涂色书热卖的原因与启示

王卫明　李娜

（南昌大学新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

涂色书热卖的原因与启示

王卫明李娜

（南昌大学新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

涂色书是2015年出版市场的宠儿。涂色书2016年没有延续之前的热卖趋势，但是其中的运营之道仍然可给出版业者一些启示：注重开发书籍的多样化功能；以社交出版的思维去设计和推广书籍；搭配周边产品实现双赢；多做话题营销。涂色书热卖的原因在于：精准定位目标人群；别出心裁的营销；满足人们减压、放松、尝鲜的需求；满足读者社交需要。

涂色书；《秘密花园》；原因；启示

无论是打着减压治愈的噱头，还是借着社交营销的东风，成人涂色书无疑是2015年出版界的超级明星。以《秘密花园》为例，这本只有96张图264个字的“书”多少有点颠覆了传统意义上“书”的形态和定位，但席卷了各年龄段的众多读者。审视这一出版业的“现象级事件”，思考其中的设计营销之道，确有必要。

一、涂色书热卖的现象

1.内容不是书。

众所周知，《秘密花园》并不是一本常识概念意义的“书”，它只有264个字的正文和和96张黑白画稿，绝大部分画稿由奇幻的花朵、叶子及各种昆虫构成。读者与其最直接的互动并不是翻阅和欣赏这些黑白线条，而是拿彩色铅笔在上面涂涂画画。填色时，读者还能发现其中那些若隐若现的爬虫和小生物，也能在花朵中寻觅到黄蜂、蝴蝶以及小鸟等。对每个人而言，都有自己的填色喜好和发现，最终的“作品”自然也独一无二。有甚者为该书冠上“无字天书”的名号，更添了几分神秘感。

2.销售特火爆。

据英国《卫报》报道，成人涂色书几乎占据亚马逊英国网站十大畅销书中的半壁江山，而在法国涂色书的销售达上百万册。《秘密花园》2013年在英国正式出版，随后风靡全球，已翻译成20多种语言，全球销量超过数百万册。

2015年12月10日，亚马逊中国发布2015年度图书排行榜，《秘密花园》勇夺畅销图书榜榜首。2015年6月18日，《秘密花园》在京东网日售2.5万册。据当当网出版物事业部相关负责人介绍，该书上市3个月销量即突破100万册。

3.读者热议好评多。

涂完《秘密花园》的一幅画大概需要两个小时。而《秘密花园》一共有96张画稿，这意味着画完整本书大概需要192个小时。所以，《秘密花园》的部分购买者没有涂完就搁置一旁了。尽管如此，涂色书还是收获了许多好评。

在当当网，《秘密花园》第一部获得五星评价，有464136条评论，好评率99.6%；《奇幻梦境：一本漫游奇境的手绘涂色书》，获得67034评论；《秘密花园》第二部获得五星评价，有61482条评论；《秘密花园》第三部获得五星评价，有3779条评论；《时尚的诞生：一本收集时尚灵感的服饰名品穿搭涂色书》，获得2061条评论，有购买者称“非常好看，这一本力荐！！！像时装杂志一样”。

有购买者对《秘密花园》给予这样的好评：“此商品很不错，值得购买，喜欢，超级喜欢！”“很好的书，减压有点用。”

二、涂色书大卖的原因分析

1.精准定位目标人群。

涂色书目标人群定位精准，主要受众为年轻的都市女性。2015年在淘宝上搜索“涂色书”的消费者中，73%为女性，其中，30—34岁这一年龄阶段女性群体对涂色书的喜好度最高，其次是25-29岁和35-39岁这两个年龄阶段。2015年当当中国图书消费报告数据显示，在过去一年中女性最钟爱的书籍是《秘密花园》。究其原因，对于年轻的都市女性来说，家庭、事业、婚姻、育儿等方面的压力使得她们迫切的需要释放身心压力。而这些女性群体就是购买涂色书的主力军。

2.满足人们减压、放松、尝鲜的心理需求。

现代社会，人们大多都生活在竞争异常激烈的环境中。消费《秘密花园》的主力军主要集中在北上广深等大城市，可见涂色书对于缓解身心压力具有一定的疗效。在国内，成人涂色书往往打着减压、治疗失眠等具有心理疗愈功能的标签，的确有不少读者在社交网络上反映，自己玩了涂色书后，注意力更容易集中，会感到轻松，甚至能安然入睡。

不可否认，当代社会已进入读图时代，越来越多的图像侵入以文字为主导的传统纸质书籍中。相比较于文字，图片直接作用于人的视觉器官，更具冲击力和感染力。它改变了传统文字阅读的深刻性，追求更多的刺激和愉悦，这符合现代社会人们快节奏和强压力的生活状态。而以《秘密花园》为代表的涂色书图多文字少，这迎合了读者尝鲜的心理需求，同时与读图时代读者的阅读习惯相吻合。

