爱奇艺大数据营销的三大特色

文/蒋 雯

爱奇艺大数据营销的三大特色

文/蒋 雯

爱奇艺是我国视频行业的领先者，自2010年4月22日正式上线以来，始终以“悦享品质”为理念指导，以“受众体验”为根本诉求，不断开拓进取，全方位为用户打造精品化视频内容，赢得了用户的广泛认可与青睐，短短6年时间便完成了华美蜕变，成为一匹行业黑马。在大数据时代语境下，爱奇艺敏锐地捕捉到了时代发展契机，深入挖掘和利用大数据价值，积极构建独特的大数据营销模式。据艾瑞最新数据调查显示，2016年第二季度爱奇艺无论是在PC端的覆盖率，还是在移动端的覆盖率都位居第一，尤其是移动端更是高达68%，比第二名、第三名的总和还要高，而这一切都得益于其成功的大数据营销。

精准投放：“一搜百映”，联姻PPS

要想实现高效的品牌营销，就必须了解用户的真实需求。基于此，爱奇艺以百度大数据平台为支撑，推出“一搜百映”，其技术核心就是通过对搜索引擎数据的深入挖掘与分析，优化视频广告服务，并降低对非目标用户的广告投放率。结合专业的数据测算结果，该技术能够确保页面广告渗透率达到50%以上，效果显著。简单来讲，就是在品牌的视频广告植入时，依托大数据技术更为精准定位用户需求，充分发挥互动广告价值。“一搜百映”是爱奇艺依托百度大数据资源优势，在品牌营销实践方面的一大创新，为品牌提供了更多的精准投放空间。

为进一步优化用户的视频广告贴片体验，爱奇艺在“一搜百映”的基础上推出了“云交互贴片”技术，用户能够在贴片广告上直接完成注册、游戏、分享等功能，全面提升了购买行为的转化率。在“一搜百映”运用中，搜索关键词可视为用户的消费信号，借此对需求进行细化和定位，而后借助“云交互贴片”技术达到提高用户购买、试用转化率的效果。“一搜百映”所实施的精准投放，可以让爱奇艺更具针对性、即时性地了解用户需求，“云交互贴片”技术则让用户需求满足变得更为便捷和有效。

除此，爱奇艺还充分利用百度的数据资源优势，启动并实施了“蒲公英”计划，也就是在分析搜索数据的基础上，针对性地制作视频内容，以满足用户的个性化需求。如《美食美课》的所有视频内容都是根据百度搜索中最常出现的家常菜所制作的，成功地捕捉到用户对烹饪的需求，节目一经上线便赢得广泛好评，成为了大数据营销的一大典范案例。

不仅如此，爱奇艺联手PPS，打造“网页+客户端”的营销模式，完全打破传统网络视频行业的营销格局，使其自身真正拥有全平台用户。当然，双方的联姻并非简单地平台叠加和浅层合作，而是依托大数据技术的深层整合。据艾瑞数据显示，双方全网用户月度覆盖规模高达4亿，移动视频累计月度用户覆盖率近60%，成为网络视频营销的佼佼者，联手后的规模化效益十分显著。PPS上所有的数据资源都能够为爱奇艺所分享利用，由此成功地打造了一个开放、多元、精准的数据资源库，为其大数据营销优势的形成奠定了坚实基础。

个性推荐：优质原创，首页推荐

大数据时代，视频媒介要想实现可持续发展，就必须不断培养和维护忠实用户群，而忠实用户群的培养关键就是优质内容能否高效、独家传达。目前，爱奇艺经过多年实践，已经形成了“版权独播+首页推荐”的大数据传播方式，成功地培养了一大批忠实用户。

大数据时代，以往单一的内容资源已无法充分满足用户的个性化需求，也很难达到预期的营销效果，阻碍了视频媒介的可持续发展。充分意识到这一点后，爱奇艺借助自身的数据资源优势，不断加大自制原创节目的生产，取得了显著的成效。近年来，爱奇艺不断加大优质内容独播版权的投入力度，并成功买断《奔跑吧兄弟》《康熙来了》《危机出逃》《大学生了没》《SS小燕之夜》等多档热门综艺节目2015年的独家播放权。而早在2014年，爱奇艺便凭借《爱情公寓4》《废柴兄弟》《灵魂摆渡（第一季）》《来自星星的你》这四部影视剧的超高点击量，一举迈入了网络视频影视播放的“10亿俱乐部”。目前，爱奇艺不断深入实践优质内容独播战略，并以此为重点，以全面覆盖为目标，不断丰富着平台精品化资源，包括新一季的《蜀山战纪》《奔跑吧兄弟》等众多优质版权内容，将成为视频网站用户争夺战中的一大杀手锏。优质内容独播版权的购买成本确实很高，但不可否认的是，这种优质内容独播战略所产生的效益也相当可观。据艾瑞调查显示，用户在一个视频媒介上未能搜索到自己想要的节目资源而继续停留在该媒介上的概率非常低，因此，要想培养和维持忠实用户还是要靠优质内容的独播。

