转型路上必须跨过的误区

杨筱卿

中国经济正在面临结构性改革的挑战，这一挑战传导到企业身上，正迎来新一轮的转型升级——从“需求侧”转向“供给侧”。

改革开放将近40年，从计划经济到市场经济，中国企业依靠低成本的劳动力，大规模的扩张，低质低价的产品，让民众从物资短缺迅速过渡到了物资丰富并过剩的阶段。而随着人力成本、消费需求以及消费者对个性化的追求，以往“低质低价”的企业经营方式已经不再灵验。

而国家在2015年年底提出“供给侧改革”，淘汰过剩的低附加值甚至是无附加值的产品，向中高端消费升级，对于中国企业，转型已经迫在眉睫。

“供给侧改革”，核心在于从供应端着手。作为供应链上的众多中间制造商，也不可避免地面临着转型压力。当前，没有多少企业家真心反对变革。但是，以下意识误区不冲破，所有变革与转型，都将是徒劳。

靠补贴？NO，不如到市场上“试错”

几年前，政府大量补贴光伏产业，造成太阳能产能过剩，而曾经的明星企业无锡尚德太阳能就曾债务高企，被迫破产重组。

尽管补贴可以促进企业向新兴产业转移，也可以使新兴产业的企业在发展之初，在经济上渡过难关，但是这种措施更容易使企业一窝蜂地涌向市场，甚至会导致骗补贴的恶果。而在长期的补贴中，企业也容易患上“政策依赖症”，紧跟政策之风去开发产品，缺乏技术研发和产业升级的动力和压力，无法打造自己的核心竞争力。而整个行业也容易陷入低水平的盲目扩张，形成新的产能过剩。

此前的光伏产业如此，如今的新能源汽车行业同样有此隐忧。

对此，经济学家吴敬琏在《供给侧改革引领“十三五”》认为，原始性创新具有很大的不确定性，政府并无能力，也无法确定哪一个产业，哪一种技术路线能够成功。与其直接确定攻关目标，确定技术路线，给企业提供大量补贴，不如在现有发展趋势的基础上，提供一个全局的、长远的信息规划，发动千军万马的企业去闯、去试验，即使成功率低，但只要参与竞争的个体数量足够多，就一定有一部分企业能够成功。

模仿跟风？NO，专利保护起来！

有这样一个故事：

以色列人在某个交通要道开了一家加油站，生意兴隆。另外一个以色列人看见了，会在旁边开一家餐馆。而一个中国人看见了，则会在对面再开一家加油站。

在以模仿起家的中国制造业，山寨横行，产品雷同亦是非常普遍的现象。在中国，模仿性创新甚至已成了一个正当名词。在这样的大环境下，很多人认为创新无用，因为一旦推出一个新产品或者新技术，模仿跟风者甚众。

创新原本就是一个高风险的企业行为，企业选择创新，就是选择了风险，即使成功推出市场后，相似技术、相似产品很快就涌现出来，冲击自己的独有优势，因而给创新企业造成高昂的创新成本。而在中国，专利侵权案存在取证难、周期长、成本高、赔偿低等现象，在这样的情况下，自然无人创新！

比价格？NO，品质才是关键！

无论是多么垂直的细分行业，无论涉及何种原材料或是配件，都存在一个冠军企业，它占据着大部分市场份额以及大量优质客户。作为中间制造商，要想打开市场，就必然会挑战已存在的冠军地位。

如何挑战呢？价格是其中一个因素，要比冠军企业公道，然而，它却不是决定性因素。因为，对于采购商而言，已经习惯此前供应商的产品，也与自己的产品进行过磨合，十分稳定。如果更换供应商，即使价格更便宜，能带来自身成本的下降，但贸然更换，也可能冒着出现质量问题的风险，得不偿失。

原小天鹅集团副总裁、现任中国市场学会副会长徐源认为，这需要新的供应商必须给对方提供一个质量标准，使自己的产品具有可信度，保证采购商更换供应商并不会产生问题。然而，目前国内企业注重经济效益，而市场却要求品质，这就是矛盾的存在。如果只满足经济效益，而牺牲质量，甚至偷工减料、滥竽充数，最终只能成为仓库里的“过剩产能”。

找关系？NO，产品才是关系！

根据徐源的观察，在过去，企业开展任何业务，需要拿到有利于自身的特殊政策或批文，因而腐败也就成了副产品。在目前的供应链中，供需双方无论做任何事情，都是依赖关系。没有关系，要建立关系，建立关系后，还要疏通关系，更要维护关系。因而采购销售环节，灰色交易普遍存在。然而，灰色销售不仅腐蚀了自己及他人的灵魂，而且让供应商和采购商都忘记了什么才是最该坚守的标准，最后不仅坑害了消费者，同时也坑害了自己的企业和整个行业。

