过资本运作加快文化创意产业的规模化，促进文化创意品牌快速成长[5]。在思维上跳出单纯依赖文化资源的定势，将创意融进文化科技、音乐制作、艺术创作和动漫游戏等产业之中，发展科技含量高、附加值高的新兴创意文化产业门类，增强影响力和带动力，通过拉动相关服务业和制造业发展，促进创意产业结构优化升级。

4.营造良好的文化新产品与服务品牌创建平台

建立健全科学的文化产业品牌宣传体系，采用积极、主动的传播与营销手段，借助媒体、网络、会展、高端论坛、编制产品与服务概览等平台，加强文化品牌的宣传力度，推介安徽文化品牌形象，提高社会认知度。重视文化产品与服务品牌的知识产权保护，制定文化品牌建设保障制度。实施品牌激励政策，调动文化企业争名优、创品牌的积极性，对列入重点品牌培育的企业在科研立项、信贷扶持等方面给予优先支持，并可建立“文化品牌战略基金”，奖励表彰在文化创新、文化原创方面成就突出的企业和人才。

5.充分发挥文化贸易出口对品牌传播的作用

在经济全球化与互联网技术的双重驱动下，以出版、娱乐、广电和新媒体等为代表的文化产业国际贸易不仅对经济增长的贡献不断加大，而且可以极大地提升我国的国际形象与软实力[6]。推动文化产品和服务走出去，通过文化产品和服务的对外贸易特别是出口贸易，带动产业结构优化升级和可持续发展。建议投入更多的人力资本、智能资本来发展文化创意产业，培育创意阶层，促进文化产品和服务品牌在国际上的传播与影响。

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[1]顾江．文化产业研究（第5辑）．南京大学出版社，2012：15．

[2]欧阳友权．中国文化品牌发展报告（2014）.社会科学文献出版社，2014：23．

[3]刘源．浅论我国文化产业的品牌战略．经营管理者，2009，（18）.

[4]卜伟．浅谈文化旅游的开发与建设．中国商贸，2010，（4）．

[5]梁明洪．中国文化产业品牌战略．西南民族大学学报：人文社科版，2007，（8）.

[6]陈柏福．我国文化产业“走出去”发展研究：基于文化产品和服务的国际贸易视角．厦门大学出版社，2011：105．

（作者单位：安微省社会科学院）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.12.013 ■编辑：马振东