企业的“公共外交载体”功能

刘 君 张胜军

企业的“公共外交载体”功能

刘 君 张胜军

国家、社会与企业之间不是单向影响的关系，而是一种相互支撑的三角关系。企业，尤其是跨国企业，自身具有的能动性，加上超强的实力，使它们很多时候可以作为“公共外交载体”来发挥作用，其蕴含的能量不容小觑。我们的企业不可仅考虑自身的盈利，还要顾及身上的社会责任乃至国家责任。

国家与企业间的互动

首先，企业形象与国家形象是有紧密关联的。一个国家的整体形象会投射到这个国家的企业和国民身上。但反过来，企业在塑造自身形象的时候，也在同步塑造着母国形象。企业的国家属性使得它们在民众眼中会承载着对其所属国家整体形象的一种预期。国家形象代表着人们对一个国家整体的认知，来源于国家内部要素与外显形态的总和，同时包含着理性认识与感性评价，在相当大的程度上是可以被“塑造”的。企业的群体性信誉与口碑将汇聚为该国家某一行业的印象，进而上升到国家整体印象，再辐射到对这一国家的国民性格、素养的综合判断。在高度信息化的今天，企业涉足的领域日益广阔，可供评判的领域也一并增长，这一过程也因此充满了跳跃性与随机性。

第二，企业的经济行为在受到国家法律法规的制约的同时，也在推动国家法律环境的积极发展。法律的约束力让经济环境更趋公平；通过出台鼓励或遏制政策，国家可以对产业结构或是资源分配进行调控；而通过规范和标准的制定，国家更是可能成为鼓励技术创新的推手，催促企业提升竞争力。

除主观上对国家法律制定和具体议题（如关税政策）的建言和施力外，企业自己的发展在客观上也会对国家的法律环境产生影响：这是因为一个国家的法律制度是由其社会发展水平决定的，法律是为了维护利益，而利益的范围则是由“人”来确定的，当一个国家的企业数量和门类激增时，对这一国家法律保障体系的要求也会相应提升。

第三，企业可以看作是国家文化的一种物质承担者。作为一种经济制度，现代公司制一般被认为源起于中世纪欧洲，理论渊源可追溯到各种契约论，可被看作是广义文化的一种；而作为具有法律行为能力的实体，企业拥有很多有形和无形的资源，本身就是一国文化的组成部分；企业的经营方式体现着经营者和员工的价值观，研发能力体现着这个国家的技术水平，休假制度可能表现出这个国家的福利态度，也就是说，企业是一个国家文化的物质承载者，是“文化”这一抽象名词的一种具象表达。

企业与社会间的互动

关于企业与社会的互动，我们将关注点放在企业与另外三种最具代表性的社会力量的关系上。

第一，消费者与企业之间的相互塑造。对于企业来说，消费者的消费需求是经营决策的起点，对消费行为进行分析是营销策划的基础，消费者消费结构的优化升级决定了企业进行战略规划的整体方向。客观上讲，消费者永远希望以更便宜的价格享受到更优良的服务，希望为自己的生活提供更多的便利，但要将这种需求具体落实到生产线上，企业似乎享有更高的决定权。除了日常的生产经营，现代企业也已经越来越多地涉足一些非经营领域，比如慈善活动和民间交流，这些活动对消费者也可能产生直接或间接的影响。

第二，企业与NGO 之间的对立与合作。NGO中的行业协会，既是市场主体的联合者，也是行业内的协调者，很多时候会作为第三方对企业进行约束和监督。除了自我监管与治理，NGO中还有很多权益组织会通过自己的渠道来影响社会舆论，进而影响政府立法与决策。跟消费者群体相比，NGO的主动意识更为明确，并且具有组织性和专业性，在社会监督领域往往发挥着举足轻重的作用。企业有时也会与NGO和公民社会团体主动进行联系与合作。拿社会公益来说，很多NGO在运行过程中往往会遇到一些资金或沟通方面的障碍，如果有企业参与进来提供支持，无疑会起到相当大的推动作用。此外，一些社会型企业对科学研究或是青年教育的支持已经超出了传统意义上的“营销手段”或“搞公关”范畴，在某些领域已经扮演了NGO的角色。

NGO与企业被期望于达成一种相辅关系：NGO可帮助企业在可持续发展领域找准定位，更好地开展自己的社会责任活动，提升竞争力；而企业则应以平等和包容的心态来面对NGO，努力理解他们的逻辑和理念，从而为合作共赢创造前提条件。

