信息传播环境下企业广告竞争与定价决策

张建强,仲伟俊

(1.江苏师范大学品牌营销传播研究中心,江苏徐州221009; 2.东南大学经济管理学院,江苏南京211189)

信息传播环境下企业广告竞争与定价决策

张建强1,仲伟俊2

(1.江苏师范大学品牌营销传播研究中心,江苏徐州221009; 2.东南大学经济管理学院,江苏南京211189)

建立了信息传播环境下两阶段的双寡头广告与价格竞争模型,应用博弈方法分析了企业的广告及定价策略,并进一步讨论了信息传播和广告成本对企业决策和利润的影响.研究表明:在均衡状态下,竞争企业总是采用混合定价策略,且企业在两阶段的定价呈下降趋势;信息传播缓解了企业在第1阶段的竞争,但却加剧了第2阶段的竞争;随着信息传播范围的扩大,企业的广告投入有所减少,但均衡利润却呈现出先增大而后减少的趋势;广告费用的提高不一定总对企业不利,在一定条件下,广告费用的增加反而能提高企业利润.

广告竞争;信息传播;混合定价

1　引　言

广告的重要功能之一是向市场宣布一个产品的存在,它通过减少消费者的寻找成本,使消费者掌握更多的产品信息并做出购买选择[1].广告的信息功能使得企业在激烈的市场竞争中多了一条寻求差异化的途径:企业可以通过调整其广告策略,影响消费者对产品信息的获取;当消费者对不同产品的信息拥有量不同时,企业之间就形成了差异化.不同于产品质量、功能方面的纵向差异化或者消费者效用、感受方面的横向差异化,信息差异化对企业活动至少有两方面的影响.一方面,企业通过制定广告策略,对信息差异化程度施加影响;另一方面,信息的差异化程度决定了企业竞争的激烈程度,因此反过来制约企业的定价策略.

除企业广告之外,以下几种信息传播途径也对产品的信息差异化产生重要影响.一是消费者之间的信息传递,如口碑传播,其对信息扩散的影响丝毫不亚于广告[2];二是独立的第三方机构,如专业的报刊、杂志、论坛以及点评网站等,它们会提供相关行业的产品信息[3];三是消费者的主动搜索行为,这使得那些没有接收到广告的消费者也有可能获得产品信息[4].信息传播与广告最主要的区别在于广告作为最早的信息源,能为企业所掌控;信息传播则属于外部环境范畴,企业难以掌控.

在广告决策领域,与本文相关的研究主要包括两个方面.第一方面是企业广告决策与产品定价、企业利润及社会福利之间的关系问题.在这一研究方向,Butters[5]的模型具有开创性,它假定市场规模不变而广告费用是昂贵的,因此企业只能向市场投放适量的广告,则市场中必然有一部分消费者因为没有得知产品存在信息而不能转变为实际需求.Grossman等[6]、Soberman[7]、Hamilton[8]以及Zhang等[9]将Butters的模型推广至竞争环境,详细讨论了产品的水平差异化与广告竞争、价格竞争、企业利润及社会福利的关系.当竞争企业的产品完全无差异时,Stahl[10]和Iyer等[11]证明了广告竞争会使企业采取混合定价策略.第二方面是供应链中的广告竞争与合作问题.在这一研究方向,周永务等[12]的供应链纵向合作广告模型以及熊中楷等[13]的合作广告微分对策博弈模型,都假设产品销售量与广告投入量满足特定的函数关系.林宏伟等[14]构建的网络广告两阶段收益定价模型,将企业的期望效用与广告投入量模拟为线性正相关关系.胡本勇等[15]将市场需求与广告投入的关系建模为负指数函数的形式,研究了销售商投资广告、生产商投资研发的供应链合作问题.本质上,以上的研究均立足于“广告是消费者唯一的信息来源”这一基本假设.