3.满足读者社交需要。

成人涂色书大都由技艺精湛的画家精心绘制而成，画面精美绝伦，其本身就是一幅美丽的黑白画作。因此，呈现在读者面前的就是一幅幅等待完成的半成品，由于绘画中最难的部分已经由专业人士完成，所以人们无需任何美术功底都能完成涂色，这无疑缩短了普通人与专业画家的艺术距离，让普通读者从心理上满足了创作的欲望，同时从创作的过程中得到乐趣，无形中会提高读者参与的积极性。

成人涂色书的作品属于个性化创作，参与的读者，多半是抱着试一试的心态，但当一幅作品被完成后就有了分享的欲望。读者将自己满意的作品放在微博、微信等社交媒体上，接受别人的评论已经收获点赞，这一行为会得到极大的心理满足。

因此，涂色书充分利用了“互联网+”时代网络的传播分享功能，将读者过去被动的接受单向的阅读模式转换为如今的双向互动交流的阅读模式。正是基于媒体的传播分享功能使得涂色书进一步热销。

三、涂色书热卖的启示

1.注重开发书籍的多样化功能。

书，不一定是用来读的。从涂色书大卖这一现象级事件，可以看出：书籍不仅仅是用来读的，同时也可以用来玩、涂，或者用于其他用途（例如装饰新房）。

众所周知，涂色书是读者阅读心理和阅读手段出现变化后出现的一种有别于传统书籍样式的新式图书。涂色书是以“减压神器”的面目出现的，有娱乐、减压、放松的效用。

与《秘密花园》在内容上有异曲同工之妙的书，是《男人除了性还在想什么》。这本书除了封面上印有博人眼球的“男人除了性还想什么”外，书内200页都是白纸，但该书销售火爆，一度超过《哈里·波特》和《达芬奇密码》。这本书，也不是用来读的，除了可以用作特别的礼物，还可以用来作为笔记本、绘画本。

2.以“社交出版”思维设计和推广。

社交出版，是一种借助社交媒体力量将大众引入出版流程的新兴出版方式。传统图书出版，读者介入书籍创作的可能性微乎其微，基本是被动的接受单向的阅读模式，而社交出版由于“社交”元素的加入，使得读者有机会参与图书的创作与发行。以《秘密花园》为例，呈现在读者面前的就是一幅幅等待完成的半成品，由于绘画中最难的部分已经由专业人士完成，所以人们无需任何美术功底都能完成涂色，这充分调动了读者参与的积极性。

其次，站在社交出版的角度去推广书籍，比如可以在每一幅半成品的图画旁加上二维码，读者在完成作品后可以扫描二维码上传自己的作品，同时也可以看到其他读者对同一作品的完成情况。这样就可以利用社交媒体的聚集效应来维护社交关系链。

因此，以社交出版的思维去设计和推广书籍，首先有利于实现传播内容的量身定制；其次，图书内容更容易得到目标受众的认可；再次，受众的平等参与心理将得到满足。

3.与周边产品合作营销实现共赢。

纵观这场突然而至的流行热潮，除了书籍出版商，强大的彩铅笔商团队也为涂色书的畅销立下了汗马功劳。随着图书的热销，无形中刺激了相关绘图工具彩色铅笔的销量。消费者在淘宝上搜索《秘密花园》和彩铅基本是正比例关系，《秘密花园》的搜索量上升，相对应的彩铅搜索量也会有不同程度的上升。

在此次涂色书别出心裁的营销中，彩铅笔商团队也起到关键作用。在微信公众号上搜索《秘密花园》等，可以检索到上万篇文章，这其中介绍彩铅笔的软文不在少数，大部分都借着《秘密花园》的火爆场面趁机营销自己的产品，并配上好马配好鞍这一口号：想要画出好看的作品，必须用某某品牌的彩铅笔。因此，彩铅笔商借着涂色书的热潮大幅增加销量，涂色书也借着彩铅的各式营销扩大知名度和影响力。两者很好地实现了共赢。

［1］王卫明，幸晖晖.社交出版的优势与劣势［J］.现代出版，2015，（5）。

［2］刘文丽，方高峰.朋友圈的营销效应--成人涂色绘本热卖的背后［J］.出版广角，2016，（2）。

［3］曾建辉.冷眼观潮：对当下成人涂色书出版热的冷思考［J］.出版广角，2016（2）。

［4］舒锋.下架《秘密花园》涂色书似乎与“人文”无关［N］.深圳商报，2015-08-24（3）。

［5］沈世婧.成人涂色书因何火遍全球？［J］.出版人，2015，（8）。

［6］余人，段雨濛.涂色书还能火多久？——涂色书的市场张力与发展前景分析［J］.出版广角，2016，（2）。

作者王卫明系南昌大学新闻与传播学院教授， 李娜系南昌大学新闻与传播学院硕士生。

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