互联网思维下电视媒体的融合转型研究

□阎识玉　安珊珊



互联网思维下电视媒体的融合转型研究

□阎识玉安珊珊

摘要：互联网彻底改变了人们的传播方式、思维观念和消费习惯。传统媒体要树立互联网思维，加快基于互联网技术的融合转型，在产品生产、用户参与、跨界经营、技术支持等多方面推动电视媒体融合。

关键词：媒介融合 电视媒体 互联网思维 转型

媒介融合的内涵和动因

虽然目前学者对于媒介融合的学术定义还没有清楚的给定，但对于它的内涵已经明确化并得到了普遍的认可，即“‘媒介融合’应该包括狭义和广义两种：狭义的概念是指将不同的媒介形态‘融合’在一起，产生‘质变’，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的‘媒介融合’则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。”①它的表现形式，包括传媒业界跨领域整合与并购，还有媒介技术融合所成就的全新媒介形态。

一、大数据、云计算、移动终端、人工智能等先进技术为媒介融合的实施提供了便利条件和基础，传统电视媒体可以借助互联网先进的技术、平台和广泛的渠道、用户不断拓展自己的业务和产业链。

二、互联网技术使企业的营销方式发生了变化，网上支付、信息流广告、众包众筹等全新的营销方式吸引着人们的视野，传统电视媒体必然要投身互联网营销方式，构建全新的企业营销模式。

三、互联网时代，受众更倾向于自主生产内容，更愿意消费精准的定制性内容。媒介与消费者的互动更加充分，传统媒体要转变对受众的定位，满足用户多样化、定制化、个性化的产品需求。

四、为了贯彻落实中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和“互联网+”行动计划，全国传统主流媒体都在进行着深刻的转型和突破。互联网思维已经作为融合转型的逻辑参与到传统媒体的各个方面，推动着传统媒体和互联网的深度融合。

媒介融合的基础和关键是要树立互联网思维

传统媒体自2010年已经陆续进行着媒介融合的尝试和实践，但是大部分传统媒体将媒介融合视为价值的延伸产品，认为媒介融合就是在传统媒体的业务基础上融合新媒体。这种想法之所以有偏差就是因为媒体人没有弄清媒介融合的本质和互联网思维是什么。媒体融合的本质是先进技术和优质内容的融合，媒体人应将技术和内容融合，并在市场环境的作用下实施，媒介融合的作用才能大放异彩。

互联网使“原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等各类闲置资源在互联网条件下得以被发现、被检索、被匹配，由此打破了传统的局域市场，各类资源之间的连接呈现出无所不至的可能。”②互联网不只是一个行业，它同时是一种思维方式、一种支撑社会的全新技术形态。传统媒体必须认清形势，树立互联网思维，运用互联网思维推动媒介融合。

那么互联网思维是什么呢？360创始人周鸿祎称，互联网思维应该是用户至上、体验为王、免费模式和颠覆式创新。小米创始人雷军则将“专注、极致、口碑、快”视为互联网思维的七字诀。媒体专栏作家陈雪频认为，它是“企业对用户、产品、营销和创新，乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式”。③通过上述三种观点可以衍生出对互联网思维的总结：包括用户体验、互动、参与、简约、粉丝、跨界、众包、迭代等内涵，来满足数字化时代受众爱好、思维、消费的变化特点，适应新的传播方式、盈利模式和市场消费模式。

运用互联网思维推动电视媒体融合

运用互联网思维已经成为网络时代传媒行业融合转型的关键因素。传统电视媒体应结合互联网思维从产品、用户、经营、协作等多方面推动媒体媒介融合的变革。

产品思维——创新理念，独家原创。传统电视媒体人要用生产“产品”的思维把产品售卖到各种平台和渠道上让消费者进行消费，对于其他平台的产品展示和运用要索取“版权”收益赢得利润。要彻底消除“本”“册”“节目”的传播理念，将产品通过多种平台形式传播，满足用户多样化的收看收听习惯。

