人口红利窗口关闭期体育用品业发展困境及路径选择

邹月辉 欧阳井凤

摘 要：运用文献资料法分析我国体育用品业在“人口红利窗口关闭期”的发展困境，认为随着人口红利窗口关闭期的到来，体育用品业廉价劳动力优势丧失，企业缺乏创新所导致的竞争不足等问题也开始暴露，整个产业发展出现暂歇。而要摆脱这种困局实现产业“二次增长”就应加快人力资本积累提高生产效率，挖掘人才红利；推动产业结构调整和转变增长模式，提升技术红利；通过产业细分和整合销售渠道等措施刺激消费，充分开发体育用品业发展的“第二次人口红利”。

关键词： 人口红利；体育用品业；发展困境；路径选择；人力资本；人才红利；整合销售渠道

中图分类号： G 80052 文章编号：1009783X（2016）05038705 文献标志码： A

Abstract：Through using the method of literature review，this paper analyzes the sports goods industry in China during the shutdown of demographic dividend window.With the period of the shutdown of demographic dividend window coming，The loss of the advantage of cheap labor in sports goods industry，and the lack of competition caused by the lack of innovation in enterprises begin to be exposed，and the whole industry developed a temporary break.To get rid of the predicament and to realize industry "second growth"，we should speed up the human capital accumulation and increase production efficiency and mining talent bonus；promote industrial structure adjustment and transformation of growth mode，enhance the technical bonus.Through the industry segments and integration of sales channels to stimulate consumption，and fully development “the second demographic dividend”.

Keywords：demographic dividend window；sports goods industry；developmental plight；human capital；talent bonus；integrated sales channels

在中国经济崛起的过程中，人口红利的贡献不容忽视，其在一定时期推动了GDP水平的增长，但人口红利并不是无限延续的。据预测，中国人口红利在2010年达到峰值后会逐渐下降并转为人口负债。伴随着人口红利的式微，传统依靠廉价劳动力优势进行生产的企业开始面临“民工荒”和“涨薪潮”的问题，而与此同时，人口结构的转变、老龄化社会的到来也会逐渐影响体育用品业的发展。体育用品业作为体育产业的组成部分，其在体育产业中占据着重要比例，在推动国家GDP的增长中也发挥着重要作用；但体育用品业核心竞争力的形成，在较长的一段时间内，都是依靠人口红利期形成的廉价劳动力优势及自身品牌效应获得的。这种比较优势在人口红利消失后将逐渐减弱，而如何在人口红利窗口关闭期背景下，进一步挖掘行业发展机遇，以及打造体育用品企业新的核心竞争力，成为亟待思考的问题。

1 “人口红利”理论概述及其对体育用品业的影响

1.1 人口红利概念

人口红利又称“人口机会窗口”，是指劳动年龄人口占总人口比重大，少儿及老年抚养比较低，并形成利于经济增长的“中间大，两头小”的人口结构，使整个国家呈现出一种高储蓄、高投资、高增长的经济局面[1] ，一般出现在人口转变的第2阶段，因而该阶段也被称作“人口红利阶段”。这一定义最早由Bloom和Williamson等提出，Mason和Lee等则将其细分为第一人口红利和第二人口红利[2]。

人口红利作为时期性概念，是人口结构变化的结果，人口红利从开始到结束的阶段即人口红利期。如图1所示，在1963年之前我国人口呈现“高出生率、高死亡率、低自然增长率”的特点，即进入人口负债期。于1963年后，我国进入人口转变第2阶段，出现“高出生率、低死亡率、高自然增长率”的局面，即人口红利阶段的开始。参照郭晗等学者的观点，中国人口红利拐点出现在2010年左右[3]，这意味着人口红利结束。至此，1963—2010年即我国的人口红利期。

1.2 人口红利对体育用品业的影响

人口红利对体育用品业的影响主要体现在，为其提供了丰富的劳动力资源。在人口红利期间，成本低廉、数量巨大的劳动力，为国内以制造业为首的劳动密集型产业发展提供了比较优势。借助这些优势，国内制造业积极引进国外资本、承接国际产业转移，并形成了传统的“贴牌”生产模式，在一定程度上为中国世界工厂地位的形成奠定了基础，而这种依靠人口红利形成的劳动密集型产业，在特定时期内也成为推动国家经济增长的动力源泉。体育用品业作为体育产业的一部分，在国家统计局修订的《国民经济行业分类》中归属于文教体育用品制造类[4]，因而也是制造业的一个门类，具备制造业的一般特征。在过去的国际竞争中也受到人口红利的影响，且对廉价劳动力具有较大的依赖性。

