区域品牌发展要素作用机制研究

肖艳

[摘要]区域品牌能有效推动区域产业结构升级，加速区域经济发展，促进区域经济实现可持续发展。在区域品牌建设过程中，政府、行业协会和龙头企业三个主体缺一不可。政府常通过协调、服务、监督以及管理等活动为区域品牌建设营造一个良好的发展环境。行业协会独立实施或辅助政府和企业实施区域品牌定位、品牌传播、区域品牌塑造、品牌保护等工作。行业龙头企业通过资金、技术以及人才等的优化组合来建设企业的品牌，并进一步推进区域品牌的发展，使其能在这个过程中实现利益最大化。

[关键词]区域品牌；发展要素；作用机制研究

区域品牌是区域品牌全部主体的有意识或无意识的集体行为综合作用的结果。从经济学的角度看，区域品牌是消费者与区域生产者之间信任关系与联系的纽带，通过区域品牌的信誉降低了生产者与消费者之间这种信息的不对称性，通过区域品牌减少了消费者的选择成本，降低了消费者的选择风险，从而增加了消费者的感知价值，因此促进了消费者的消费。从消费者角度来看，区域品牌所体现出来的价值就是对消费者选择产品或服务提供了担保，提升了消费者的购买和消费的信心。区域品牌是消费者对该区域内的产业、企业、产品或服务的一个整体认知，通过这种认知形成了该区域内某个产业及其产品或服务的知名度和美誉度，导致消费者形成了对该区域品牌的品牌忠诚，从而愿意消费该区域品牌的产品和服务。区域品牌具有公共物品属性，属于集体性的公共品牌，政府在区域品牌建设中是主导者，行业协会在区域品牌建设中是组织者和运营者，而行业龙头企业则是区域品牌建设的重要参与者。

一、政府主导型区域品牌发展要素作用机制

政府主导型的区域品牌建设，政府处于主导地位，政府通过制定区域品牌发展战略规划，通过对区域品牌商标实施注册和管理，并协调各区域品牌发展主体，负责协调区域品牌发展战略实施，整合区域内的自然资源、人力资源、技术资源等各种资源，引导区域品牌所在产业发展，利用看得见的手为区域品牌所在产业的发展营造一个良好的政策、法律、基础设施、交通通讯、人才培养等产业发展环境，提供区域品牌发展的公关产品和公共服务，促进区域内产业集群的发展，并最终形成区域品牌。

1.政府对行业协会进行指导

行业协会作为非官方的组织，其在政府主导型的区域品牌建设中，负责传达政府的的方针政策，并执行政府赋予其在区域品牌建设中的权利，辅助政府对区域品牌的发展实施指导和监督，对损害区域品牌发展的行为主体等实施惩处，辅助政府为区域品牌发展营造一个良好的宏观和微观环境，促进区域品牌健康持续发展。

2.政府鼓励企业创建区域品牌

企业也是区域品牌建设的重要主体，因为名牌产品和名牌企业是区域品牌发展和形成的重要基础和保证，因此政府要对生产名牌产品以及争创名牌企业的那些企业给予政策、税收、人才、土地、资金等方面的支持，激励他们创新及塑造名牌企业，提高他们建设自身品牌及区域品牌的积极性。政府还要对那些搭便车，损害区域品牌形象的企业行为进行约束和惩处，为建设和发展区域品牌的企业提供一个良好的竞争环境，促进区域品牌发展和形成。

3.政府激励科研院提供区域品牌建设的人才和技术

区域品牌在发展建设的过程中，需要大量的人才和技术，而科研院所是区域品牌建设人才和技术的重要供应主体，因此政府要鼓励科研院所为区域品牌发展提供人才、技术和成果的支持。政府要为区域内的企业和科研院所搭桥牵线，实施企业和科研院所共同培养急需的各类品牌和区域品牌发展的人才，协调科研院所和企业共同研发品牌和区域品牌发展的技术和成果。政府要对科研院所提供研发和人才培养资金，以及相关人才的引进等优惠政策，提高科研院所人才培养和技术支援的积极性，确保区域品牌发展的人才和技术。

