打造绿色传播 弘扬生态文化

□刘崇智



打造绿色传播 弘扬生态文化

□刘崇智

摘要：传统文化的传承与发展一直是人们关注的焦点,绿色传播策略的提出为传统文化的传播提供了一种新的传播思维。当今社会，大众传媒在绿色文化建设中扮演着监督、引导、培育等重要的角色，如何将绿色传播策略与传统文化传播有机结合？文章从剖析江西媒体在绿色文化建设中存在的问题及现状入手，对媒体的平台建设、从业人员结构、媒体经营运作、媒体功能发挥、转型升级等方面提出了几点思考，对努力探索和打造绿色传播、弘扬绿色文化提供借鉴。

关键词：绿色文化 绿色传播 转型升级 生态文化

绿色文化是人类自觉协调与生存环境关系的一种文明形态，以尊重、维护大自然和生态环境为前提；以人与人、人与自然、人与社会和谐共生为宗旨，以建立可持续的生产方式和消费方式为内涵，以引导人们走上持续、和谐的发展道路为着眼点；强调人的自觉与自律，强调人与自然环境的相互依存、相互促进、共处共融。它既追求人与生态的和谐，也追求人与人的和谐，而且人与人的和谐是人与自然和谐的前提。近二十年来，人类社会出现和形成了绿色生产、绿色消费、绿色产业、绿色贸易、绿色技术、绿色政治、绿色教育等，可以说绿色文化是人类对于工业化带来的黑色文化、黄色文化进行深刻反思的结果，是人类文化形态和文明发展理念、道路和模式的重大进步。

江西媒体在绿色文化建设中的现状

当今社会，大众传媒在绿色文化建设中扮演着着监督、引导、培育等重要的角色。传媒通过对环境破坏事件的报道和曝光，可以形成强大的社会舆论压力，督促相关部门采取解决问题的措施，从而发挥新闻媒体在绿色文化建设中的舆论监督作用。新闻媒体以报道或评论的形式将新近的环境名词或环保政策等加以整理和解释告知受众，可以丰富受众环保知识，构建绿色文化。同时，新闻媒体将新近的环境事件予以报道，将现实生活中的环境问题迅速公开地呈现在公众面前，可使公众逐渐认识到环境问题的严重性和紧迫性，进一步引导公众的环境行为，培养环境友好型绿色公民。

目前，我国绿色文化传播的现状不容乐观。主要问题是：一是从事绿色文化传播的专业机构太少。二是绿色文化传播的形式单一，不能适应当代社会受众的需要。三是绿色文化传播的研究滞后，在许多重要的领域都没有涉足。从江西来说，也同样存在这些问题，主要表现在：

传播绿色文化的专栏、专版和频率、频道建设有待完善。从省级广电媒体来看，没有开设专门的生态专栏，更没有专门的频率、频道。当然，这也并不代表这一地区在生态传播上是空白的。从实际的新闻操作层面上看，有关于生态方面的讯息多半是被并入了其他栏目中，即虽然没有专门的平台，却融进了传统的大众栏目中。此外，对于生态传播中经常出现的污染问题多半会被作为公共安全事件，在突发新闻或者是民生新闻中呈现。

传播绿色资讯存在失衡。在选择新闻时有所倾向，时政新闻、社会新闻、娱乐新闻是优先选择。从比例上看，媒介在生态方面的资讯非常少，存在着严重失衡的现象。

媒介作用有所偏颇。在经营要求的提升和压力下，为了迎合市场的需求，留住并吸引更多的受众，越来越多的媒体倾向于选择娱乐受众的新闻，对于生态问题、生态知识的宣传教育等这些不能带来见效利益的内容报之甚少。

江西媒体在绿色文化建设中的作为

媒体借助自身的信息传播力、文化影响力和舆论引导力，可以为绿色文化做出更大贡献。在信息时代，快速、全面、广泛地传播绿色文化信息，是绿色文化建设的必要条件。只有通过多种形式的传播活动全面地提升公众的绿色文化素养，才能在全社会牢固树立绿色文明观念；广大人民群众在建设绿色文明中沉淀和凝聚起来的宝贵精神财富和文化产品，需要绿色传播来承载和延续，公众在生态方面的知情权、话语权、监督权等也需要通过绿色文化传播加以实现。