人口红利期形成了“中间大、两头小”的人口结构，而所谓的“中间大、两头小”是指15～64岁人口规模大，0～14岁、65岁及以上人口规模小。这种结构下社会抚养负担较轻，劳动力资源供给充裕[5]。由图2可知，自20世纪60年代起，我国15～64岁适龄劳动人口比重一直呈上升趋势，至1982年同比增长5.75%。适龄劳动人口比重的增大，使劳动力资源供给日益丰富，而青少年和老年人口比重较小，则使社会抚养负担相对较轻。这种人口结构为体育用品业发展提供了良好的条件，同时为体育用品业吸收国外投资，承接全球产业转移等带来了优势。从2010-2011年中国体育用品行业发展报告可以看出，在人口红利期，通过依靠廉价劳动力优势，我国体育用品业在制造方面获得了飞速发展。中国成为了世界体育用品制造中心，生产的多种体育用品，例如运动鞋和乒乓球均达到70%以上，网球和羽毛球拍等则占据世界总产量的7成以上，世界上大部分知名品牌几乎都在我国加工过[6]。各种“中国制造”的出现正是我国制造业蓬勃发展的一种体现，而凭借廉价劳动优势，体育用品业出口贸易额比例上升，来自海外体育用品加工制造的订单明显增多，大批中国制造的体育用品以极快速度充斥在海外人们的日常生活之中，整个产业以迅猛态势袭转全球。

人口红利除了为体育用品业带来廉价劳动力外，更是为产业发展创造了巨大的消费市场。第3次全国人口普查报告显示，中国总人口在1982年突破10亿，至 2012年达到13.54亿。人口红利期形成的庞大人口基数意味着国内将拥有巨大的消费空间和消费潜力；而随着全民健身战略等政策的出台、群众收入水平的提升和闲暇时间的日益充裕，人们对健康的关注和高品质生活的追求，也将刺激健身行业的发展，并为体育用品业带来“商机”。户外体育和旅游等成为居民闲暇消费的主流，而这些活动的流行将带动整个运动服装、鞋帽及户外器械消费的增加，在超过13亿的人口中，有3亿8 000万人进行体育运动，约占总人口数的27.9%，进行泛户外运动徒步旅游等项目者约占总人口的9.5%，进行户外运动攀岩、徒步等活动者约占总人口的4.4%[8]。体育参与规模的扩大和体育人口数量的巨增，在一定程度上加剧了人们对体育用品的需求，刺激了体育用品企业的形成和整个行业销售额的增长。例如李宁公司在2009年销售业绩就达到83亿8 700万元，成功超越阿迪达斯在中国的市场份额，距离耐克公司创造的100亿左右业绩也仅一步之差，而次年其收入更是达到94亿7 900万元，成为能与阿迪、耐克匹敌的国货品牌[9]。

人口红利与体育用品业有着紧密的联系，但中国“人口红利”只是一时的。图2数据显示：2010年中国人口总数达13亿4 000万，其中0～14岁人口占16.6%，65岁及以上人口比重较前年上升0.4%，并在2010年后持续走高，预示着人口老龄化社会逐渐到来[10]，导致劳动人口数量减少和社会抚养负担加重。图3显示：从20世纪60年代中期开始，由于少儿抚养比下降幅度高于老年抚养比上升程度，因而我国总抚养比仍持下降水平；但到2010年后人口抚养比呈上升趋势（少儿抚养比也在2012年首次出现上升，到2030年老年抚养比超过少儿抚养比），人口老龄化速度加快和少儿抚养负担加重，预示着人口年龄结构中最富生产性阶段结束，劳动力短缺成为现实，我国人口红利已发生转变。劳动力不再无限地供给，单纯依赖廉价劳动力和资本投入的增长方式已难以为继；因此，2030年成为人口红利向人口负债跨越的转折点，我国将在2010-2030年进入人口红利窗口关闭期。

