中国农业银行差异化营销战略实证研究

苏虹 刘涛 张同建

摘 要： 差异化营销是中国农业银行的基本经营战略，目前处于探索性阶段，缺乏明晰的实施方向。本研究基于二级分行的样本数据，借助于多元回归分析方法，构建并检验了农业银行差异化营销战略绩效模型，发现差异化导向、客户数据库建设、市场细分、市场差异化、分销渠道差异化产生了积极的作用，而产品差异化、服务差异化和银行形象差异化缺乏实质性的功能，进而提出了农业银行差异化营销的改进策略，从而促进了农业银行差异化战略的逐步完善。

关键词： 中国农业银行；差异化营销；平衡计分卡

中图分类号： F832.33 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2016）04-0051-06

一、农业银行差异化营销战略实施的必要性

农业银行是我国四大商业银行之一，是我国银行体系的重要元素，特别对农业经济的发展存在着举足轻重的促进作用。随着我国金融改革的深化，金融市场的竞争日渐加剧，差异化营销已成为农业银行的一项关键性战略，在很大程度上决定着农业银行的生死存亡。所谓差异化营销，是指农业银行及机构依靠自身的优势因素在性能和质量上设计出优于竞争者的产品，或者凭借出彩的宣传、高效的推销手段和完美的售后服务在消费者内心树立起与众不同的形象。对于一般企业而言，差异化营销必须从战略的角度来分析，包括定位差异化、价格差异化、品牌差异化、产品差异化、渠道差异化和促销差异化等环节。

差异化营销是差异化战略的一种形式，或者说是以产品营销为主导的差异化战略。1980年，美国哈佛大学商学院首席教授Michael Porter提出了差异化战略，指企业可以通过在产品形象、技术特点、客户服务及营销网络等方面的差异化，形成在行业内具有独特性的竞争优势。在Michael Porter看来，差异化战略的实质就是追求垄断要素的一种方式。顾客需求的满足包含多个环节，如果企业在其中的一个或多个环节产生优势，就会使顾客倾向于购买本公司的产品。Michael Porter认为，常见的差异化战略形式有产品差异化、服务差异化、营销差异化、采购差异化、制造差异化和品牌差异化等。企业可以结合自身的优势，针对目标市场，在实施差异化战略时选定某种合适的形式[1]。从操作的层面来看，差异化战略的实现可以有多种方式，如产品设计、品牌塑造、技术开发、客户服务、外观创意等，当然，最理想的情况是企业能够在几个方面都独树一帜。Michael Porter认为，产业的竞争状态取决于五种能力要素，即进入者的威胁、替代者的威胁、产品买方的还价能力、材料供应方的议价能力、及现有对手的竞争程度。可见，Michael Porter加强了产业经济学和管理学的沟通，认为企业在与五种要素的抗争中，蕴涵着成本领先战略、差异化战略和专一化战略三种竞争战略。

银行业是天然实施差异化的行业，差异化可以在银行运营的多个环节上展开。美国著名市场营销专家格鲁诺斯曾对银行业的服务特征进行过深入的分析，认为：（1）银行服务是一种非实体性的服务。银行所提供的存款服务、贷款服务、以及各种中间业务服务都不是实体产品，而是数字产品，具有无形性与抽象性，难以采用实体性的描述方式来评价银行产品和服务的质量，而只能采用信任、感受、经验等心理方法。（2）银行服务是由一系列行为所组成，而不提供具体的物品。从外在形式上看，银行产品是服务行为的组合，可以被竞争对手所观察和模仿，导致产品的生命周期较短。如果银行机构希望在营销竞争中保持持续的优势，就需要不断地推出新的服务，并进行服务创新。（3）生产与消费的并发性。在银行为顾客提供产品和服务的过程中，生产与消费是同时进行的。（4）银行业的服务营销是一种典型的两极营销模式。一般消费品的营销流程是从生产厂家到营销机构，再到消费者，消费者是营销机构的营销重点，营销机构又是生产厂家的消费者，因而是单极营销模式。银行的营销流程是从顾客到银行再到顾客，两端的顾客均是银行营销的重点，是具有差异化特征的两极营销模式[2]。

