基于TPB修正模型的微信朋友圈广告接受意愿研究

■ 杨 萍通讯作者 王 斌纪春礼、2副教授 聂元昆教授（、云南财经大学商学院 昆明 65022 2、澳门理工学院博彩教学暨研究中心澳门 999078）

基于TPB修正模型的微信朋友圈广告接受意愿研究

■ 杨 萍1通讯作者 王 斌1纪春礼1、2副教授 聂元昆1教授（1、云南财经大学商学院 昆明 650221 2、澳门理工学院博彩教学暨研究中心澳门 999078）

本文在TPB理论的基础上，引入娱乐性、信息性对TPB模型进行延伸和拓展，构建微信朋友圈广告接受意愿模型，并进行实证研究。研究结果表明：消费者对微信朋友圈广告的接受意愿受到行为态度、主观规范、感知控制、娱乐性以及信息性5个因素的影响，其中行为态度起到部分中介的作用。

微信朋友圈广告 行为态度 消费者接受意愿

研究背景与意义

随着移动互联网的兴起，移动广告呈井喷式增长的趋势。2015年2月，继微博、QQ空间推出移动广告之后，微信朋友圈广告作为移动广告的最新形式也正式登场，然而消费者对其却褒贬不一，因而微信朋友圈广告如何进行有效投放才能使消费者最大程度地接受成为当前最大的问题。然而至今还鲜有关于新兴微信朋友圈广告的研究，其主要原因可能是由于该移动广告形式出现的时间尚短，还未来得及引起学者的注意。

本研究以微信朋友圈广告为例，以计划行为理论（TPB）为基础，定量与定性分析相结合，实证研究微信朋友圈广告的接受意愿，并为企业有效投放微信朋友圈广告提供理论依据。

国内外相关研究

Melody et al.（2004）研究表明，消费者认为移动广告的内容更具有真实性和信息性，而且广告的价值体现在其内容上。Bauer（2005）以技术接受和消费者自身角度为出发点，提出了移动营销消费者接受模型，研究显示消费者接受移动广告的关键驱动因素是移动广告的有用性。Haghirian和Madlberger（2005）发现移动广告内容和广告价值是影响消费者接受意愿的主要因素。Fatim和Stuart（2007）的研究也表明移动广告内容和消费者的相关性程度越高，消费者越容易接受。Amy et al.（2007）针对新西兰消费者研究发现，移动广告的内容会显著影响消费者对移动广告的感知和态度。Marko等（2007）构建了移动广告接受意愿的五因素模型，结果显示感知有用性和信息接受情境对消费者接受移动广告起到强有力的促进作用，而感知控制并没有显著影响。

国内学者现有的研究大多集中于以短信为主的移动广告上。何德华和鲁耀武（2009）认为短信服务作为一种新兴的广告形状已经被广告商普遍运用，他们提出了一种基于技术接受理论、创新扩散理论以及任务技术匹配理论的整合模型，并实证研究表明绩效期望、社会影响、消费者许可对行为意向具有显著影响，且便利条件和行为意向对实际行为具有显著影响。陈艺妮（2012）研究结果表明，感知有用性、感知易用性、主观规范和感知风险这4个因素对消费者接受手机短信广告具有显著影响。刘红艳（2014）基于大学生移动广告体验的视角对移动广告的接受意愿进行了研究，结果表明感知控制、广告奖励、社会影响对消费者意愿有着显著性的正向影响，而消费者信任和感知风险对消费者意愿的影响并不显著。林红焱和周星（2014）认为消费者对移动广告态度的形成，受到信息娱乐性、可信性和感知广告价值3个因素的共同影响，其中感知广告价值起到部分中介作用。

移动广告接受意愿相关研究的主要变量及来源如表1所示。在国内外学者对移动广告接受意愿的相关研究中，主要的研究对象是以短信为主的移动广告，显然还未有对微信朋友圈广告进行研究；在众多的模型中都包含广告内容这一主要变量，如广告的真实性、信息性、有用性、娱乐性等；主要采用的理论模型有技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）。

图1 本文的研究模型（TPB修正模型）

表1 移动广告接受意愿相关研究的主要变量及来源

表2 变量的测量项

理论基础与研究假设

（一）计划行为理论（TPB）

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）认为，人的行为意向直接决定行为，而行为意向又由行为态度、主观规范以及感知行为控制3个因素决定。行为态度是个体对执行某行为喜欢程度的评估；主观规范反映的是社会群体对个体行为决策的影响；感知行为控制是指对正在进行中的行为所能感知到的可以控制的程度，它反映的是个体对促进或阻碍行动进行的因素的知觉。Ajzen（1991）研究发现，当主观规范和行为态度达到形成行为的前提条件时，消费者所感知的非意愿因素会起到很重要的影响作用。也就是说，当消费者对即将执行的某种行为形成积极的看法，同时也认为会受到他人的支持，并且能够感知到该行为在其可以驾驭以及控制的范围之内，则会产生强烈的行为意向。微信朋友圈广告的接受意愿是人类行为意向的一个方面，因而计划行为理论可以用来解释广告接受意愿。本文假设：