2 “人口红利窗口关闭期”体育用品业的发展困局

在人口红利期，我国体育用品业在制造和销售方面都取得了重大突破，整个行业呈现出一种欣欣向荣的状态；然而，这种依赖人口红利优势发展起来的“繁荣”是暂时的，人口发展模式的变化、劳动力价格的上涨、消费市场空间容量的转变等不确定因素的存在，都使这种“繁荣”变得“脆弱”而短暂。整个行业自2010年起发展速度开始放缓，增长近乎停滞。以李宁品牌为例，在2010年其净利润仅3亿8 600万元，出现盈利预警[12]，到2012上半年净利润又大降85%[13]，至2014年底已亏损7亿8 100万元[14]。企业利润的下降和大额亏损的出现表明，中国体育用品业整体发展速度已趋于平缓和停滞，人口红利窗口期的到来使体育用品业增加值减少，整个产业发展出现暂歇。我国体育用品业在经历增加值由2006-2012年的782亿到1 936亿元，实现近150%增幅[15]的跨越式增长后，其比重直接占到了体育产业8成以上，整体呈正向增长态势；但自2011年开始受成本上涨、需求不足、增长方式受阻及库存压力增大等因素的影响，整个产业产值增速始终处于个位数水平，产业增加值低于GDP增速。这将导致体育用品业的发展面临巨大的困境和挑战，主要包括以下几个方面。

2.1 廉价劳动力丧失

我国人口红利在2010年出现拐点后，适龄劳动人口占总人口比重也开始下降，至2030年会逐渐由人口红利转为人口负债，因此，在2030年人口红利窗口将关闭。据有关资料[16]显示：我国人口规模在2020年约为14亿3 000万，而在2025-2030年间达到人口峰值，约为14亿5 000万，总人口规模不断扩大；而15～64岁的适龄劳动人口却从2015年开始不断下降，其占总人口的比率也在2010年人口红利拐点出现后持续降低。在2010-2020年我国适龄劳动人口年均减幅为0.2%，到2030-2040年减幅为0.8%。适龄劳动人口占总人口比重的下降，预示着我国体育用品业劳动力资源减少。

国内劳动年龄人口的减少将导致劳动力成本上升，致使以廉价劳动力为发展基础的体育用品业深陷“民工荒”和“涨薪潮”的影响，而国际大型体育用品公司为追求更高的利润也会开始将业务由中国向东南亚等劳动力成本更为低廉的国家转移，这将进一步削弱了国内体育用品业在制造方面的优势。美国耐克公司年报显示：中国在2001年仅为其生产鞋子就达到了40%，居全球第一，而越南仅为13%；4年后中国为其生产鞋类等产品所占份额下降3%，而越南却跃升至26%；再到2010年时，越南生产份额已大大超过中国升到37%[17]。体育用品业廉价劳动力优势丧失，直接导致行业中制造企业的倒闭和数量的骤减。资料显示：我国体育用品制造企业在2010-2011年，数量直接由1 328家跌到了850家，而这种减少趋势还将一直延续下去[18]。体育用品业在制造方面的不景气，在一定程度上影响着整个行业的发展，而且预示着传统依靠人口红利获得的粗放型发展已难以为继。整个产业在失去廉价劳动力“底牌”后，资深品牌间的企业竞争加剧，而一些小的企业则面临被洗牌的危险。

2.2 核心技术缺乏

我国体育用品业在人口红利期通过借助丰富劳动力资源的比较成本优势，大量引进国外投资和技术进行传统“贴牌”生产。这种依靠节约成本和降低价格来拉拢顾客的模式，往往在研发设计中投入过少，在产品设计方面也多是模仿国外品牌来复制设计理念，因此，产品核心技术缺乏。这种重生产轻研发的模式也造成产品附加值低，增长空间有限，在人口红利优势逐渐失去后，盈利空间被进一步挤压。此外，研发工作投入少、缺乏创新则是造成整个行业竞争力不足、人力资本利用率低的另一关键原因。体育用品业研发费用占销售额比例的变化直接影响企业生存。要具备一定竞争力，这个比例必须达到5%，而目前国内企业投入的研发费用占销售收入比重还不足0.4%[19]。研发资金投入不足极大地影响行业技术创新，而国内企业转型和商业模式更新速度的迟缓，则造成产品研发设计和商业模式再造方面的薄弱性，因而产品核心技术缺乏和创新不足成为其竞争力“短板”。相较于将重心放在产品设计与研发方面的耐克和阿迪，国内体育用品企业往往在生产环节投入大量精力去经营管理而忽视研发设计投入，以模仿国外品牌复制其设计理念等造成产品严重的同质化及竞争力缺乏，而依靠节约成本和降低价格来拉拢顾客的方式也容易受到原材料价格和人力资源成本的影响。