作为实践者，媒体首先要从现在做起，成为绿色媒体、绿色文化建设的生力军。作为传播者，媒体要致力于传播绿色文明观念、宣传绿色文明典型、引领绿色文明理论、推动绿色文明行动、促进绿色文明发展、共建绿色文明社会。从媒体的平台建设来说，为了加强受众对绿色文化建设的重视，媒体应考虑设置专栏专版。这不仅有助于媒体更好地展开生态传播的工作，还能一定程度上带动受众对生态等讯息的关注和重视。有条件的媒体可以考虑开办登载生态方面新闻的报纸、杂志或广播频率。当然，媒体也可以在自身已有的媒介资源中开辟版面、板块，资金投入与风险相比于开办专门的报纸、杂志等来说要小很多。生态保护的公益性，决定了生态传播的公益性和生态传播机构的公益性。生态传播机构不但总量需要增加，而且需要国家的投入和支持，而不能简单靠市场化运作。

加强生态传播的主要对策有：一是国家出台相应的政策扶持生态传播媒体、生态教育机构开展生态传播活动；二是办好生态传播的专业性媒体，特别要重视发挥权威媒体的作用；三是创新多种传播形式，进一步增加与生态直接相关的电视节目，加强绿色网站建设，重视利用新媒体开展生态传播；四是明确社会媒体的生态传播任务，对全国媒体从业人员进行生态知识的普及；五是加大生态人才的培养和学术研究的力度。生态保护相关领域的人才多寡，是生态文明的一个重要指标。

从媒体人员结构来说：考虑到生态方面尤其是资源、能源等方面的知识相对晦涩难懂，媒体应从林业、环保、水利、农业等专业记者中挑选和培养一批具备绿色文化专业的记者，也可以从各种环保组织和绿色公益组织中挑选一批通讯员。一方面，环保组织需要借助媒体这个特殊的平台来宣传环保、发布讯息，同时展示自身在这方面所作出的努力和成绩。另一方面，环保组织所提供的素材可以成为媒体的新闻素材，免去了新闻记者找选题之苦。而且，它们所提供的素材相对比较全面，也更具有真实性。

从媒体经营运作来说，要积极开展各种绿色文化传播的媒体活动。如组织绿色文化公益广告征集活动，还可以组织发起一些环保活动，在微博、微信平台上发起讨论，增加互动，并适当的赠与奖品进行鼓励等。

从媒体功能发挥来说，要改变正面报道“说教式”，让人产生审美疲劳，在受众中被过滤掉了。绿色文化正面报道要做好，第一是要做好中长期的监督策划，而不是东一枪、西一枪，遇到突发事件时才一拥而上。第二，要善于做好正面报道，引导绿色文明。要强调故事性，拓宽受众面。通俗易懂，如渡渡鸟是怎样灭绝的，文中还涉及海龟、蝴蝶、大熊猫、朱鹮等许多故事。要强调创新性、时代性。紧扣时代背景，引领生态文明的发展。习总书记的生态观中“两座山”理念论、“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的思想，对生态法制、自然资源资产化，对节约优先、保护优先都有独到的见解。还要强调编排的艺术性。

最高的要求就是要推动媒体转型升级，真正树立“绿色传播”的理念。其实，浙江卫视首次提出“生态传播”的理念，其核心要义就是严把导向、积极健康、持续发展。既注重提高收视率，也注重提升频道气质和形象。在坚持主流导向的前提下，引导全民追求阳光健康的文化生活。这与目前的媒体理念的根本区别就在于所传播的价值观不同，以生态意识和生态精神作为内容的根本价值取向，在其统领的理念和视角上完全“生态化”了，就是建构起最终能引领人类确立生态意识的合理结构的节目系统。就终极目标而言，旨在重构人的最佳精神生态系统，矫正和抑制人的非生态行为，最终形成人与自然环境、人与社会环境、人与自身精神环境的和谐关系。

（作者单位：江西广播电视台）