体验经济视阈下马鞍山文化旅游资源的开发

徐基宏

（马鞍山师范高等专科学校 发展规划办，安徽马鞍山243041）

1970年，美国未来学者阿尔文·托夫勒在其《未来的冲击》一书中最早提出“体验经济”一词。1998年，美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《欢迎进入体验经济》一文中正式提出体验经济的概念，宣告人类社会进入了体验经济时代。1999年，两人共同出版了《体验经济》一书，对体验经济进行了详细论述。派恩和吉尔摩提出人类经济生活在经历了农业经济、工业经济、服务经济三个阶段的发展之后，进入了第四阶段，即体验经济阶段。书中把“体验经济”定义为：以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够吸引消费者参与、使消费者留下深刻印象、值得消费者回忆品味的活动的经济形态。

体验经济和旅游的深层次连接点就是旅游体验，旅游的整个过程实质上就是一个完整的体验过程。旅游者所购买的首先是旅游经历带给他们的体验，其次才是旅游商品。体验经济时代，单纯的观光旅游因其体验度较低已不能满足旅游者的需求，这为文化旅游的发展提供了大好的机遇，因为文化旅游具有更强大的体验功能，能够满足游客对个性化体验的需求。本文以马鞍山市为例，探讨了体验经济视阈下文化旅游资源开发的思路。

1 马鞍山市文化旅游资源概况

马鞍山市紧邻六朝古都南京，素有“金陵屏障，建康锁钥”之称。地理位置上处于“吴头楚尾”，以江东文化及李白终老之地为依托，又受到徽文化的辐射与影响，历史文化底蕴深厚；同时又是一座以地质矿产资源为基础发展起来的工业城市，历史文化与现代文明的交汇形成了马鞍山鲜明的地方特色。截止2015年底，马鞍山以凌家滩遗址为代表的全国重点文物保护单位共5个，以陋室为代表的安徽省重点文物保护单位共19个；非物质文化遗产国家级2项，省级以上16项，市级以上55项，县级以上115项；A级旅游区28个，其中4A级旅游区5个；国家级风景名胜区1个、省级风景名胜区1个；市级历史文化名镇名村6个，运漕古镇为中国历史文化名镇。

表1 马鞍山市历史文化遗迹

表2 马鞍山市历代名人

马鞍山文化旅游资源非常丰富，但这些优质的旅游资 源没有进行很好的开发和市场化运作，在旅游市场知名度较低。在体验经济时代，文化旅游资源的开发要融入体验经济的思想，进行体验导向型旅游资源开发，这样才能实现古典与现代、经济与文化的有机融合，把历史文化资源优势转变为旅游经济发展优势。

2 马鞍山市文化旅游资源开发存在的问题

2.1文化旅游产品缺乏体验性

各地的文化差异性较大，在短暂的时间内想要让旅游者感受文化内涵，那就不能只是观赏，必须要让游客亲身参与和体验，这样才能让游客对当地文化产生深度体验，并留下深刻的印象。目前，马鞍山市文化旅游产品类型比较单一，以静态展示为主，缺少参与度和体验性。旅游者在导游的带领下走马观花，匆匆而过，对景观的文化内涵的体验主要依赖导游的讲解以及解说牌的文字说明，很难体验到马鞍山特有的文化内涵，结果是印象平平，很快淡忘。

2.2已开发的文化旅游资源缺乏有效的整合

旅游资源整合是根据旅游活动的特点和规律，以及旅游资源的空间分布、景观特点和旅游功能区格局，采用旅游区（点）、旅游精品线与区域相结合的有序方式，重组旅游资源、编排旅游线路的过程。马鞍山市目前已开发的文化旅游资源缺乏科学有效的整合，没有构成完整的区域旅游体系，缺少精品旅游线路，导致旅游者停留时间短，直接影响旅游者的旅游体验。

2.3体验环境不佳

马鞍山市目前缺乏体验式旅游的环境和氛围，表现在以下几个方面：旅游体验设施建设较落后，缺少体验场所，无法营造体验氛围；文化景区周边商业化氛围太过浓厚，文化特色受到抑制；景区周边居民大多对发展文化旅游比较冷淡、不积极，往往只关心出售旅游商品获得利益；这些对旅游者的旅游体验都会产生消极影响。为了实现旅游者完美的体验，就需要优化体验环境，营造体验氛围，注重细节，从各个方面使旅游者可能遇到的负面消极体验最小化。

2.4缺少能够提升体验价值的文化旅游纪念品

在旅游活动中，深刻的旅游体验不仅来自于旅游过程中获得的精神愉悦，也来自于在旅游地购买的纪念品。纪念品作为物质的存在，无论是自己保存还是赠送他人，都能再次激发旅游者的美好体验。然而，马鞍山市多数文化旅游景区的纪念品基本都是木质玩具、仿古制品、纸扇以及各种小挂件，制作工艺比较粗糙，既没有文化特色也没有地方特色，这些纪念品在全国各地景点几乎随处可见，很难引起游客的购买兴趣，也不会让游客留下独特的印象。

