小米被“黑”到底冤不冤？

李云蝶

小米频频被“黑”，真的是因为小米商业模式的独特性和创新性？

一

个多月前的小米秋季新品发布会上，雷军说，“消费者对我们误解很多”，“希望大家不要黑我们”。

然而，事与愿违。10月25日的小米Note2双曲面新品发布会后，围观群众的反应走向两个极端。一种声音说，小米被黑了那么久，雷军终于亮出了黑科技底牌；另一种则依旧是调侃，称“拉梁朝伟站台，小米重新发布了‘三星Galaxy Note 7和‘夏普Crystal”。

一度被誉为“中国苹果”的“独角兽”小米和“中国乔布斯”的雷军，为何突然从降低中国人使用智能手机门槛的“新世纪福音战士”，画风一变，感染了招黑体质？

在半个多月前的某峰会上，雷军称，由于小米商业模式的独特性和创新性让很多人无法理解，以致大家都对小米存在很多的误解。

答案果真如此？

“黑”的重点

小米现在有多么招人黑，从25日的Note2双曲面新品发布会就能看出来。

发布会还未结束，质疑已扑面而来。其中，小米Note 2主打的“双曲面屏”，因为有三星在先，而被一些人认为是对三星电池爆炸事件主角——Galaxy Note 7的模仿；而雷军反复铺垫重磅推出的MIX概念手机，也因为三面无边框、无听筒与摄像头下置的设计，被认为是对夏普的Crystal系列量产机的模仿。

从《国际电子商情》首席分析师孙昌旭透露的情况来看，这其实多少有些冤枉。小米Note 2的屏幕其实是来自LG的柔性OLED，并非三星；并且，在著名设计师菲利普·斯塔克的操刀下，小米MIX概念手机的全陶瓷质感、中框与按键，也比当年夏普的Crystal系列高档许多。

但问题是，这些被小米引以为豪的配置，的确不是什么新鲜概念。

要知道，是三星的Galaxy S6 Edge让“双曲面屏”的设计深入人心，而后，同样配置双曲面屏的GalaxyS7和S7edge成了三星的业绩救星。而在发布会上被重点介绍的三面无边框设计和骨传导技术，也已经被夏普用了整整三年。

实际上，对于硬件，人们还是乐于见到性能最强的零部件组合率先出现在国产产品中，“黑子”们的“黑点”，也不是模仿或拼凑，但“理所应当”地把卖点和宣传重点放在这，就容易招“黑”了。

在过去崇尚产品功能与技术至上的工业时代，中国作为后进者，曾一度是全球技术的模仿者和跟随者，逆向研发、低质低价、薄利多销，导致中国企业在全球化进程中难入主流、艰难生存。

如今，随着国产厂商的逐步崛起，一家国产厂商或许只有冲破一些国际大厂的专利封锁，似乎才算得上是国人真正喜闻乐见的“硬件大厂”。

所以，在手机、VR等硬件产品高度同质化的今天，既然提出“新国货”战略，那就踏踏实实取得一些真正的核心技术和专利突破，否则雷军口中的“小米一直在黑科技探索的路上前行”和“突破性的进展”，总归让人觉得差点意思，也总能成为“黑子”们的“黑点”。

不再“为发烧而生”

回顾整场小米Note2双曲面发布会上的三款产品，除VR以外，全部脱离小米的性价比战略。

其中，小米Note 2的“4G+64G”版本是此次发布手机中的最低定价，达到了2799元，小米MIX更是凭借“18K镀金”的相机指纹装饰环，将“尊享版”定价提到了3999元，进入国产高端机的定价范围内。

这或许是因为，随着智能手机市场的饱和，主打“性价比”已失去优势，而中高端手机才是新的增长点。因此，小米也开始了从“性价比”向“商务范儿”的转型。

对于如何迅速扭转消费者心中根深蒂固的印象，小米选择了手机界营销策略中最流行的一种方式——明星代言。

这次Note2双曲面发布会上请来梁朝伟助阵，已经不是小米第一次启用明星代言，在上一次红米发布会中，小米一次启用了”吴秀波+刘诗诗+刘昊然“的三人组合，试图覆盖各个年龄阶层。

毕竟，像OPPO、VIVO这种上升期的手机品牌仍然坚持不懈地走偶像明星代言路线，而华为、努比亚等则不断寻求国际巨星来强化自己的全球化基因，连一加这种主打情怀的品牌都请来韩寒代言，大势所趋之下，小米怎能甘拜下风？

但在新一轮中高端市场激烈竞争下，这又是一个两难的选择。

与其他品牌不同，小米的受众群体中占比最高的一部分，是它五年来累积起来的庞大粉丝群体，这些“米粉”历来是发布会的主角和小米的关注焦点，尽管曾被外界称作“草根”阶层，但却是小米最忠实的用户。他们之所以对小米支持，更主要的是因为产品本身优秀的“性价比”，而不是明星。

请来明星代言，中高端手机的“商务范儿”的确可以为小米带来更高端的粉丝群体，然而，前一代“为发烧而生”的粉丝怎么办？似乎只有红米可以选择？

“重新定义自己”

如果回到小米自身，表面上的招黑体质，实际上也是小米在转型阶段必然会遇到的问题，用个老掉牙的词，叫阵痛。

这种阵痛根源在于，小米可能还没有真正找到一个适合自己的定位方向。

最直观的表现是，最近两年的发布会上，我们几乎没有再听到那个耳熟能详的口号——“为发烧而生”。

这是小米第一个也是最经典的口号，同时也是它的品牌定位，从2011年起密集出现了整整四年，而从2015年开始，小米的话术开始频繁更替。

回顾一下小米发展的整个历史，带着“为发烧而生”的基因以及“没有设计就是最好的设计”的口号，小米手机1当年的出场曾一度非常震撼。次年的小米2以及隔年的2S，更是将“发烧”发挥到了极致。

而从2014年7月开始，小米的字典里频繁出现的口号，变成了“让每个人都能享受科技的乐趣”以及“我们的征途是星辰大海”。

一年后的6月2日，雷军在SOHO中国“潘谈会”上，将小米定义为“新国货”，并欲推动“新国货运动”。一个月后，伴随小米电视2S的诞生，“新国货”覆盖“为发烧而生”，成为新的品牌定位。

从表面上看，此举似乎意在展示小米的视野和格局，强调小米与国际品牌比肩的粉丝和号召力，随着企业的发展阶段变化，这种变化也无可厚非。然而，这类口号多少离曾经的消费者有点远，也与小米品牌的整体风格稍显不符。

想当年，正是精准的品牌定位让小米开疆拓土、收获了一众粉丝，也让小米成为营销界的经典案例。小米科技联合创始人黎万强在小米口碑营销内部手册《参与感》中的那句，“以前是劈开脑海，现在是潜入大脑”，也成了营销界的名言。

现在，如果无法“潜入大脑”，小米就需要尽快找到新的方向了，否则，小米内部以及小米与外界的“经济基础”“上层建筑”长期脱节，就长期摆脱不了被黑的尴尬了。