如今，政府政策公开，不可能再“量体裁衣”出台政策了，而上下游企业之间依靠灰色销售的“混日子”也将难以持续。供应商需要认识到，真正的关系是什么？

“关系不是人，而是产品。而关系的维护靠什么？不是靠人情，而是靠产品来传递感情。”徐源对《中外管理》表示。在他看来，要使产品传递感情，一是需要对下游采购商负责，不能将采购商作为自己产品的试验田；二是要主动提供一些超值服务。

以英特尔为例。我们用的电脑，芯片大多数是英特尔提供的，作为中国制造商，它的品牌在全球却是响当当的。但在中国，让采购商的产品贴上中间制造商的商标的情况少之又少。那么，英特尔是怎么做到的呢？英特尔让大众了解到，它的芯片是最好的，是会让消费者放心的。而装配了它的芯片的电脑，自然也会更让消费者信任。因而，英特尔让电脑厂商认识到，它们使用英特尔的芯片，是能给终端消费者带来品牌信任感的。

营销导向？NO，生产和创新同等重要！

中国从计划经济转向市场经济，就是要让所有的企业走向市场，政策的改变让企业了解消费者的心声，尝到了甜头，同时也造成一个负面问题——很多企业的领导者是销售出身，其知识面造就了他们在企业经营中，以营销为导向，重视销售，但对生产经营和质量管理，甚至对企业伦理乃至企业长线生存的使命，都缺乏系统性的认识。

其中一个事实是，在过去，工人在企业里非常受人尊重。但现在，工人的地位非常低，销售人员的工资比生产人员以及创新人员的工资都高。而招来的大学生，无论在学校读的是什么专业，都将他安排到市场上去跑。跑市场是好事，但到了市场以后，能不能将市场的观念和消费者的需求转化为未来自身从事新岗位的创新力呢？这一点却很薄弱。

品牌是商标？NO，它关乎“你到底是谁？”

当今很多中间制造商并没有品牌意识，认为自己不需要，也不可能。少数有品牌意识的，也都往往认为品牌是靠钱砸出来的。这是举国浮躁的体现。靠钱砸出来的宣传只是广告，只是商标，而不是品牌。

那么，真正的品牌是什么？

对此现象，潍柴动力品牌总监王祖德认为，真正的品牌是一个体系，关乎到“我到底是谁，我要走什么样的路”，我现在在哪里（检视现状），我为什么在这里（分析环境），我能到哪里去，我如何去那里（产生行动），我到了那里没有（稽核检讨）。总的来说，品牌就是客户、员工、社会人士对企业的整体印象，对企业产品体验的整体印象。

在徐源看来，品牌第一是生产设备，第二是价值体现，第三是市场认同。而市场认同是通过品质、价格和服务体现出来的。

投资设备？NO，人才是关键！

中国社会刚从农业社会跨到工业社会，如今大部分制造业的企业经营者都是草根出身，他们的一大特征就是文化程度并不高，思维还停留在有钱只投资设备的阶段。然而，有了设备，却没有相应的研发人才，而这些企业主，也不愿意投资人才，因为相对普通工人，研发人员的人力成本高达数倍。

欧洲-中国企业家联合会执行主席路东算了一笔账：一个没文化的工人，每月两三千元的薪水，而一个数字化工程师至少一万的月薪，因而，面对高端人才带来的高额成本，企业经营者往往不舍得投入。

另一方面，企业经营者缺乏科学管理的意识，喜欢一言堂，而经理人制度也不完善，因而高端人才也不愿意去这样的企业，只有大型主机厂因为具有一定规模，才能吸引到相应的人才加盟。

低质低价？NO，竞争在于创新能力！

低成本时代过去了，模仿与投机的时代也已随之不复返了。“供给侧改革”下，企业要想持续发展，就要解决一个问题——创新，通过创新的产品或者创新的服务为客户创造价值，包括增值。要让客户知道，买我的东西比买别人的东西更有价值。

创新从哪里来？创新的最终源泉是消费者的需求，无论是主机厂还是中间制造商，都要将市场的需求转变成企业的创新能力。

徐源认为，创新是一个有风险的、动态的过程，目前的管理机制是将好人当坏人管，这套机制已不再适用，要改变激励机制，放飞科技人员头脑里的潜能。不仅内部机制要改变，外部机制也要改变，目前是知识经济时代，单一企业的创新并不容易，因而要与别人合作创新。