第三，企业与媒体间的“监督”与“利用”。一方面，作为信息传递的媒介，媒体承载着普及知识的作用；另一方面，消费者需要媒体发挥其监督者的职能。前者主要保障民众的知情权，后者则是作为社会监督的一部分。随着社会经济的发展，监督和制约一些企业不顾社会责任而过度追求利润的行为已成为媒体的重要职责。反过来，企业的经营活动也离不开对媒体的利用，无论是广告营销，还是公共关系的疏通，都需要与媒体保持良好的联络与沟通，这就使得媒体经常会成为企业与政府或其他社会成员间的传声筒和中间人。

虽然我们分别讨论了社会层面与企业相互制约的三个因素，消费者、NGO与媒体在现实中却很少是“分别”发挥作用的。消费者是企业产品的直接受用者，他们的评价将直接影响企业的声誉和口碑，但这种评价很多时候是通过媒体或者NGO发出的，后者有可能将正面评价扩展为一种变相的营销广告，或将负面评价转变为企业需要面对的一场的危机；NGO被寄希望于能够放眼人类“普世价值”，但任何价值观的弘扬都离不开相应的媒体支持；媒体对企业进行约束靠的不是文字、图片或记者们本身，而是这些信息的有效传达所起到的舆论引导作用，归根结底，靠的是“民众”的力量，而如何将这些民众的力量集中起来往往又是NGO所关注的问题。企业与NGO的公益合作会被看作是塑造良好形象和履行社会责任的表现，会让消费者与社会公众对其抱积极看法。

作为“公共外交载体”的企业

正是由于企业与国家、社会间利益交织，又相互支撑，作为社会成员的企业，除了追求盈利，还应当关注诸多“利益相关方”的权利，需要关注自身的社会贡献。同时，走出国门的企业就是代表母国的一张张名片，在背负“国家责任”的同时逐步成长为“公共外交载体”。不过，企业并不必然承担特定的外交使命，尤其对于我国的涉外企业，在自身实力还不够强大的时候，贸然将“公共外交”的大职责加诸于身并不恰当。但作为已经得到公认的“公共外交载体”，其功能大致可以从两个方面来看：

一是在守法前提下对国家关系的直接参与，主要包括游说活动和与自身经营直接相关的政策配合。今天，世界上很多跨国公司所占据的资源已不逊于一些小型国家，甚至有能力直接参与到母国和东道国的政治决策中来。为实现自己的特定目的，企业会选择培植代理人对政府进行游说，组成压力集团发出自己的声音，通过资助研究机构来借权威人士之口来献计献策，或是凭借自己强大的经济实力和垄断优势进行公开的讨价还价。此外，一些国际企业为实现利益共享，在生产、流通领域所进行的分工和生产要素的优化配置的种种活动，已经可能影响到国家间的政策协调和协作，这不吝于对外交主体的一次颠覆性认知。

二是以自身为纽带，对母国形象的维护和对双边文化交流的支持。公司的形象塑造主要通过两种途径，一是自身提供的产品和服务使消费者产生何种评价，二是公司对社会责任的履行状况及这种履行被看到和被认可的程度。事实上，很多大型跨国公司还会主动打“国家牌”，以自己国家的“异域特色”或“独特魅力”来打动消费者，或通过传递本国文明中的某些观念或信念来打消东道国对自己的疑虑。不同于政府偶发的针对国外民众的外交行为，公司在开展海外业务的时候往往需要深入当地，甚至直接建立海外分支机构和分公司，与当地民众的接触更全面并具有延续性，其影响也更为循序渐进。更由于公司的海外活动是直接呈现在外国政府与民众的视线中的，大大缩短了由内而外的国家形象彰显过程。此外，由于企业对国家文化的承载，在进行跨国经营的时候就自然而然地具有了“文化传递者”——这一颇具外交价值的角色。企业长期在海外开展活动，会将母国的文化传播出去，这种传播有时是附在企业文化中一起，有时是体现在公司产品的特性之中，有时则是公司直接出手来构建交流平台。此外，企业在海外的经营活动必然会涉及到人员的交往，这些交往将成为国际文化交流的纽带，而有些企业也会主动从事一些人员交流和文化推广活动，来对外传播母国文化，或者引介他国文化。

刘 君：北京师范大学政府管理学院2013级博士生。

张胜军：北京师范大学政府管理学院教授、博士生导师。