电视选秀节目的品牌策略分析——以《中国好声音》为例

2016-11-21陈龙杰

剧影月报 2016年3期

■陈龙杰

■陈龙杰

《中国好声音》作为一档集专业音乐表演与音乐评论于一体的大型综艺类节目，自2012年7 月13日在浙江卫视首播以来，已经引起了无数反响。该档节目的成功除了与众多拥有不凡音乐才艺的选手参赛、专业的导师辅导与点评有关外，还与该档节日的品牌营销策略有着重要关系。《中国好声音》从第一期开播即采用了360度无死角的营销策略，从电视资源、平面媒体，到数字新媒体，以及大众线下媒体，其所使用的渠道推广方式涉及到了传统媒体领域，更穿插到了新媒体领域内部。节目组首先采用夺人眼球的好声音宣传片，在电视节目资源这一营销推广渠道来进行推广，宣传片将高人气的主持人、优秀的音乐导师以及身怀音乐才艺与梦想的参赛选手有效结合起来，从而促使更多观众观看该节目。《中国好声音》在平面媒体宣传方面同样做足了功课，将热门选手比赛的专访稿件在平面杂志及报纸专栏进行了大量投放，及时告知受众比赛进程，采用人性化的营销策略，让受众在第一时间对比赛的进程及热门选手的故事有所了解。《中国好声音》同时充分利用了互联网传播渠道资源，包括微博、微信、门户网站、论坛等多个网络传播点进行传播，还专门建立节目官方网站，并将比赛的最新动态、人气导师们的作品以及热门学员的相关资料等都放在官方网站上，供受众查阅，将数字新媒体传播效果迅速、受众广泛的特点发挥的淋漓尽致，营销渠道的多方位推广，为今后该节目的热播打下了基础。

《中国好声音》在品牌营销方面成功运用了传统媒体与现代媒体相结合的多渠道推广手段，在节目内容运作方面也颇具创新。《中国好声音》从购买《荷兰之声》版权起，在节目内容方面，结合浙江卫视自身特点，进行了有效创新。首先，在评选方式方面独具特色，它选择了让导师们背对选手的方式，当选手演唱的时候，导师们开始“盲听”，以此来判断选手的音乐水准和音乐特色。这种方式极大的尊重了选手，让导师们不以选手的出身、外表、年龄以及职业来作为他们选择的辅助评判标准。例如台北街头艺人张玉霞，尽管该选手因为患过视神经上面的疾病，但当她优雅的演绎邓丽君的《独上西楼》时，令现场观众与导师们都深受震撼。《中国好声音》演绎的节目内容给观众注入了满满的正能量，让追梦人找到了追梦的机会。其次，在选手挑选环节，《中国好声音》摒弃了当下流行的“无差别海选方式”。《中国好声音》在选手的挑选环节，非常注重选手的综合素质，不仅仅包括音乐素养，还包括其背后的音乐故事、品行等方方面面都需要达标，才有可能被邀请到舞台上来。节目组在确立了自身的受众目标后，开始搜集选手们的音乐作品，再邀请专业的音乐人士来评判这些选手的音乐作品的水准，其中选手的音乐素养占三分，背后的音乐故事占两分，其他部分占一半比重，最终能踏上《中国好声音》舞台的选手均具备较好的综合素养，也都是各具特色的“中国好声音”，这种选拔模式为节目的优良制作做了较好的铺垫。再次，《中国好声音》实现了将评委向导师的转型。评委往往给人以独揽选手生死大权的印象，甚至选手所呈现的艺术作品有时得不到充分尊重，由此也造成了一些负面的影响。《中国好声音》摒弃了这种评委决定制的方式，而是将评委转型为选手的音乐导师，导师通过评点与倾听选手的音乐作品，来挑选符合自己气质与音乐风格的选手作为学生，而选手则希望选择一个符合自己风格的导师，来指点其音乐创作，导师与选手通过辅导、合作，给观众带来精彩的音乐作品。例如《中国好声音》第一季，节目组就邀请了杨坤、那英、刘欢、庾澄庆几位流行乐坛的音乐大师级人物担任导师，四位导师的音乐路线各具特色，通过组队合作，导师的音乐风格在选手选秀期间也纷纷呈现出来，令观众观看节目乐趣大增。节目内容的创新让《中国好声音》的收视率节节高升，当期收视率就达到了1.477%，反响较好；而在2013年9月30日，它更是以5 .23%的收视率占据各大综艺节目的收视率的前列位置，拿下冠军榜位，在内地的综艺节目中独占鳌头。