4.政府对消费者进行区域品牌宣传教育

区域品牌的建设和可持续发展的根本推动力在于消费者，区域品牌只有得到消费者的认可以后，才能形成消费忠诚，才能推动区域品牌的建设和可持续发展；政府注册了区域品牌，还要向消费者进行区域品牌教育、宣传和推广，其宣传和推广信息除了区域品牌的名称、符号或者产品以外，还应该包括区域品牌的文化内涵、历史意义以及其地理环境等信息，突出区域品牌产品或服务的地域性、独特性特征，将区域品牌的价值观念、个性和文化等传播给消费者，给消费者留下深刻印象，促进消费者形成区域品牌忠诚；政府通过网络、广播电视、报纸、杂志、博览会、公共关系以及事件营销等多种宣传推广方式对区域品牌形象进行宣传推广，向消费者传递区域品牌的相同信息和内涵，提升区域品牌的知名度上升，强化消费者对区域品牌的认知，使之进入消费者的品牌知晓名单，并最终进入消费者选择的忠诚名单，形成消费者忠诚，进而促进区域品牌的可持续发展。

二、行业协会主导型区域品牌发展要素作用机制

在行业协会主导型的区域品牌发展中，各区域品牌发展主体要素中，区域品牌行业协会起主导协调作用。在该区域品牌发展中，没有起主导作用的大企业，并且区域内区域品牌所在行业的企业大多为中小企业，他们不能起到区域品牌发展的引领作用，因此需要一个组织来协调各方的关系和利益，以促成区域品牌的发展。

1.行业协会的主导协调机制

在行业协会主导型的区域品牌建设中，行业协会负责区域品牌商标的注册和管理，做好区域品牌的定位，负责制定区域品牌发展战略规划及实施，负责协调政府、企业等区域品牌发展主体之间的关系，整合区域内的自然资源、人力资源、技术资源和企业等各种资源，促进区域品牌产业集群发展，组织各种商品交易会、招商洽谈会、新闻发布会、论坛以及研讨会等活动宣传区域品牌，以此促进区域品牌的形成和发展彳亍业协会在区域品牌发展中实施着重要的沟通职能，通过沟通增进区域品牌内企业间的相互信任和了解，促进集企间共建区域品牌的合作。行业协会还担负着对企业和消费者进行品牌教育的职能，普及区域品牌知识使企业认识到区域品牌的重要性，及其对所有企业的重要一出效益，防止区域品牌被滥用，当区域品牌受到损害时，为集群企业争取合法权益。

2.行业协会与政府沟通机制

行业协会虽然作为区域品牌发展建设的主导主体，但在区域品牌的建设过程中还需要政府的大力支持，所以行业协会还要不断和政府沟通，为区域内的企业发展争取更多的政策、税收、资金、人才、基础设施建设等资源优惠措施，为区域品牌的发展提供法律法规的支持，为区域内企业的发展提供人、才、物等资源的保障。还要和政府沟通，做好区域品牌的宣传和推广工作。

3.行业协会对企业的监督机制

由于区域品牌具有公共物品属性，具有外部性，因此不可避免会出现搭便车现象。区域内的众多企业，由于区域品牌属于公共物品，所以企业本身没有投入资源建设区域品牌的动力，然而都想依靠区域品牌获得更多了利益，因此就会出现假冒伪劣产品，以降低成本，获得更多的收益。企业的这种搭便车现象损害了区域品牌的形象，因此行业协会就要和政府进行沟通，并制定相应的政策法规对企业损害区域品牌的行为进行惩处，以维护区域品牌发展的良好环境，依法建设品牌。

4.行业协会促进企业和科研院所的合作

企业在发展过程中需要大量的各类人力资源、相关科研成果和技术，而这些中小企业的实力都不是很强，不足以自给自足，因此行业协会给企业和科研院所牵线搭桥，并从政府那里给企业和政府争取更多的科研、人才培养等优惠政策，使企业和政府能够精诚合作，为区域品牌的建设发展提供人力资源、技术和科研成果的保证。

