微信营销的发展对消费者购买行为的影响

林小瑞

（山西大同大学商学院工商管理系，山西大同037009）

微信营销的发展对消费者购买行为的影响

林小瑞

（山西大同大学商学院工商管理系，山西大同037009）

随着信息技术的飞速发展，微信作为一种通讯工具，不但具有社交功能，其庞大的用户基数，更贴近人与人之间沟通的本质需求，因此被越来越多的人用来传递品牌信息，已经成为了一种最新型的营销方式。通过文献研究、市场调查等方式研究发现，微信营销会对部分消费者的购买行为产生影响，证实微信营销是一种能够为企业产生价值的营销方式，值得被广大企业借鉴和使用。

微信营销；购买行为；影响

随着我国工业和信息的飞速发展，人们越来越多地使用手机、平板电脑等移动终端为其生活服务，人们的购买习惯甚至生活习惯开始慢慢的地发生变化，使用移动电子商务的人群越来越广泛。尤其是微信营销的存在最为普遍，这些在微信上营销的人，被称作“微商”，本文旨在通过对微信营销发展的研究，查阅相关资料和对受访人群的问卷调查，从而对微信营销的特点、分类、相关技术、能提供的服务进行介绍，并对不同人群消费者的购买行为进行分析，从而得出微信营销是否会对消费者购买行为产生影响。

一、微信营销的发展趋势

微信营销是一种伴随着微信的诞生、发展以及火爆而产生的一种网络营销的全新的方式。微信没有距离限制，在微信上相互聊天的“朋友”形成一种信任关系的联系，用户在朋友圈以及订阅号等微信功能中，分享产品，订阅信息，以此方式进行产品的推广。这种存在于客户与商家之间的点对点的营销方式，节省了不必要的时间和金钱上面的浪费，也在一定程度上帮助更多消费者节约资本[1]。对于微信营销有以下几方面的发展趋势。

（一）微信渐渐由个人通讯工具发展至公司内部的沟通工具，构建了一个庞大的通信生态圈。在微信发布最初，腾讯公司对微信的定位是一个社交工具，但是随着微信的发展，作为社交工具的典型性越来越弱化，现在已经成为一种个人通讯工具，不但个人把它当做通讯工具，甚至一些企业、公司也已经把微信当做公司内部的沟通工具。但是，微信作为一种社交工具，它所具有的所有意义中，社交功能只是其众多功能中的一部分，绝非全部。微信给大众带来的生活变化，并不仅仅是社交方式的改变这么简单。如果认为微信仅是一款社交软件，只关注其社交特性，就会使我们忽视对他的深入细致地挖掘和了解。传统的移动业务，包括语音通话业务、短信息业务、彩信业务等等都被微信越来越严重的分流，这正是因为微信社交特性的弱化，通信特性的增强而造成的。不仅在现在对传统移动业务产生冲击，在未来它还可能成为通信的基础业务，并由此构建一个庞大的通信生态圈，这也就是微信能够立足于市场、立足于未来的重要原因。

（二）微信的第一波浪潮将移植移动营销经验和业务。但是由于微信自身功能还不够完善，对于微信营销来说，一百字左右的文案，加上几张配图，还没有办法达到真正营销所能达到的高度，但是已有非常明显的趋势表明微信营销即使现在还无法大力发展移植移动营销，但是已经在迅速的蚕食和影响移动营销的市场。不仅如此，微信也将推进二维码和移植广告这两大移动的业务领域。

这两个业务一直被人们广泛看好，但是却发展的极为不顺，其主要原因是二维码和移植广告这两大业务缺乏统一的标准和强势的业务承载平台，导致不仅效果不明朗，发展难度也极大。解决这些问题需要依靠微信迅速的普及，在大量的用户的基础之上，业务标准问题和没有强势承载平台等问题都将得到很好的解决。所以二维码和植入广告业务会在各种互动营销上得到更为广泛的应用，微信作为一款小小的社交软件在这种意义上讲甚至可以说真正的开启了中国手机二维码和移植广告市场的大门[2]。

(三）微信庞大的用户基数更利于沟通，因此具有广大的发展前景。在现在的社会里，任何人都越来越注重沟通，但是由于高层住宅和快速的生活节奏的影响，所有人之间的面对面的交流减少，社交业务在未来将成为移动互联网门户级业务。在美国FACEBOOK、TWITTER等社交业务是移动互联网流量的主体，在中国，微博、微信等承载了中国用户的社交业务，所以在我国微信、微博等主流社交平台都应该受到重视。而由于微信具有庞大的用户基数，更加接近基础通信业务，就构建生态圈而言，更能贴近人与人之间沟通的本质需求，所以它的优势更为明显，更具竞争力[3]。

二、国内外研究动态及现状

市场营销专家杨兵经过研究认为，现阶段国内外企业向消费者宣传企业官方微信的方式有两种：一是通过微信发布宣传信息通过转发进行宣传;二是通过网络平台或广告中发布企业二维码，或将二维码印在海报上，通过抽奖的形式让更多人关注，从而提高企业微信的粉丝数量，达到宣传的目的。市场营销专家蒋晓军认为，微信营销之所以如此快速地普及是因为微信属于一个免费的、开放的平台，只需要一部智能手机，注册了账号就可以使用，对入门没有太高的要求，且使用人群广泛，可以更好地达到宣传的目的。