在信息传播领域,可按信息传播的途径将以往的研究分为以下三个方面.一是口碑传播研究.学者们通常采用实证分析或实验的方法,研究口碑传播的路径[2,16]、影响因素[17]及其引发的各种结果[18].二是第三方评价研究.第三方评论的理论来源于口碑传播,也可以看作是一种广义的口碑传播,这一研究方向的重点在于第三方评论如何影响消费者的购买意愿[3]以及企业如何调整其决策(如产品定价)以应对第三方评论带来的影响[19].三是消费者搜索行为研究.这通常包括两方面的内容,即消费者搜索对企业决策带来的影响[20]以及企业如何引导消费者的搜索行为来提高利益[21].在该研究领域,与本文密切相关的是Jing[22,23],该研究假设企业在推出新产品后,只有少量的顾客在销售期的第1阶段得知产品信息,信息经过传播后在销售期的第2阶段才为大量消费者所掌握,其研究表明信息传播对企业的定价策略及利润水平有着重要的影响.本质上,以上研究的重点在于信息传播本身,并没有关注广告的信息源作用.

本文在以往研究的基础上,分析信息传播环境下企业的广告竞争与定价策略.首先构建两阶段的双寡头市场竞争模型;然后运用博弈分析方法确定企业在各个阶段的均衡结果,得出市场运行的一般规律;最后通过数值算例验证结果.

2　模型描述

供应端 市场中有A和B两个相互竞争的企业,它们生产同质产品.不失一般性地,假设企业的生产成本为0,市场规模为1,消费者对产品的保留价格用v表示.假设企业的销售期可分为两个阶段,企业在第1阶段初投放广告,向消费者提供产品存在的信息,然后在不同阶段制定不同的价格.记企业i(i=A,B)在第t(t=1,2)阶段的价格为,期望利润用表示.记企业i两阶段的总期望利润为Πi,即,其中δ∈[0,1]为折现因子.

需求端 每个消费者每阶段最多需求1单位的产品.根据效用最大化原则,顾客总是选择价格最低的产品A或B.假设消费者只有获知产品存在的信息才可能发生购买行为,这主要通过两种途径,即广告和信息传播.下面定义广告水平φi∈[0,1]和信息传播范围θ∈[0,1].

广告 根据文献[5-10],定义广告水平φi为单位市场中能够接收到企业i广告信息的消费者比例,即当市场规模为1时,知道产品i存在的顾客总数为φi(即潜在需求).企业可以通过增加广告水平来扩大市场的潜在需求,但受到广告成本的约束.假设广告成本为,其中α＞0为广告成本参数.企业的广告投入造成了信息差异化,将原本同质的消费者划分为4类:

1)消费者只知道从而只考虑是否购买产品i,其总数为φi(1-φj);

2)消费者只知道从而只考虑是否购买产品j,其总数为φj(1-φi);

3)消费者知道全部产品从而在两个产品中选择,其总数为φiφj;

4)消费者不知道任何产品从而不发生购买行为,其总数为(1-φi)(1-φj),其中i,j=A,B,i/=j.

为方便起见,称前两类消费者为企业的独占市场,其需求记作

称第3)类为竞争市场,其需求记作

信息传播 根据文献[22,23],假设在第1阶段销售结束后,一部分(比例为θ)未接收到企业i广告的顾客(总数为1-φi)会通过搜索、口碑传播、第三方评论等途径掌握产品i存在的信息,定义该比例θ为信息传播范围.信息传播范围主要取决于行业特征、地域特点、顾客特性等企业外部因素,因此假设θ为外生变量,θ越大表示信息传播的效果越强.由于信息传播的作用,企业i在第2阶段的潜在需求由φi扩大为φ′i=φi+(1-φi)θ.独占市场和竞争市场的需求分别变为和,化简得

式(1),式(2)和式(3),式(4)分别刻画了企业在第1阶段和第2阶段所面临的市场形态.在这种市场形态下,消费者并不完全同质或完全异质,企业既要考虑是否以低价策略赢取竞争市场,又要考虑是否以高价攫取独占市场的剩余价值.由文献[24]有下面的引理1.

引理1当企业要兼顾独占市场和竞争市场时,将采取混合定价策略以实现利益的最大化.(证明过程见附录)

其中决策变量为φi和,等式右端第1项表示企业i从独占市场取得的收益,第2项表示从竞争市场取得的收益(当时企业i赢得竞争市场),第3项为广告费用支出.同理,企业i第2阶段的期望利润为

以上的两阶段销售过程如图1所示.