2.5旅游接待和配套服务水平有待提高

近几年来，马鞍山市在“食、住、行、游、购、娱”六要素方面虽然有了明显改善，但在导游服务、餐饮服务、景区服务等和旅游发达地区相比仍有较大的差距。马鞍山市五星级酒店只有2家，全市旅行社中出境社只有4家，旅游星级农家乐只有10家。此外，马鞍山市部分旅游从业人员的服务水平、文化修养、业务素质方面的水平也有待提高，旅游从业人员最近距离和游客接触，他们的服务质量直接影响游客的旅游体验，进而影响游客对马鞍山整座城市的印象。

3 体验经济视阈下文化旅游资源开发思路

3.1提炼特色文化体验主题

体验主题的提炼是体验式文化旅游产品开发的核心，也是有效整合旅游资源、设计旅游线路的前提。要充分发挥马鞍山市文化旅游资源丰富的优势，提炼出富有文化特色和地方特色的体验主题，围绕主题深入挖掘文化内涵、设计精品旅游线路。马鞍山市文化旅游的主题可以设计为以下几种：

3.1.1李白文化体验主题 作为李白的终老之地，马鞍山自然成为体验李白文化的极佳之地。要紧紧围绕李白文化这一主题，深度开发李白诗歌文化资源，通过对诗词文化的现代化、产品化、市场化，通过物境、情境、意境设计，开发文化体验类旅游产品。把丰富的文化资源转化为可供旅游者游览、参与、体验的旅游产品，最大程度提升文化旅游的品位与内涵。整合提升李白文化园、李白墓园，开发大青山周边旅游资源，把当涂大青山打造成全国闻名的“中国第一诗山”。

3.1.2军事文化体验主题 马鞍山采石矶与南京燕子矶、岳阳城陵矶并称“长江三矶”，因其特殊的地理位置而名垂中国古代战争史，被称为中国历代战争的天然博物馆；三国东吴名将朱然墓的发掘是八十年代中国十大考古发现之一，在此基础上建立的朱然墓博物馆是国家重点文物保护单位；含山县的古昭关因伍子胥为父兄复仇的故事而名扬天下；和县霸王祠诉说着项羽不过江东、慷慨赴死的传奇。这些景点积淀了深厚的军事战争文化底蕴，历代英雄鏖战的遗迹，气势恢弘的古战场，为马鞍山发展军事文化体验之旅提供了丰富的资源。军事战争文化资源在开发过程中要重视营造战争氛围，可以通过现代科技重现当年的战争场面，或是通过实景演出让游客身临其境，对和平年代的游客们来说，有关战争的体验将会是新奇而深刻的。

3.1.3佛教文化体验主题 马鞍山市的小九华、当涂藏云寺、甑山禅林、含山褒禅寺都是历史悠久的佛教建筑，这为发展佛教文化旅游提供了得天独厚的条件。可以佛教寺庙为中心，整合、利用周边旅游资源，开发一系列融合佛教文化的具有体验性的旅游产品，推出体验佛教文化为主题的旅游线路。如品尝佛教素食、体验佛教式疗养，以及结合佛教中的重要节日开展节庆活动和实景演出等。同时，可以考虑将临近的芜湖、池州融入旅游圈，打造“马鞍山小九华—芜湖广济寺—池州大九华”的佛教经典文化旅游线路，让游客充分体验佛教文化的博大精深，同时也能领略醇厚的吴楚文化以及优美的自然风光。

3.1.4远古文化体验主题 深度开发含山凌家滩、和县猿人遗址、烟墩山遗址、五担岗遗址的远古文化资源，通过器物、景物、文物、人物的再造，重现远古实景，使远古文化由遥远神秘转变为具体、形象，为游客提供高度仿真的远古文化体验空间，游客不仅身临其境，甚至还可以参与体验远古人类的生产生活。

3.1.5温泉休闲文化体验主题 充分利用含山昭关与和县香泉镇的地热资源，整合温泉沐浴资源，确立现代温泉度假理念，策划不同主题的沐浴体验，开发水上活动项目，打造现代温泉度假村和温泉文化公园。同时联合周边旅游景区，形成以温泉休闲体验为主题的度假旅游线路，可以同时满足游客休闲、美容、保健、疗养、观光等多种需求。

表3 文化体验主题与旅游线路设计

3.2开发体验性文化旅游产品

要充分利用马鞍山市丰富的历史文化资源，深入挖掘、搜集整理相关的历史典故、神话传说、文学故事等资料，然后通过电影、歌曲、游戏、舞剧等动态的形式进行展示，也可以通过重现历史文化情景，让旅游者获得穿越古代的体验，领略古风旧俗。改变文化旅游就是看历史遗迹、进墓室、赏字画等静态旅游方式，将丰富的文化内涵融入吃住行游购娱等各要素之中。