H1：行为态度对接受意愿具有显著正向影响；H2：主观规范对接受意愿具有显著正向影响；H3：感知控制对接受意愿具有显著正向影响。

（二）主观规范与行为态度

主观规范是指消费者决定是否采取某项行动时所感受到社会压力，它反映的是他人对消费者个体决策的影响。相关研究表明，主观规范与行为态度之间并不是相互独立的关系，主观规范会对行为态度产生显著的正向影响。认知失调理论认为一个人为了与身边重要的人保持言行一致，服从群体规范，通常会有意识的改变自身的行为态度。而劝说理论认为一个人态度的形成会受到群体内其他人的推荐以及与他人争论的影响。Pool认为当面对新出现的事物时，尤其是对该事物还不甚了解的时候，人们往往会征求或者观察他人的行动，从而决定自身是否接受该事物，从而使得人们的行为态度会受到主观规范的影响。Chang在TPB模型的基础上增加了主观规范到行为态度这一路径，使得模型的拟合度有了显著的提高。本文假设：

H4：主观规范对行为态度具有正向影响。

（三）感知控制与行为态度

根据计划行为理论，感知控制是指消费者对所采取的行动所感知到的可控性程度。如果消费者对采取某种行为所感知到的可控性程度越高，他对待该行动的态度就会越积极，该消费者接受某项行为的意愿就会越强烈。与传统广告相比，微信朋友圈广告的感知控制对消费者的接受意愿的影响可能更加显著。本文假设：

H5：感知控制对行为态度具有正向影响。

（四）信息性和娱乐性

微信朋友圈广告是以文字加图片的形式插播于消费者正常浏览的信息中间，有趣和信息量大的广告，会给消费者对品牌的态度带来正面影响，更有利于品牌的推广。林红焱等（2014）的研究也表明，广告内容中的信息性和娱乐性对消费者的移动广告态度具有显著影响。因此，我们将信息性和娱乐性两个变量扩展到计划行为理论模型中，将消费者的移动广告态度转换为行为态度，进一步推断微信朋友圈广告内容中的娱乐性、信息性对行为态度具有影响并进而影响消费者的接受意愿。

本文假设：

H6：娱乐性对行为态度具有正向影响；H7：娱乐性对消费者接受意愿具有正向影响；H8：信息性对行为态度具有正向影响；H9：信息性对消费者接受意愿具有正向影响。

同时，基于H1、H2、H4，做出进一步假设：H10：行为态度在主观规范对消费者接受意愿的影响中具有中介作用。

基于H1、H3、H5，做出进一步假设：H11：行为态度在感知控制对消费者接受意愿的影响中具有中介作用。

基于H1、H6、H7，做出进一步假设：H12：行为态度在娱乐性对消费者接受意愿的影响中具有中介作用。

基于H1、H8、H9，做出进一步假设：H13：行为态度在信息性对消费者接受意愿的影响中具有中介作用。

综上所述，本文提出如下概念模型。该模型是以TPB理论模型为基础，并且根据相关研究增加了主观规范和感知控制对行为态度的影响这条路径，而且为了能够更加全面地说明消费者对接受微信朋友圈广告的态度以及意愿，本文新增了信息性、娱乐性这两个变量，以使模型更加具有解释力（见图1）。

研究设计和问卷调查

本研究通过调查问卷收集数据。问卷设计分为两部分：第一部分是受访者基本信息的调查，如性别、年龄、智能手机使用品牌等；第二部分是消费者对微信朋友圈广告接受意愿的调查，主要涉及的是本文研究模型中的5个变量。所有变量的测量均来自已有量表，具体测量量表如表2所示。

数据分析与结果

（一）样本的描述性统计分析

本次的调查对象主要是以大学生以及公司年轻白领为主。统计数据表明，大学生是微信用户的主力军，占比达64.51%，白领用户占比27.61%。本研究共发放电子问卷150份，删除无效问卷后，最终剩余有效问卷131份，有效回收率为87%。其中男性占比40.8%，女性占比59.2%。年龄主要分布在18-25岁之间，占比69.2%。有93.6%的调查对象表示接收过微信朋友圈广告。其中收到可口可乐的用户数量最多，占比37.6%。在智能手机使用品牌方面，以苹果手机用户为最，其次是三星手机。根据调查数据显示，微信朋友圈广告的覆盖率较高，作为信息流广告的一种，其逐渐受到广告商的青睐。