企业在第1阶段决定广告水平φi,产生了潜在需求和,随后制定产品价格,进而产生实际需求,企业获得利润.到了第2阶段,信息传播使潜在需求扩大为和,企业重新制定产品价格,进而产生实际需求,企业获得利润.

下面对本文所采用的几个重要假设加以说明:1)广告的作用是宣布产品存在的信息,因此假设在第1阶段只有接收到广告的消费者才有可能购买该产品[5-10];2)假设信息传播发生在第1阶段后,只作用于第2阶段,这主要是考虑到信息传播需要时间、经验的积累,具有时间延迟的特点[22,23];3)两阶段的销售期可理解为有限的产品生命周期,早期的需求主要依赖于广告,后期的需求则体现了信息传播效应;最后,广告比定价的战略性更强,且一经设定便难以更改,因此假设广告决策在价格决策之前制定.

图1　两阶段销售过程示意图Fig.1　The two-period sales process

3　模型分析

3.1第2阶段博弈分析

下面采用逆推的方法分析两企业之间的博弈过程.在第2阶段,企业i以为决策变量,谋求该阶段利润的最大化.基于式(6)可求出第2阶段的均衡解,见结论1.

企业i的期望利润为

从结论1可以看出,混合定价策略是企业权衡独占市场和竞争市场收益的结果.这种定价策略有两个优点:1)企业价格的选择是随机的,竞争双方都有可能采用高价或低价,因此避免了直接的价格竞争;2)企业通过降低独占市场的利润,增加了获取整个竞争市场的可能性.

3.2第1阶段博弈分析

在第1阶段,企业以φi和为决策变量,寻求两阶段总期望利润Πi的最大化.将式(5)和式(8)代入可得基于式(9)可求出第1阶段的均衡解,见结论2.

均衡广告水平为

总期望利润为

解出φ如式(11)所示.经过化简计算,可得总的期望利润如式(12)所示.证毕.

结论2给出了竞争企业在第1阶段的广告决策、价格决策及总期望利润.将式(11)代入式(7)和式(10)并化简,可得各阶段的混合定价策略

由于两企业的均衡策略是相同的,因此式(13)和式(14)使用F1(p)与F2(p),而不再使用与.同理,后文去掉下标i表示对称均衡解.

3.3信息传播的作用

由式(11)可直接得到性质1,证明略.

信息越容易传播,则企业越少地投资广告,这符合常规判断.注意到,如果δ=0,企业不考虑第2阶段利润,即不考虑信息传播的作用,此时企业的广告决策与θ无关;如果α=0,广告成本为0,则企业使广告水平达到最大,即φ=1.

性质21)企业第1阶段的平均价格高于第2阶段的平均价格,即E[p1]＞E[p2];2)随着信息传播范围θ的扩大,第1阶段的平均价格E[p1]升高,第2阶段的平均价格E[p2]降低.

随θ的增大而减小.因此,E[p2]随着θ的增大而减小.证毕.

性质2的1)表明,随着产品存在信息的传播,企业采用降价的策略.这是因为企业的潜在需求在第2阶段由φ增加为φ+(1-φ)θ,而竞争市场的份额也由φ2扩大到(φ+(1-φ)θ)2.因此,企业在第2阶段面临更为激烈的竞争,从而导致均衡价格降低.值得说明的是,文献[25]指出企业在不同阶段采用降价的策略可以标识产品质量,而本文则从信息传播与广告竞争的角度论证了降价策略的合理性.

性质2的2)表明,信息越容易传播,企业越有动力提高第1阶段价格、降低第2阶段价格,从而加大降价的幅度.原因在于,第1阶段竞争市场的份额φ2为θ的减函数,第2阶段竞争市场的份额为(φ+(1-φ)θ)2.通过简单计算可得φ+(1-φ)θ=1-g(θ),其中已证g′(θ)＜0,即第2阶段竞争市场的份额为θ的增函数.因此,信息的传播缓和了企业在第1阶段的竞争,却加剧了企业在第2阶段的竞争.