尽管建设银行已将差异化战略作为一项持久性的发展战略，并已长时间地付诸实践，但是，对于建设银行及分支机构的差异化营销战略的研究尚处于朦胧状态，远滞后于差异化实践的发展。不过，国内外关于各类商业银行差异化的探讨也为建设银行差异化营销研究的开展提供了良好的理论平台。这些研究包括银行差异化策略、差异化风险、差异化促进因素、差异化障碍、差异化制约因素等。巴曙松（2005）认为中国商业银行开始从规模竞争转向创新性竞争，差异化日渐显著，各类商业银行或银行机构均制定了不同的区域竞争战略、产品竞争战略和客户竞争战略等[3]。Dean famel & nellie liang（2007）基于差异化的视角探讨了美国银行的市场准入问题，认为市场结构、人口及增长等因素是银行差异化战略所重点考虑的因素[4]。Franz（2007）分析了澳大利亚银行的差异化运营问题，指出大部分澳大利亚银行的业务范围是区域性的或地区性的，仅有极少部分银行的业务范围是全国性的，因此，区域因素或地区因素是银行差异化战略绩效的重要影响因素[5]。Robert M（2009）探讨了差异化战略对区域银行稳定性发展的影响，解析了银行差异化战略失败的影响因素，认为差异化战略的实施在某种程度上导致了银行风险的增大[6]。黄飞鸣（2008）认为，同质性是银行业的重要属性，在差异化战略优势的基础上，可以构建银行间合作竞争型共生组织，以合作竞争替代对抗竞争，克服银行功能同质化倾向，从而打造银行业的合作竞争共生体[7]。Bjorn Haavengen，D.H.Olsen（2008）研究了差异化战略模式下的银行业合作竞争战略，认为以合作竞争来代替对抗竞争，可以克服银行功能的同质化倾向[8]。Robert M（2009）研究了美国乡村银行差异化战略的运营模式，解析了乡村银行竞争策略的实施过程，以及对差异化绩效的影响[9]。尚文程（2010）探讨了中小商业银行差异化战略发展的机理，分析了制约中小银行差异化发展的主要因素，包括市场定位不明确、政府监管僵化、考核制度滞后等[10]。

中国农业银行差异化战略机制与其他国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行的差异化存在着一定的类同性，与国外商业银行差异化也存在可比之处，但是，由于农业银行的业务范围、服务对象、发展目标仍然存在着高度的个性化特征，因而也应具有自成体系的差异化机制。借鉴于相关的研究成果，结合于农业银行的差异化实践，实证性的检验可以揭示农业银行差异化营销的微观机理，发现差异化营销战略的优势路径与不足之处，从而为差异化营销战略实践的深化提供现实性的理论借鉴。

二、农业银行差异化营销战略模型的设计

差异化营销战略的策略组合是一个动态的系统，在不同的环境下呈现出不同的特征。农业银行差异化营销战略模型的设计就是构建差异化绩效与差异化影响因素之间的理论关系，而影响因素的选择需要密切结合于农业银行的内外部运营环境。张磊（2004）通过差异化策略在农业银行个人业务营销中的应用分析，认为农业银行差异化战略的实施需要从四个方面入手：（1）差异化内涵的认识，即理解差异化的核心是对价值链中有可能影响客户价值的环节所进行的独特性设计，但并非独特性的东西都具有差异性，而只有可以从中获取溢价的部分才具有差异化的特征；（2）客户价值链的分析，因为只有通过对客户价值链的准确把握，银行才能实施准确的市场细分，并根据市场需求的差异来制定自身的差异化策略；（3）理解差异化成本，因为在差异化实施过程中，买方价值必须超过成本，否则将因不能带来明显的收益而失去差异化营销的基础；（4）经营一体化，因为一体化经营能够带来服务效率的改进和顾客价值的提高，从而提升差异化营销的效率[11]。朱海莎（2005）认为农业银行的差异化战略包括4个方面：市场定位差异化、业务定位差异化、客户定位差异化和产品定位差异化。在这里，市场差异化是指农业银行要选择到合适的目标市场，业务定位差异化是指农业银行在不同的客户群体中实施不同的客户关系管理，客户定位差异化是指农业银行将核心业务定位于最佳客户群体，产品差异化是指农业银行致力于开发出与众不同的新产品，且含有较高的科技特征[12]。