以江苏广播电视集团推出的全媒体纪录片《你所不知道的中国》为例。《你所不知道的中国》开创了中国纪录片领域媒体融合的先例：手机用户可以移动收看三分钟左右的花絮视频，大量图文报道供网络不稳定、没有足够流量的用户收看，用户还可以在“荔枝新闻”客户端收听《你所不知道的中国》；利用最新html5技术制作精美的文艺画面给使用微信的用户；推出独家行走线路图供电脑端用户观赏、交流。根据不同的媒介特点重新编排，推出个性化的产品，使原本废弃的素材得到再次利用，既没有使电视台白白浪费辛苦拍摄的素材，又可以满足受众个性化的消费习惯，可谓一举两得。最后是传播者与用户之间的关联方式，包括参与规则、奖励机制等宣传形式，鼓励用户积极参与，沟通交流。网络推广组在网上推出“《探访·印象·记述——你所不知道的中国》图文征集和DIY明信片的活动，邀请网友晒出‘中国骄傲’‘家乡名片’，率先在网上开始探访‘你所不知道的中国’”，④引来了网友上传和分享。随后，合作方凤凰视频发起了“一句话证明你是哪里人”的话题吸引大量博友互动和关注，又推出节目的配套产品自制九宫格、语音答题游戏以及“地狱头像”漫画与网友互动。这种参与方式和规则，扩大了受众在传播过程中的选择权、接近权与表达权，拉近了受众与节目的心理距离，并为节目宣传造势。

用户思维——用户中心，注重参与。在新媒体传播时代，各种平台终端层出不穷，编辑面对的是各种各样的“用户”，如手机用户、客户端用户、社交电视用户等。“用户”一词体现了网络实践中的主体和平等身份。在用户思维中，人们希望看到的是“适合自己的内容”而非“适合大家的内容”，所以要满足用户的体验需求。

湖南卫视推出首款电视移动社交应用“呼啦”，建立起用户之间的多维互动关系，满足了用户的参与和互动体验。在这个终端上千万用户的人际关系得以汇聚，每位用户都是这个终端上的一个节点，每个节点有连接着其他用户，这为电视业务的拓展和推广带来了便捷的渠道。芒果TV利用全新的解码技术建立H265专区，塑造超高清的视觉体验；推出芒果TV4.0APP版本，创新IU用户界面；湖南卫视在第十届金鹰节中成功举办了“互联盛典”，在国内电视荧屏中第一次使用互联网的“弹幕”技术；在湖南卫视2014—2015跨年演唱会上，节目组首次采用360度立体直播、多屏互动的直播方式，观众可通过芒果TV平台，在PC、手机、ipad多平同步观看到台前幕后的精彩内容，达到‘1+5台晚会’的观看效果。

跨界思维——拓展媒体产业链。技术之间的融合使传媒业的触角蔓延到各个领域，如果能够与其他资源进行合理对接，就能产生巨大的增值利润，而传统媒体也就能分享这种利润，扩大辐射力。跨界思维就是用户需求在哪，产品发放就跟到哪；用户消费在哪，产品服务就在哪；哪个行业领域最火爆，电视媒体人就要想办法与之合作。经过多年的探索和经验积累，不少传媒集团的多元产业布局已经初见规模，比如上海、江苏、湖南等地的跨界经营给其他传媒集团指明了方向。跨界经营可以分为跨行业、跨地域、跨所有制、跨媒体等。

跨行业：2014年6月东方卫视与阿里合作，涉及电视节目投资、电商、手游等多个层面。SMG东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群启动“娱乐宝”合作项目（娱乐宝是阿里旗下一款类似于“股权众筹”的产品，有望将其打造成为“余额宝”之后的互联网金融新产品）。随后，东方卫视通过互联网平台的电商和手游的盈利模式获取用户，提高关注度。8月23日推出《女神的新衣》跨界时尚真人秀节目，节目采用新鲜的T2O（TV to Online）模式，衣服在竞拍版权时同时上线购物平台，观众扫一下电视下方的二维码就可以进入天猫购买服装。节目热播后，厦门亦乐推出“女神养成”手游，并与电视同步更新。通过这些平台积累的大数据对受众分布、特征进行分析，成为了节目制作、广告投放的重要参考依据，是互联网思维下传统电视节目转型的有益尝试。