《中国好声音》的差异化竞争策略，也是该节目能够取得成功的主要原因。《中国好声音》在节目的定位上选择参赛选手的“好声音”这一最为原始、最为纯粹的歌喉与音质作为选秀的标准，而与以往的红歌类、民歌类等具有专属受众的音乐选秀节目有所区别，也彰显了自身的独特性，错开了这部分的竞争压力。作为真人秀节目，《中国好声音》与其他综艺节目的差别更为明显，尤其采用通过导师来锁定观众的模式，取得了较好的效果。近年来，综艺节目评委串场不同节目的现象非常普遍，观众往往会都跟着评委的身影走，一旦评委转场，观众也就放弃了该综艺节目，而《中国好声音》在一开始就确定了四位各具代表的实力导师，他们的品牌与口碑早已在观众心中生根，并且四位导师也是第一次同时出现在一档选秀节目中，这种独特的竞争策略收揽了一大波粉丝持续观看《中国好声音》，培养了粉丝的忠诚度。另外，《中国好声音》在开播时段选择上也进行了“时机差异”，差异化时段开播，避开了“红海竞争”。根据以往音乐综艺类节目的播出时间来看，仅有《中国红歌会》等在周末黄金时间段开播，而其余的则都扎堆出现，在每个工作日的晚上22∶00以后播出，这样难免让人难等，太晚播出的时间段，影响了收视率。而《中国好声音》选择在每周五晚21∶10开播，可以极大地提高其收视率的竞争效果，并且避开了高峰期的竞争压力，赢得了更多观众的青睐。据调查得知，大部分在20岁-39岁的观众都会选择观看《中国好声音》，其受众的定位和《非诚勿扰》比较契合，并且播出的时间段选择恰当，因而收视率上面占据优势，有效避免了在黄金时段的“红海竞争”。

不断提升节目自身的商业价值和品牌价值是《中国好声音》走的最为成功的品牌营销路线。《中国好声音》在第一季的第一期播出后，其收视率为1.777%，所以它并非是一夜走红。而到第一季收官之时，该节目的收视率已经达到了6 .101%，创下了内地收视率爆棚的冠军地位。这期间，《中国好声音》无疑是做了大量的品牌价值缔造与宣传工作，而且渠道宣传也运用的恰到好处。首先，《中国好声音》在录制的初期，就邀请媒体到现场观摩，进行实时报道，并在门户网站大量投放。其次，《中国好声音》还牵手了爱奇艺视频，在网络平台上进行首播，收获大量的点击率，达到了3.5亿；随后又用《酷我真声音》节目来搭配《中国好声音》，对《中国好声音》中一些不为观众所知的事情进行深入解析，让观众的观赏需求进一步得到了满足。另外，《中国好声音》还有效运用了微博新媒体，让众多媒体大咖参与现场节目，为节目品牌宣传造势，这些营销策略同时也让《中国好声音》的官微粉丝大增。最后，《中国好声音》有效实现了线下互动，节目组邀请参与节目的特邀明星与优秀学员联手到各大城市宣传互动，有效充实了观众群体，扩大了粉丝经济效应，收揽了下游环节的观众，让节目的品牌知名度打得更响亮，从而不断提升了节目的商业价值与品牌价值。

（作者单位：中国传媒大学南广学院）

［1］袁爱清，查小红.从传播学视角探索娱乐化电视节目的发展趋势［J］.传媒观察，2007，（1）：34.

［2］覃晴，谭天《中国好声音》的传播特征与价值创新［J］.新闻与写作，2012，（10）：36-39.

［3］杨华钢.被动观众与电视节目营销策略［J］.中国广播电视学刊，2010，（12）：47-48.

［4］方思源，汪少明.从节目形势的角度看《中国好声音》［J］.学习月刊，2010，（4）：82.

［5］李延凤.论市场营销计划的制定策略［J］.商场现代化，2009，（9）.

［6］王茜.电视媒体竞争中的品牌战略研究［J］.新闻知识，2012，（06）.

［7］尹欣，刘璐.《中国好声音》引发的文化思考：应树立大片意识.解放网，2012-9-1

［8］许继锋.《中国好声音》爆发性传播效应的模式要素［J］.中国广播电视学刊，2012，（10）.

［9］黄耀华，王甫.《中国好声音》缘何叫好又叫座［J］.新闻战线，2012，（09）.

［10］李蕾.输出正能量，传递真性情——从浙江卫视《中国梦想秀》《中国好声音》看综艺节目如何突围.光明日报，2012.8.8.15版

［11］李翔.《中国好声音》：电视音乐选秀的新范例［J］.媒体时代，2012，（09）.