本研究基于本课题现有的研究成果，结合于农业银行的现时运营特征，认为农业银行差异化营销的具体策略包括七点：差异化导向、客户数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化、分销渠道差异化、服务差异化和银行形象差异化[13-15]。（1）差异化导向是指银行机构能够将差异化营销置于战略规划与实施的层面，在银行机构内部深入贯彻差异化的思想、理念和方法，将差异化作为全体员工的行为标杆。这一点对于我国商业银行尤其重要，因为我国银行业差异化的滞后不仅表现在策略上，更表现于思想和理念上。随着差异化的成熟，差异化导向将不再成为一项具体的差异化策略，但在现阶段不可舍去。（2）客户数据库建设是银行差异化的平台，是差异化初级阶段的一项基础性策略，为其他各项差异化策略的展开提供了有效的数据支持。差异化行为的决策不是凭空想象出来的，而是基于一定的数据推断。长期以来，农业银行并不注重市场数据、客户数据、管理数据、产品数据的管理，致使差异化赖以生存的决策数据基础较为薄弱。（3）所谓市场细分，是指农业银行或机构根据不同消费者需求的差异性，将营销市场划分为不同的子市场，并有针对性地采取不同的营销策略，从而为银行客户提供不同的便利性服务和支持性服务。许多跨国银行非常重视对客户市场的细分，如汇丰银行、巴莱克银行和花旗银行等跨国银行，均具有丰富的市场细分经验和卓越的市场细分技能，设计了全面、合理、操作性强的细分指标，形成了层次分明的信用等级。（4）市场差异化就是利用自身的资源优势选择一个或若干个细分市场作为重点营销目标，并构建起畅通的产品营销渠道。当市场差异化确立之后，也就确立了自己的竞争对手和市场取向。市场差异化成功的决定因素在于能否充分发挥银行机构优势资源的作用，能否将优势资源转化为市场竞争力。（5）产品差异化，是指银行产品在质量和性能上明显优于同类产品，从而形成自己独特的市场优势。银行产品的核心价值是相同的，但在产品性能、产品质量、产品特色上存在着差异，这也正是产品差异化的空间，应该成为产品差异化的主攻方向。目前，农业银行产品差异化主要目标是金融衍生品的开发，即设计出别具一格的中间品来吸引顾客。企业组织理论认为，企业对市场的控制程度在很大程度上取决于自身产品的差异化程度，即市场结构包含产品差异化，差异化的产品可以形成一定的市场垄断权。这一规律在银行业也是如此。（6）分销渠道差异化是指农业银行设计出与众不同的营销渠道，针对不同的客户群体实施不同的营销策略，以充分满足特定客户群体的需求。分销渠道差异化不仅实现了银行营销成本的最小化，也实现了客户价值创造的最大化。也就是说，在为同一客户群体提供同一服务时，农业银行比竞争对手具有更高的成本优势和价值创造优势。目前，农业银行营销渠道差异化的重点是营业网点空间布局的优化，撤并运营效益差的网点来充实运营效益好的网点。（7）服务差异化是指农业银行采取独特的服务方式来满足顾客的个性化服务需求，以维持和提高客户忠诚度。服务方式的完善和升级是一个无止境的过程，不仅表现在设施完备、快捷迅速、安全便利等常规需求上，也表现于各种心理需求的满足和慰籍上，使消费者体验到全身心的愉悦。这就要求银行机构应开展主动性的服务，发现、创造并满足用户的需求，而不是被动地等待。近年来，情感服务又成为差异化服务的一个竞争焦点，成为各个银行机构苦心孤诣争夺的制高点。最后，形象差异化是通过独特形象塑造而产生的差异，即银行机构通过成功的公司识别策划和高度的品牌意识，同时借助于各类宣传媒体，在顾客心目中构建起优异的企业形象。

差异化营销战略是农业银行的整体战略，并不仅仅体现于营销机制中，而是以营销带动全局，包括产品开发、内部控制、风险管理等，牵一发而动全身，因而可以表现为银行的运营绩效。现代商业银行的运营绩效一般采用平衡计分卡来测评，分为财务绩效、内部流程、客户忠诚度、学习与成长四个要素[16]。同时，在差异化战略环境下，差异化绩效也受到从业人员规模、固定资产规模和差异化战略年限的影响[17]。