目前，爱奇艺已经能够根据用户所在地区、登录时间、浏览记录等信息，给每一个用户的收视兴趣建立模型，有针对性地向用户推荐内容。据悉，当前爱奇艺首页推荐内容的命中率已经高达40%，而推荐所产生的播放量占比也高达50%。在网络媒介内容日益丰富，用户时间成本越来越高的大数据时代，已经不再满足于以往那种将大量时间浪费在节目搜索上，而爱奇艺所实施的优质内容首页推荐战略，不仅有效降低了用户的时间成本，而且还强化了观看体验，增强了对爱奇艺的满意度和契合度，为爱奇艺带来了巨大的效益。比如，用户关注过《灵魂摆渡》的相关信息，每次登陆爱奇艺网页版或客户端时，就能够看到有关《灵魂摆渡》的最新视频，这种推荐具有非常强的针对性，用户在看到之后必然会选择点击观看。

多屏营销：大数据推广，多元化合作

大数据时代语境下，为更好地展开网络视频的品牌植入与推广，爱奇艺通过线上合作与线下合作，实现了内容与品牌的无缝对接，延伸到用户生活的各个屏幕，实现高效的多屏营销，并形成了四位一体的大数据营销体系。

四位一体的大数据营销体系是一个循环过程，基于大数据的信息反馈进行精准定位，然后绘制用户心中的“品牌地图”，了解其个性化需求，然后采取针对性的品牌营销策略进行广告投放，最后利用大数据技术进行效果评估，最后根据反馈信息做出及时调整与优化。

虽然大数据营销链条越来越复杂，但万变不离其宗，只有通过对大数据反馈的用户信息进行解读，才能全面地了解和掌握其个性需求。《美食美课》正是通过大数据技术对用户美食需求及时、全面的了解，联合利华旗下最大食品品牌家乐与爱奇艺对需求进行了有效量化，共同制作出了该节目，第一季、第二季的累计点击量近亿次。双方之所以选择以美食类节目作为战略合作突破口，更看重的是用户所搜索的信息内容，通过这些信息的分析可有效展开其需求的量化与细化，为线上品牌推广和多屏营销创造有利条件。可以说，爱奇艺出品节目在与广告主的而合作上，不断创新，在品牌与视频内容融合的掌控能力不断提高，使品牌元素成为了视频内容的一部分，实现了广告植入的大数据化、无障碍化、艺术化。

此外，爱奇艺大数据以技术为基础，在“大平台”加“大整合”的支撑下，通过行业营销盛典、颁奖等活动，实现品牌与内容的多元合作。“爱奇艺汽车大数据营销盛典”无疑是这种合作模式的典范，该营销盛典诞生于2015年，与其他媒体的颁奖盛典不同，作为汽车视频领域大数据营销的先行者，爱奇艺汽车整合百度平台的资源优势，并依托平台数据进行全方位的立体调研分析，评选出年度优秀案例，使之成为大数据营销的风向标。据CNSA公布的《2015年中国网络视听发展研究报告》指出，爱奇艺以高达56.4%的整体市场份额，居视频网站第一，同时在移动端市场份额与付费用户比例方面均领先全网，成为视频网站中新的领跑者。超高流量加上庞大的数据运算和应用系统，使爱奇艺成为汽车营销的超大平台。2015年8月，优信二手车宣布与爱奇艺达成1.8亿元战略合作，获得了爱奇艺独家网络播出的《奔跑吧兄弟3》冠名及爱奇艺汽车三档自制节目多维度、无间断定制二手车节目内容，以及一系列视频整合营销权益，再次刷新互联网营销新纪录。

大数据时代语境下的视频媒介要想实现可持续发展，就必须及时转变营销思维，在注重精准投放的同时，加强节目自制原创，并采取“独播+推荐”的播放方式，强化用户体验，培养和维护忠实用户群，同时，还要积极展开线上、线下内容与品牌的深度合作展开多屏推广，以进步拓展视频媒介的发展空间，推动其可持续发展。可以说，大数据时代，网络视频媒体如何实现转型突破，如何借助大数据形成竞争优势，推动自身可持续发展，尚待进行深入探索与实践。相信在不远的未来，网络视频大数据营销必将迎来广阔的发展前景。

作者单位福州理工学院