Dorigo M认为企业进行现代化的电子商务模式主要目的就是为了可以更好地宣传企业，让更多的人了解企业、认识企业，无论是博客还是其他社交软件，都把它看做是一种方便使用的电子销售的方法。在消费者看来，他们会针对不同企业的不同营销方式决定用何种方式购买，这虽然不是企业可以控制的，但是企业可以通过自身的能力利用不同的宣传渠道令消费者知道企业产品，并使产品可以进行销售。

Stengos认为现代社会的宣传和推广方式应该具备即时性、互动性、可见性、影响性以及无边界的传播性等，而微信就是具备了以上这些特性，通过快速、准确的发放，把受众的焦点迅速聚集到自己的产品上，从而进行一系列的营销活动。而且在微信上可以更准确的寻找特定市场，为潜在客户提供个性化的服务，以软营销征服消费者，打造更优质的品牌服务。

Cheung在研究中证明微信公众平台信息到达率几乎是100%，在微信上可以实现用户分组、地域控制等精准的消息推送功能。所以一个企业只需要将经力全部放在文案策划上，如何对产品进行诱惑性的解说和介绍，通过控制好发送频率和内容质量，让潜在消费者转化成忠实的客户。

三、研究结果与分析

研究从以下三个维度开始进行：微信平台在各类人群中的使用情况、微信营销在各类人群眼中是否成熟以及微信营销对各类人群购买行为的影响。研究对象包括大学生、服务人员、企事业单位职工、高校教师、离退休人员等。分析发现，在受访的所有人中，大部分人都了解并正在使用微信；现阶段使用微信营销的人群中年轻人居多，中老年偏少，但呈现上升的趋势；大约一半的人对微信营销持观望态度，其主要原因是售后保障不完善。

（一）微信平台在各类人群中的使用情况

表一微信平台在各类人群中的使用情况

由表一可知，在受访的219人中，有76%的人了解并正在使用微信，不了解的都集中在退休人群中，在这类人群中很少有人接触这类聊天软件。

（二）微信营销在各类人群眼中是否成熟

表二微信营销在各类人群眼中是否成熟

由表二可知，在使用微信的174人中，在校大学生和高校教师两个群体，接触微信营销比较多，在服务人员和企事业单位职工中，由于接触人群的不同，相对来说接触微信营销的机会较少，在他们看来，认为微信营销是很普通的营销手段，在离退休人员群体中，接触微信销售的机会极少，大部分人不知道微信营销是什么，仅有的几个知道微信营销手段，也都是从小辈听说和新闻中得到的。由此可以得出，微信营销这种手段不是特别普及，也不是在任何人群中都适合，现阶段在年轻人中比较受到重视。中老年人中使用微信的数量呈现上升趋势，但总体数量仍然偏少。

（三）微信营销对各类人群购买行为的影响

表三微信营销对各类人群购买行为的影响

由表三可知，虽然在校大学生和高校教师中接触微信营销的人比较多，但是仍然有大约50%的人不愿意尝试微信中的营销信息，还有一部分人是看到营销人员是自己的朋友或是同学才决定购买的。在接触较少的服务人员和企事业单位职工认为微信营销没有售后保障，若购买宁愿选择网络购物，其保障、售后相对完善，大部分人都不愿意尝试微信购买。最后一部分是离退休人员，由于对虚拟营销的不信任还有对手机、平板电脑等数字移动终端的使用困难，都不愿意尝试微信购物，这部分人大多愿意去实体店挑选购买[4]。

四、结论

首先，微信平台主要集中于年轻人中，没有完全覆盖到全部人群。在年轻人中主要由于微信营销没有售后保障所以不愿意尝试，因此微信应在售后保障服务方面加大研发力量。参考阿里巴巴和淘宝的发展史不难发现其发展壮大的重点在于支付宝的诞生，支付宝大大地增加了大家对网络购物的信任，微信营销也可以采取类似的措施，能够有效地消除消费者的疑虑[5]。老年人也是一部分很重要的消费宣传人群，并且中老年人使用微信的数量也在逐步上升，关注的重点集中在健康、养生类的领域，值得保健品以及制药等企业尝试实施微信营销。

其次，对于是否信任微信宣传，大部分人处于观望态度，有一部分人还是愿意去尝试购买微信宣传的商品，这证明微信宣传对消费者的购买行为是有一定影响的。企业商家可根据愿意购买人群的消费特征，有针对性地向其投放微信营销的广告宣传等，例如年轻人喜欢购买的服装、饰品、食品、化妆品以及海外代购信息等，能够起到较好的营销效果。

［1］李湘滇.企业微信营销策略探索［J］.市场研究. 2014，424（08）:39-40.

［2］张嘉懿,金镇.微信营销业务模式分析［J］.中小企业管理与科技（上旬刊）.2014，（09）:161-162.

［3］邱蕾.企业如何利用微信做好营销的研究［J］.经营管理者.2014，（22）:264-265.

［4］田广，卢佳滨,张华容,邓俊勇.微信客户转化率研究——以AISAS模型为例［J］.中国市场. 2014，802（39）:10-15.

［5］严斌,金镇.关于企业微信营销的思考［J］.中小企业管理与科技（上旬刊）.2014，（07）:55-56.

（责任编辑 王建华）

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1673-2014（2016）04-0032-03

2016—04—09

林小瑞（1987—），女，山西大同人，硕士，助教，主要从事市场营销与创新的研究。