5.行业协会与消费者的沟通

行业协会作为区域品牌的拥有者，要做好区域品牌的管理、监督和协调工作。对于消费者反映的假冒伪劣产品要进行彻查，对销售假冒伪劣产品的企业进行惩处，并赔偿消费者损失，以维护区域品牌的形象，促进区域品牌的可持续发展。

三、企业主导型区域品牌发展要素作用机制

企业主导型区域品牌发展中的企业一般是行业龙头企业，行业龙头企业具有人力资源、资金资源和物力资源等方面的绝对优势，因此行业龙头企业可以对区域的其他企业起到引领作用，吸引和集聚区域内及区域外的各种资源，企业成为区域品牌建设的关键主体，而政府和行业协会在区域品牌建设中则处于从属地位，主要为企业的发展和区域品牌的建设提供咨询和保障服务，为区域专业市场的形成创造条件，创造良好的招商引资环境，引导企业追求可持续发展等，辅助企业发展区域品牌。

1.龙头企业与其他企业的协同机制

区域品牌所在行业的企业都提供相同的产品或者服务，因此这些企业存在对自然资源、人力资源、资金等投入要素资源的竞争，随着生产规模的不断扩大，必将提升这些要素的价格，从而使生产投入成本上升。同时他们之间也存在市场的竞争，而良性的市场竞争可以刺激企业实施创新和改革以降低生产成本，促进区域品牌的形成和发展，但恶性竞争正好相反，并且还会导致一些企业生产假冒伪劣产品，影响区域品牌的形象，阻碍区域品牌的发展：区域品牌所在行业的企业之间存在竞争的同时，也具有利益的一致性，他们将随着区域品牌的发展一荣俱荣、一损俱损，因此这些企业有合作的需求，合则两利，所以龙头企业要发挥支柱作用，通过各种方式和手段与其他企业进行沟通和合作、协同研发、共担成本、共享信息，共享区域品牌发展的资源，共同塑造和维护区域品牌，促进区域品牌的发展建设。

2.龙头企业与政府和行业协会的协同机制

区域品牌的发展首先有行业内的几个龙头企业成长壮大，创建企业品牌，形成区域内优质的名牌企业和名牌产品，然后再由政府和行业协会等组织协助，推动区域产业的发展，最终形成区域品牌政府从法律、法规、行业政策、规章制度的制定，从资金支、人力资源的供给，从基础设施的完善和建设、从区域品牌建设的配套产业的发展等方面给予大力支持行业协会做好中介服务，做好区域品牌发展中龙头企业和产业链上的其他企业及中小企业之间的协调沟通工作，使区域品牌发展产业链上的企业之间在竞争中发展，在合作中发展，既有竞争又有合作，形成一种良性的竞合机制，微区域品牌的发展创造一个良好的环境，共同促进区域品牌的发展和建设。

3.企业与科研院的产学研合作机制

企业在发展过程中需要大量的各类人力资源、相关科研成果和技术，而有些技术企业无法独自完成，因此要与科研院所合作，通过产学研协同发展的机制，获得企业需要的关键技术、人力资源和科研成果，从而确保区域品牌的建设和发展。

4.企业与消费者的沟通机制

区域品牌最终能否获得消费者的接受和喜爱，决定了区域品牌建设的成功与否。因此龙头企业在进行产品品牌、企业品牌和区域建设的过程中，要协同政府和行业协会等组织，对区域品牌进行整合传播营销，从而实现对消费在的教育，让消费者充分了解区域品牌，喜爱区域品牌和接受购买区域品牌。龙头企业要协调政府、行业协会等组织对消费者反映的假冒伪劣产品要进行彻查，严惩违法企业和组织，并对消费者造成的损失进行赔偿，以维护区域品牌的形象，促进区域品牌的可持续发展。