根据以上分析，可以构建中国农业银行差异化营销战略绩效对差异化策略的多元回归分析模型如下式所示。

其中，各变量符号的名称、性质、预期符号如表1所示。

三、模型检验

中国工商银行存在着五级组织结构，即总行、一级分行（省级分行）、二级分行（市级分行）、县（区）支行、储蓄所。其中，二级分行不仅在总行和一级分行指导下具有灵活的经营自主权，也对支行和储蓄所具有直接的控制权，形成一个业务独立体，因而可以作为合适的差异化营销战略的研究样本。本研究先根据差异化营销战略的八个策略和差异化绩效平衡计分卡的四个要素设计研究问卷，含有13个题项，采用李克特7点量表进行数据收集，得38份有效样本数据，满足多元回归分析的一般性数据要求[18]。本次数据调查自2014年3月3日起，至2014年4月4日止，历时32天，主要采用委托调查和访谈的调查方式。

基于农业银行差异化营销调查的38份样本数据，借助于Eview软件对研究模型进行多元回归检验，得第一次检验结果如表2所示。

根据表2的检验结果可知，产品差异化和服务差异化的回归系数值较低，且缺乏显著性，因而将其剔除后进行下一次回归分析，得第二次回归分析结果如表3所示。

根据表3的检验结果可知，银行形象差异化的回归系数值较低，且缺乏显著性，因而将其剔除后进行下一次回归分析，得第三次回归分析结果如表4所示。

根据表4的检验结果，所有变量的回归系数值均存在显著性，因而停止回归分析。其中，客户数据库建设、市场细分的回归系数值较高。

四、结论分析

根据检验结果，结合于农业银行差异化营销战略的数据调查，可以得到如下研究结论：

1.从优势功能的视角来看，在农业银行差异化实施过程中，差异化导向、数据库建设、市场细分、市场差异化和分销渠道差异化对差异化营销绩效存在着显著的促进作用，其中，数据库建设和市场细分的促进力度较为明显。长期以来，农业银行根本没有意识到客户数据库建设的重要性，近年来才开始逐步实施和完善，效果较为显著。市场细分一直是农业银行的一项优势业务，在差异化战略实施中得到了体现。

2.从功能缺失的视角来看，在农业银行差异化营销实施过程中，产品差异化、服务差异化和银行形象差异化的功能没有得到充分发挥，有待进一步扩展和深化。在农业银行中，信贷产品的业务量比例较高，对金融衍生品的开发力度不足。农业银行在乡镇机构的营业网点较多，设施较为落后，缺乏服务方式创新的积极性，导致服务差异化滞后。同样由于兼顾广大农户的信贷业务，致使许多基层网点不注重形象的塑造，导致形象差异化无从谈起。

3.从基础要素支持的视角来看，在农业银行差异化实施过程中，固定资产规模对差异化存在着明显的支持作用，而人员规模缺乏有效的支持功能。不过，差异化实施的时间越长，差异化的成效越显著。农业银行基层人员的配备对专业化的要求较低，主要满足于信贷业务流程的实现，差异化理念不足。近年来，一些农业银行机构配置了大量的软硬件信息设备，有助于市场细分、产品开发、客户分析和市场定位，对差异化的深化存在着一定的推动作用。

4.从差异化整体发展的视角来看，农业银行的差异化战略取得了一定的成效，特别在数据库建设和市场细分上，但也存在着明显的不足，尤其是产品差异化和服务差异化处于空白状态。农业银行由于长期承担我国农业发展的信贷工作，只是近十余年来参与混业经营，人才储备不足、基础设施不全、经营理念僵化，导致差异化进展的阻力较大。尽管差异化营销的实施取得了显著的成效，但在产品差异化和服务差异化这两个关键的差异化策略上举步维艰。

5.从差异化营销深化和完善的视角来看，农业银行应遵循如下路径：（1）维持数据库建设和市场细分的优势，扩大数据库容纳的数据类型，加强对非传统营销领域的市场细分；（2）进一步提高差异化战略导向、市场差异化和分销渠道差异化的功能，在有利条件下率先突破，并确保在后期的差异化实施中不会出现功能衰退的现象；（3）高度重视产品差异化、服务差异化和银行形象差异化的开发，尽快摆脱这三种差异化的功能缺失状态，避免在差异化战略中陷入整体被动；（4）在人力资本开发或人员引进上要注重专业化或专业技能，为差异化的深化积聚必要的人才储备；（5）在银行系统内大力培育核心竞争力，将差异化作为核心竞争力的关键要素之一。

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