性质3随着信息传播范围θ的增大,企业的总期望利润Π先增大后减小.

性质3表明,虽然信息传播能够帮助企业降低广告投入(性质1),却并不一定能给企业带来更多的利润.不妨看当企业不投放广告时,信息传播范围是否越大越好.当φ=0时,由式(6)得.类似结论1,易求出此时的期望利润为vθ(1-θ),在时达到最大.由此可见,即便是在企业不投放广告时,过大的信息传播范围也会对企业不利.其主要原因在于,信息传播起着两方面截然相反的作用,其积极的一面是增加潜在需求,扩大市场规模;其消极的一面是降低信息差异化程度,加剧市场竞争.当θ较小时,信息传播的积极作用占主导力量,因此能提高企业利润;但当θ超过一定值后,信息传播的消极作用占主导力量,因此降低了企业利润.

以往关于信息传播的实证研究或案例研究很好地支持了本文的结论.文献[26]通过对一些大型社交网站的调研发现,随着口碑传播效果的增强,企业倾向于减少传统的营销活动(性质1).文献[27]通过对报刊广告行业的案例研究指出,消费者获得的包括广告在内的信息越多,广告主的产品价格越有走低的趋势(性质2).同时,文献[26,27]也都指出,市场的信息容量对企业收益的影响是复杂的,并非简单的正相关或负相关关系(性质3).这些研究对我国竞争激烈的行业,如家电、汽车以及服装等行业,有很好的启示作用:一方面,信息传播对企业赢利起着重要的作用,因此企业可以利用信息传播的特性设计新的营销方案(如口碑营销),而不仅仅局限于广告宣传;另一方面,在激烈的市场竞争中,企业需合理把握传统营销手段与新兴营销手段之间的关系,要注意到“过犹不及”.

3.4广告成本的影响

由由式(11)可得性质4.

性质5各个阶段的平均价格E[p1]和E[p2]均随广告成本参数α的增加而增加.

证明由式(13)可见,随着α的增加,F1(p)减少而增大,因此E[p1]随α的增大而增大;由式(14)可见,随着α的增加,F2(p)减少而增大,因此E[p2]也随α的增大而增大.证毕.

性质4与性质5符合直观判断.随着广告成本的增加,企业减少对广告的投入.同等需求规模下企业要支付更多的广告费用,而产品价格的提升则可以帮助企业维持一定的边际利润水平.

性质6随着广告成本参数α的增大,企业的总期望利润Π先增大后减小.

性质6不太符合直观判断.当广告成本较低时,广告成本的增加反而会给企业带来更高的利润.原因在于低广告成本起着双重作用:它一方面降低企业的广告费用支出(积极影响),另一方面却激励企业加大广告投入(性质4)并降低产品价格(性质5),即加剧了市场竞争(消极影响).足够低的广告成本使其消极影响占主导地位.适当高的广告费用则会迫使企业适量地进行广告投资,从而有效地缓和竞争.

以上结论在文献[6,9]中也有类似的表示.这些研究指出性质6在产品的横向差异化较低时成立,本文则补充说明了受信息差异化的影响,即使是对于同质的产品以上结论同样适用.这些研究对竞争企业的管理启示在于,一味地追求低广告成本并非一定是明智之举,策略性地提高广告成本则有可能带来意想不到的效果.以烟草行业为例,法律禁止烟草企业做电视广告并制定严厉的惩罚机制,意味着该行业的广告成本非常高,而这却恰恰使得大量的烟草企业因避免激烈的竞争而获利[6,9].