2.3 市场受到挤压

全球化背景下，体育用品业凭借人口红利引进了大量投资，而与此同时，国内消费市场也成为国外企业抢占的对象。随着人口红利的消失，体育用品业比较优势减弱，行业发展速度放缓，而此时，国外企业的入驻则进一步加剧国内市场竞争。人口红利期间形成的巨大消费市场，在耐克、阿迪达斯等入驻后不断被挤占，且随着国外体育用品企业对中国市场开发力度的加大及营销网络的深入，李宁、安踏等原本占据国内二、三线城市主动地位的本土体育用品企业也受到巨大冲击[20]。此外，人口红利窗口关闭期的到来，也将我国逐渐带入人口转变第3阶段：老龄化社会。在老年人口比重上升，整个社会生产能力减弱的同时，国内整体消费水平和结构也将受到影响。老龄人口数量和年龄结构变化将直接影响消费需求的数量、层次及结构。年龄结构变动会导致人口抚养比提高，而老龄化也将部分抵消由人均收入提高所带来的消费水平增长，其在一定程度上将导致消费水平及消费比率的降低[21]；因此，在人口红利逐渐消失和老龄化社会结构形成的背景下，我国的市场消费活力在某种程度上将受到抑制。体育用品业过度依赖人口红利优势而忽略对产品结构的升级和技术创新，使得其在应对人口红利消失所带来的劳动力成本上升、消费结构转变、市场竞争加剧等问题上略显无措。在全球化竞争日益激烈的当下，国外企业必将加大对中国市场的入侵，国内体育用品市场空间也会变得更为狭小，整个行业盈利空间出现萎缩。

3 体育用品业的发展路径

3.1 加快人力资本积累提高生产效率，充分挖掘人才红利

根据人口发展规律显示“人口红利”并非无限延续的，体育用品业的发展要注意与其相伴而生的“人口诅咒”（即国家一旦过度依赖廉价劳动力优势，日久便可能丧失创新能力），为避免在“人口红利”枯竭时，自身陷入不可持续的境地。在科学技术成为第一生产力的知识经济时代，体育用品业的发展不能单纯地再依赖廉价劳动力资源。随着“人口红利窗口关闭期”的到来，劳动力的数量优势消失，取而代之的应是运用人力资本积累创造质量红利，以弥补日渐消失的数量红利，进而提高劳动生产率和延伸第一次人口红利。这既是预防劳动力短缺的防微杜渐之举，也是提升体育用品业综合竞争能力和可持续发展能力的重要手段；但是，人力资本的积累，不应将人口红利同劳动者数量混为一谈，而忽略人口素质、寿命、劳动生产率及发展模式转变等对体育用品业的影响，因此，改变传统依靠“人口红利”进行发展的模式，最大程度地释放“人才红利”成为体育用品业发展的重要举措。首先，政府应重视人力资本在产业优化升级中的作用，依靠教育、科技的投入提升劳动者素质，充分挖掘“人才红利”。其次，加强企业培训投资，通过加大对高技术人才的培养力度，培养一批具有创新意识的品牌设计师，通过将自身品牌与中国元素有机结合，打造独一无二的产品。再次，应通过加强与相关高校及科研机构的合作，打造“产-学研”一体的人才培养模式，培养一批具有行业管理经验的企业管理人才、能开拓国际市场的专业体育用品营销人才，以及具备研发和设计能力的高素质创新型人才，进一步加强行业人才储备。最后，优化劳动力资源配置，促进人力、物力资源组合的多样化。在人口红利消失背景下，劳动人口数量会大幅减少，因此，企业必须合理配置原有人力资源，通过充分运用已有人力资源，促进企业员工个人价值最大化。