各景区景点可根据主题设计富有体验性的动态项目，吸引游客主动地参与到旅游产品或服务的生产、销售中去。如大青山风景区可以设计让游客诵读、书写李白诗词的活动；朱然墓文化园可以设计体验三国文化、品尝三国菜肴等活动；采石风景区可以因地制宜开发参与性娱乐项目，如编排大型实景演艺晚会或大型歌舞剧等特色的旅游娱乐项目；旅游管理部门可以建立旅游文娱队伍，利用大剧院、体育馆、重要景区、主题街区等进行互动性、参与性的演出。

3.3打造体验环境

打造体验环境，营造体验氛围是实现游客完美的旅游体验的重要保证。印象深刻的体验经历不仅需要特色化的主题和体验性的项目，也需要环境的烘托与氛围的和谐。文化体验氛围的营造包括城市整个大环境和各景区内小环境。在进行马鞍山市城市大环境氛围营造时，为突出李白文化，城市建筑应该凸显唐代特色，同时重视街道绿化、公共交通设施、城市配套系统的完善。马鞍山市每年都有李白诗歌节、李白国际户外旅游节、“诗仙游踪”自驾车旅游节、温泉旅游节等重大节庆活动，要进一步提高节庆活动的互动性、参与度与体验性，同时要加大宣传力度，扩大影响力和知名度。

3.3.1做好旅游体验设施建设 各景区景点要依据所确立的主题，充分利用现有的资源和条件完善旅游设施，为旅游者打造体验场所。旅游设施的设计要紧紧围绕体验主题，形式活泼，能对游客产生吸引力，同时具备挑战性和安全性。此外，为游客提供服务的服务中心、餐饮住宿等基础配套设施的建设也不能忽视，这些配套设施的完善与否也关系到游客的旅游体验。

3.3.2防止过度商业化 在进行文化旅游资源开发时需要采用现代技术进行设计和展示，也需要商业化运作，但应以尊重历史文化为前提，把握好度，防止过度商业化，或者为迎合市场而低俗化。景区景点周边各种要素都要体现地域文化氛围，突显文化主题，文化旅游体验产品的设计要注重整体氛围的协调。

3.3.3减少消极体验 景区管理部门应和景区周边居民建立稳定的沟通协调机制，督促他们规范经营、美化景区周边环境，同时提高文化修养，增加对景区文化的了解；此外，要建立完善的社区参与旅游经营与决策机制，提高居民收入，带动区域经济发展，这样可以有效提高周边社区居民对旅游开发的积极性，营造友好的体验环境，减少游客的消极体验，

3.4 设计具有地域特点和文化特色的旅游商品

购物是旅游活动的组成部分，一次旅游活动留下的印象会随着时间的推移而淡化，但是以物质形式存在的旅游商品却可以长久保存。旅游纪念品可以勾起旅游者对旅游经历的回忆，进而重温当时的旅游体验。

马鞍山市的旅游商品种类不够丰富，而且地域特点和文化特色不突出。在设计游纪念品时必须注重反映马鞍山的地方特色、文化内涵，使其明显有别于其它地方的同类产品，还要注重艺术观赏和收藏价值，这样才能使游客产生购买欲并且成为游客独特的旅游体验。马鞍山市作为诗城，可以围绕诗歌进行一系列的纪念品的设计，通过形式多样、别致精美的诗词歌赋商品给游客留下深刻的印象。同时要大力提升洪滨丝画、当涂布锦画、含山青花瓷、千字文纪念品、采石矶茶干、安康菌业、采石矶酒、黄池食品等传统旅游商品的附加值和品牌知名度，并且延伸产业链条，形成涵盖工艺、美术、文化、民俗、美食等为一体的旅游商品系列和“一地一品、一景一品”的购物格局。

3.5提升文化旅游综合服务水平

3.5.1加快提升餐饮、住宿、旅行社行业的服务水平 餐饮业要走特色化发展之路，打造地方风味品牌，可以在旅游景区附近开辟特色美食街，同时积极开发旅游纪念食品。进一步推动住宿类型的多元化和主题化，发展商务或会议型、休闲度假型、保健疗养型和经济客房；加快高星级酒店建设，鼓励低星级酒店转型为经济型品牌连锁酒店。引导大型旅行社依托优势走集团化、网络化的发展之路；支持中小型旅行社面向专门旅游市场，走特色化、专业化的发展之路。

此外，饭店、宾馆、旅行社要密切关注旅游者的需求，可以增加一些个性化和延伸化的服务，让游客在细节上感受到人文关怀，从而全面提升旅游者的综合体验。

3.5.2加快提高旅游从业人员的综合素质和服务水平 在旅游过程中，旅游从业人员的业务水平、言谈举止、服务意识等直接影响到游客的游览体验。优质服务会给旅游者留下美好的印象，从而提升旅游者对旅游产品的满意度。要加强对旅游从业人员的职业技能、职业道德、职业纪律的培训，加快提高从业人员的综合素质和服务水平，保证以优质的旅游服务和旅游环境满足旅游者的需求，努力从各个方面减少旅游者的消极体验。

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