4　数值分析

本节给定参数值v=10,δ=1,通过变动参数α∈(0,+∞)和θ∈[0,1]来观察企业各阶段的均衡价格p1和p2、均衡广告水平φ以及均衡利润Π的变化情况.由于均衡价格为服从某一累积分布函数的随机值,分别用E[p1]和E[p2]来反映p1和p2的变化情况.计算结果见表1(受篇幅所限,表1只列出α=10,20,40和θ=0.1,0.5,0.9的参数组合情况).由表1可见:

1)对于给定的参数值α和θ,总满足E[p1]＞E[p2];给定其它参数值不变,E[p1]随α或θ的增大而增大,E[p2]随α的增大而增大,随θ的增大而减小,符合性质2和性质5;

2)给定其它参数值不变,均衡广告水平φ与α或θ呈简单的单调递减关系,符合性质1和性质4;

3)给定其它参数值不变,均衡利润Π随α或θ的增大均是先增大后减少,符合性质3和性质6.

表1　均衡决策及均衡利润随参数α和θ的变化Table 1　Equilibrium decisions and profits varying with α and θ

以上的算例验证了本文的结论.

5　结束语

本文建立了两阶段的双寡头广告竞争与价格决策模型,其中消费者获知产品存在的信息可以通过两种途径:广告和信息传播.研究发现,企业在各个阶段均采用混合定价策略,保证既能从独占市场获取足够的利润,又增加了战胜竞争对手赢得竞争市场的可能性.因为信息的传播加剧了第2阶段的竞争,同时减弱了第1阶段的竞争,所以企业在不同的阶段实行降价策略,且信息越容易传播,降价幅度越大.信息传播虽然有利于企业降低广告投入,但并不一定能增加企业利润.当信息的传播达到一定程度时,企业因为竞争加剧造成的损失大于因为市场规模扩大带来的收益,从而损害企业利润.另外,当广告成本较低时,广告费用的增长迫使企业降低广告投入,从而有利于缓和竞争,给企业带来更多的利润.

本文得到的管理启示在于,对于国内竞争较为激烈的行业而言,信息传播是一把双刃剑.它既有可能使企业因减少广告投资而获益,又有可能因加剧市场竞争而损害企业利益,因此企业在运用广告进行产品促销的同时应把握好信息传播在本行业内的特点.企业可以通过改进广告技术等方法削减广告成本,但需注意适度,以免因此陷入过度的广告竞争.

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附录

引理1的证明下面以第2阶段为例,用反证法证明不可能存在纯定价策略均衡(第1阶段的情形同理可证).

以上证明也可以这样直观地理解:如果任何一个企业采用纯定价策略,则其竞争对手总是可以定制稍低一点的价格从而获取整个竞争市场,这就迫使该企业制定更低的价格.但不同于伯川德竞争的是,该企业不可能将价格定得太低,因为通过设定垄断价格v,该企业总是可以确保获得的利润.因此,纯定价策略均衡是不存在的,企业最终采用混合定价策略.证毕.

Advertising competition and pricing under information communication

Zhang Jianqiang1,Zhong Weijun2
(1.Research Center of Brand Marketing and Communication,Jiangsu Normal University,Xuzhou 221009,China; 2.School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 211189,China)

This paper develops a two-period model where two firms compete on advertising as well as pricing under the scenario of information communication.Game theory is utilized to analyze the firms’decisions and profits,based on which the effects of information communication and advertising cost are explored.Researches show that firstly both firms adopt mixed pricing strategies,the equilibrium price falls down from period one to period two,secondly information communication mitigates competition in the first period whereas intensifies competition in the second,thirdly with the increase of information communication intensity,firms spend less on advertising but do not necessarily earn more profits,fourthly advertising cost is not always a bad thing. Under certain conditions,competing firms may be better off with the increase of the advertising cost.

advertising competition;information communication;mixed pricing

F713.82

A

1000-5781(2016)05-0590-10

10.13383/j.cnki.jse.2016.05.003

2013-10-31;

2014-09-18.

国家自然科学基金资助项目(71602078;71371050);教育部人文社会科学研究青年基金资助项目(15YJC630169);江苏高校哲学社会科学研究资助项目(2015SJB398).

张建强(1985—),男,河南信阳人,博士,副教授,研究方向:广告经济学,营销渠道管理,Email:jqzhang@jsnu.edu.cn;

仲伟俊(1962—),男,江苏南通人,博士,教授,研究方向:信息管理与信息系统,Email:zhongweijun@seu.edu.cn.