3.2 推动产业增长模式调整，积极提升技术红利

在人口红利式微背景下，中国迫切需要从单纯依靠投入的增长方式转变到依靠生产率提高的增长方式。而体育用品业也应积极转变增长模式，从依靠廉价劳动力资源、压低生产要素、资源价格增长的现有模式，转为以依靠技术创新、产权保护、提高劳动生产率为主的高质量增长模式，树立一种以核心技术取胜的战略思维，积极提升技术红利水平，推动产业结构升级，加快“中国制造”向“中国智造”的转变。目前，国内体育用品业制造的产品普遍存在附加值低、同质化严重的通病。在“人口红利窗口关闭期”的背景下，推动产业结构调整、释放技术红利成为解决问题的关键。首先，政府应转变传统的粗放型增长模式，打破产业竞争中对廉价劳动力的过度依赖，引导企业提升产品核心技术，并不断向集约化方向转型。目前，体育用品业巨头都拥有自己的核心技术，在产品研发中极重视人体工程学和仿生学等理论的运用，会根据不同性别和技术能力，参照顾客脚型、体重、训练计划等设计产品，例如耐克气垫、阿迪达斯TS机械减震技术等。而国内体育用品业在研发设计方面仍存在欠缺，在核心技术更新及研发投入力度方面，都较国外存在差距；因此，体育用品业要在市场竞争中占据优势，就必须摒弃传统“低成本+低技术含量+价格战”取胜的发展模式，推进产业中自主开发能力的形成，加速自主知识产权、核心技术等的获得，积极提高企业在全球产业链条中的位置，推动产业结构向中高端转变。其次，应加大对产品研发及核心技术更新的资金投入。新产品和新技术研发是体育用品业发展的瓶颈，应依靠国家、企业和科研院的力量来实现突破。至此，国内体育用品业研发水平才能快速向国际先进企业靠拢，并最终实现赶超。最后，应加快企业品牌建设，完成由贴牌生产向品牌生产，由中国制造向中国创造的转变。通过提高企业整体创新能力，积极改变传统重营销轻研发的弊病，加大对产品的研发，拒绝模仿抄袭国外品牌设计理念，征集和奖励有创意的设计作品。通过加强对各类新材料、技术及设计元素的应用，推动体育用品业核心竞争力的形成。

3.3 推动产业细分、整合销售渠道，主动开发“第二次人口红利”

国内体育用品业在面对国外企业强势入侵和挤占问题时，首先，应加大对不同群体及不同运动项目的开发和投入，推动产业细分和多元化发展模式的形成，积极开发和拓展市场盈利空间。其次，通过整合销售渠道等措施，创新网上销售策略拓宽营销路径，增大市场盈利额和提升市场盈利率。国内体育用品业可充分利用“Online To Offline”这种商业模式，把线下的商务同互联网结合，使互联网变成线下交易前台，大力发挥线上线下优势，达成互联网同实体店完美对接，使顾客在享受优惠线上价格的同时又能享受贴身线下服务。为运营成本的降低和新型销售产业链的重塑，以及更多可分配价值空间的创造提供条件，促进商业资源社会化共享和规模化集群效应的形成。在此基础上，体育用品业还应积极开发“第二次人口红利”。因为在人口转变过程中，“老年型”人口结构将取代生产性人口结构，并导致体育用品业在全球市场上的比较优势消失，国内市场空间也会被劳动力成本更低的其他发展中国家挤占，行业整体竞争力减弱。至此，依靠廉价劳动力形成的“第一次人口红利”式微，而由老年人口比重上升带来的新的储蓄和人力资本供给即“第二次人口红利”，将成为体育用品业新的增长点。在老龄化社会，以老年人口为主导的群体将成为影响未来消费趋势和消费结构的中坚力量，围绕老年人这一群体形成的产业，将为国内经济的发展带来巨大消费市场。老年群体对于医疗和各种社会保障的需求，将推动那些与其相关的消费和服务业发展。而老年人对于健康的追求也会刺激其参与更多的体育健身活动，这将为体育用品业带来新的机遇。生命周期论认为老年人是处在个人生命周期末端和家庭生命周期空巢期之特殊群体，其没有工作压力束缚和家庭负担困扰，有足够的时间和收入积蓄来享受生活和关注自身需求。而退休金和养老金水平的提高及儿女给予的资金支持，都使老年群体用于自我消费的资金增多，消费能力增强，因此，体育用品业应积极开发老年消费市场。在“银发产业”成为新的经济增长点的背景下，加大对老年体育方面的投入，推动体育用品业的细分和多元化发展模式的形成，不断满足老年人口的健身需求，刺激其进行消费以最大程度地发掘二次人口红利。

4 结束语

人口红利在一定时期内，为体育用品业的发展提供了丰富的劳动力资源优势，但在一定程度上，也使产业形成路径依赖而忽略了对技术的创新，并导致国内体育用品业在人口红利消失后，陷入发展暂歇的困境；因此，国内体育用品业应正确处理与人口红利的关系，在传统粗放型增长模式不再适应产业发展的“人口红利窗口关闭期”，应通过积极引导企业转型，提高企业创新能力和加快品牌建设来扭转体育用品业的发展窘境。体育用品业应朝着细分化、智能化和集群化趋势发展。针对不同消费者类型和不同运动项目细分市场，加大对女性、儿童群体专项运动用品和跑步、足球市场的开发。其次，在进入“互联网+体育”时代，应充分借助科技力量以升级运动体验，加大对智能可穿戴、新材料科技等的开发运用，实现可穿戴设备销售的爆发性增长和体育用品智能化。最后，通过加强集群化效应提升行业整体竞争实力。

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