跨媒体：“芒果TV”与360、三星、TCL、长虹等多家企业合作，推出多款芒果家族产品；与支付宝、银联、微信支付等合作，搭建便捷灵活的支付体系；与卡拉OK、家庭教育、多人游戏与人性化操作联合打造家庭互动娱乐空间；与华为、海美迪、百度等联手推出芒果派、芒果乐盒等机顶盒品牌；湖南广播电视台对产业链进行深度开发，比如针对《爸爸去哪儿》节目开发同名手机游戏，书籍，漫画和电影等衍生产品。

跨地域：2010年11月，上海东方传媒集团公司和韩国CJ集团宣布，联合投资成立亚洲联创文化发展有限公司。上海文化广播影视集团不断进行资源整合和跨界经营，还与华纳、CMC、RatPac、WPP等达成战略合作，共同出资设立“跨国文化创意投资基金”。2010年11月23日，新华社与美国全国广播公司（NBC）在纽约签署合作协议，确定在国际电视新闻领域建立多层次的商业合作关系。

协作共享思维——技术支撑，资源共享。用户订阅和消费的海量数据是媒体判断用户心理走向和情感的基础。而云计算支撑着整个全媒体后台的运行，各媒体都作为云的节点而存在，最终汇集成云平台。传统电视媒体要充分利用大数据和云计算技术，优化媒体内容制作、储存、分发流程，建立共享协作机制。

江苏广电总台利用云技术创建了新闻内容生产制作发布的“荔枝云”平台。它整合全台内容资源，使素材采集、编辑制作、内容传播都可以在云端完成。编辑人员只需根据自身需求在云平台上获取素材并对其进行制作加工，之后再传输到云平台。“荔枝云”还为其他传媒组织提供基于云平台的计算服务、版权服务等相关云服务，为其他媒体的媒介融合提供资源和技术支持。河南大象融媒体集团构建基于云计算、大数据技术的“新闻岛”全媒体平台，将内容收集、挖掘、检索、调用、推送统一处理，开发建设适合河南省情的数据分析和舆论检测系统。

在全媒体运用的过程中，要注入团队协作理念，充分整合电视编辑、观众、技术提供者的资源和能力，进行采集、生产、分发的融合尝试，从而形成一个专业化、精细化的“大编辑部”。如央视在博鳌亚洲论坛报道建立的中央新闻厨房信息处理体系，减少了层级的叠加，实现新闻的一次采编、多次加工。北京网络电视台、江苏广播电视台、辽宁广播电视台等都在对“大编辑部”模式和全媒体智能云平台进行探索或实践。除了内容技术人才的协作共享，在管理方式上要进行扁平化管理，最终打造一条“内容采集——内容编辑加工——内容多次发布——内容数据存储——内容多次出售”的产业一体化链条。这种协作管理方式已在国际主流媒体如BBC、CNN中广泛运用。

媒介融合对于传统电视媒体既是机遇，也是巨大的挑战。传统电视媒体要把握住机遇，树立和运用互联网思维，基于大数据、云计算和物联网的技术支持，注重用户参与和体验，创新管理，实现传媒产业的跨行业、跨地域整合，加快与互联网技术的融合转型，完成“立体多样、融合发展的现代传播体系”的目标要求。（基金项目：本文是辽宁省社科联经济社会发展课题《传统媒体与新兴媒体融合过程中面临的问题及对策研究》研究成果之一，项目编号：2015lslktziwx-18）

（作者单位：辽宁大学）栏目责编：陈道生

注释：

①陈浩文：《再论“媒介融合”Media Convergence》，http: //media.people.com.cn。

②喻国明，张超等：《“个人被激活”的时代:互联网逻辑下传播生态的重构》，《现代传播》，2015 (5)。

③陈雪频：《定义互联网思维》，《上海国资》，2014 (2)。

④刘洁：《从〈你所不知道的中国〉浅谈——基于受众心理的融媒体探索实践》，《中国传媒科技》，2015 (4)。