（二）信度检验

本文采用Cronbach's α系数以及组合信度（CR）来检验量表的信度，其中若α系数大于0.7，组合信度大于0.6则说明量表具有非常高的信度。所有变量的α系数以及组合信度（见表3），皆满足要求，说明量表具有良好的信度。另外，对量表进行验证性因子分析，得到KMO值为0.930，通过了Barlett's球形检验（p＜0.000），并且各变量的标准因子载荷都在0.6以上，平均方差抽取量（AVE）都大于0.5（见表3），而且所有变量的AVE平方根都大于与其它变量的相关系数（见表4），说明问卷具有良好的收敛效度与区分效度。

（三）回归方程检验

本研究使用线性回归方程验证模型，在进行回归分析前先对各自变量、中介变量以及因变量进行去中心化（各变量总分减去平均值）。

主效应检验。我们将消费者接受意愿作为因变量，将娱乐性、信息性、感知控制和主观规范作为自变量加入回归方程。层级回归统计结果如表5所示，娱乐性、信息性、主观规范、感知控制对消费者接受意愿具有显著正向影响（β1=0.204；β2=0.210；β3=0.419；β4=0.121）。因此，假设H7、H9、H2、H3均得到支持。

中介效应检验。本研究存在行为态度这一中介变量，对中介效应的检验主要参照Baron和Kenny的观点，分四步进行。层级回归的主要结果如表6所示。首先检验信息性、娱乐性、主观规范以及感知控制对行为态度是否具有显著影响。结果显示，娱乐性、信息性、主观规范和感知控制对行为态度均具有显著正向影响（M1，β1=0.704；M2，β2=0.631；M3，β3=0.753；M4，β4=0.391）因此，假设H6、H8、H4、H5得到支持的同时，行为态度对消费者接受意愿具有显著正向影响（M9，β5=0.694），假设H1得到支持。加入中介变量后，娱乐性对消费者接受意愿影响仍然显著（M10，β1=0.440），但影响系数变小（M5，β1=0.711），且行为态度对消费者接受意愿的影响显著（M10，β5=0.385），因此存在部分中介效应，假设H12得到支持；信息性对消费者接受意愿仍然具有显著影响（M11，β2=0.399），但影响系数变小（M6，β2=0.678），且行为态度对消费者接受

表3 信效度分析结果

表4 相关系数矩阵及 AVE 平方根值

表5 主效应回归分析验证结果

意愿影响显著（M11，β5=0.433），因此，存在部分中介效应，假设H13得到支持；主观规范对消费者接受意愿的影响显著（M12，β3=0.591），但影响系数变小（M7，β3=0.779），而行为态度对消费者接受意愿的影响显著（M12，β5=0.249，p＜0.01），因此存在部分中介效应，假设H10也得到支持。感知控制对消费者接受意愿的影响显著（M13，β4=0.266），但影响系数变小（M8，β3=0.591），且行为态度对消费者接受意愿的影响显著（M13，β5=0.590），因此存在部分中介效应，假设H11也得到支持。综上所述，本文全部假设均得到支持。

表6 中介效应统计结果

结论与启示

（一）研究结论

本研究以计划行为理论为基础，通过问卷调查，运用因子分析、回归分析等方法，探究消费者对微信朋友圈广告的接受意愿。研究结果表明，消费者对微信朋友圈广告的接受意愿受到娱乐性、信息性、主观规范、感知控制以及行为态度5个因素的影响，其中行为态度起到部分中介的作用。

（二）营销启示

第一，微信朋友圈广告的内容应该尽可能地加入娱乐因素（比如找不同），增加与消费者之间的互动，使消费者喜欢该广告，并愿意对它进行分享推广。

第二，信息性是广告必不可少的因素，但是由于微信朋友圈广告受到发表字数以及图片的限制，使得其在信息传播方面受到限制，因此企业在进行投放朋友圈广告时，应尽可能将所有想要传达的信息涵盖进去。

第三，消费者的接受意愿受到身边重要人的行为对该消费者的影响，因此企业应该想方设法促使消费者对该广告进行评论，点赞或转发，从而使得其他消费者也愿意接受该广告。

第四，企业应该给予消费者更多控制广告投放的权利，比如能够根据自身喜好来选择或屏蔽广告。

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2.陈艺妮，金晓彤.影响消费者接受手机短信广告的因素研究[J].消费经济，2012（28）

3.刘红艳，傅胜蓝.移动广告接受意愿的影响因素研究—基于大学生移动广告体验的视角[J].软科学，2014（28）

4.林红焱，周星.感知视角的消费者移动广告态度分析—以大学生为例[J].管理世界，2014（2）

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6.雷希·K·马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向（第五版）[M].电子工业出版社，2011

国家自然科学基金项目 （71462034；71462035）

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