微博名人效应在野生动物保护领域的调查研究

曹梦娜 王 璐 金 煜

(东北林业大学，哈尔滨，150040)

微博名人效应在野生动物保护领域的调查研究

曹梦娜 王 璐 金 煜*

(东北林业大学，哈尔滨，150040)

野生动物保护；

通过问卷调查初步了解是否可以利用微博中的名人效应进一步开展野生动物保护的宣传工作，宣传的具体内容又应怎样把握。方法是，针对此目的对微博用户设计并发放问卷进行调研，回收问卷数据进行简单定量分析。结果表明，在微博平台，名人公益宣传有着扩大影响力，提高说服力，提升公众参与度的作用。野生动物保护在微博上有一定的关注度，且大部分人愿意参与其中，但微博用户对我国野生动物产品利用监管措施常识缺失，公众的积极参与需要通过更有效方式进行正确引导。

微博(Weibo)，微型博客(Microblog)的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字(包括标点符号)的文字更新信息，并实现即时分享[1]。 “名人”可以指：著名人物，又可称作名流。本文出现的名人包括明星、微博红人等在一定范围内有高知名度的人。由于名人出现所导致的引人注意、引起模仿、扩大影响的现象称为名人效应[2]。

微博在面世以来，以其新颖的互动性和色彩浓烈的生活性获得大量用户。名人效应在微博中影响速度的几何增长，通过名人的知名度和微博的高速传播，长时间在线的受众们即时对名人效应做出反应并广泛传播、甚至讨论[3]。现今，名人效应在公益事业宣传工作中发挥的积极作用已卓有成效，是否可以通过微博平台，利用微博上的名人效应在野生动物保护领域进一步开展宣传工作，宣传的具体内容又应怎样把握，本文就此问题，进行了以下的调查研究。

1 调研方法

1.1 调查问卷设计

根据调研目的，问卷内容在设计上涉及名人微博的影响力与说服力、公众对名人公益宣传参与度、公众对野生动物保护的关注度及个人参与意愿、公众对野生动物产品利用监管措施的了解等4个方面。

问卷初稿经过小范围试点测试回收反馈信息，并征求专家意见修改后，删除了针对性不强以及在理解上易产生歧义的题目，增加了相关度较强的题目。最终形成的调查问卷共14题，题型主要包括3类，其中9题为单项选择题，4题为不定项选择题，1题为排序题。所有题目均设置为封闭式问题，每题给出2～7个答案供被调查者选取。

1.2 调查问卷发放与回收

问卷网http：//www.wenjuan.com是一个可提供快速制作网络问卷、收集数据并生成报表等多种功能服务的网络平台。本次调研的问卷处理，包括网络问卷制作，数据统计及图表均由问卷网自动生成。问卷链接通过微博平台中，作者本人的微博账号(http：//weibo.com/p/1005051579904934/home?from=page_100505&mod=TAB#place)发布。

问卷收集设置为限定每个终端(电脑或手机)只能提交1次，同时允许受访者在答完问卷后查看结果。链接开放期间，每日定时检测问卷回收数量，当24 h内问卷回收总量不再增加，关闭问卷链接，问卷回收停止。

1.3 调查问卷分析

问卷中的13道选择题均设计为封闭式问题，故采用简单定量分析法进行处理，计算出每一选项的回复次数占总调查人数的绝对百分比，分析后得出较为直观的结果。

排序题提供了8个选项，每个选项的平均排名得分是根据所有参与者对选项的排序情况计算得出。计算方法为：

选项平均排名得分=(∑ 频数×权值)/题目填写人次

权值由选项被排列的位置决定，本题目共8个选项参与排序，则排在第一个位置的选项权值为1，第二个位置的选项权值为2…以此类推。得分越小表示综合排序越靠前[4]。

2 调研结果与分析

问卷链接于2015年10月23日10：30开放，回收量在第1天达到峰值，随后逐渐下降，至2015年10月30日问卷链接关闭，共回收问卷283份(图1)

图1 问卷回收数量统计折线图Fig.1 Amount of questionnaires returned

经统计，链接开放期间问卷总浏览量为899次，为实际参与者的3倍。平均答题时长为5.37 min，参与的微博用户涉及22个省(自治区及直辖市)(图2)。作者以仅100名粉丝的个人微博账号，在6 d的时间内就吸引了全国大部分省份数倍于个人粉丝数量的关注，足可从一定程度上反映出微博在信息传播上速度快、地域分布广的特点。

2.1 名人微博的影响力与说服力分析

名人效应对信息传播效果的影响首先是认识层面，在微博平台，名人微博影响力可以通过其粉丝数、微博回复量、转发量等数字直观体现。众多名人的微博粉丝数动辄数十万甚至以千万计，每天名人所发布的热门微博，其回复量、转发量可以达到几万至几十万，粉丝基数大、参与数量高，决定名人所发布的微博内容一定会覆盖到更大的人群，传达给更多的大众。也就是说，名人微博有扩大影响力的效果。

参与调研的283人中，将微博作为多方面消息和知识的来源渠道之一的用户占64.66%。微博已成为广大用户获得各类信息和知识的重要渠道。参与调研的用户，14.84%～21.55%倾向于相信名人微博内容的真实性。由此可见，仅仅通过名人自身的形象和信誉度，就可以提高微博内容的说服力，这是对传播效果心理态度层面的影响。

图2 回收问卷地理分布及各省所占比例Fig.2 The geographical distribution and contribution rate per province of questionnaire returned

既然名人微博有着扩大影响力、提高说服力的作用，那名人微博的内容就显得更加重要，其积极影响和消极影响的影响力都是同样不可忽视的。尤其涉及科学性、知识性的内容，如果由于名人自身专业知识的限制而发布不实信息，其不良影响也必定不可小视。

2.2 公众对名人公益宣传参与度分析

公众参与度在公益宣传活动中是一个十分重要的参数，公众作为公益活动的支持者与参与者，在公益事业发展中起着越来越重要的作用。在微博平台，参与公益活动似乎变得更加容易，通过转发或者回复一条相关微博这样简单的动作就可以实现。参与调研的微博用户，60.07% 转发过名人微博中有关公益宣传的微博。转发过此类微博的人中，有9.89%的受访者仅是出于对此明星的喜爱。可见名人微博对于传播效果行动层面的影响，名人微博降低了参与公益活动的门槛，增强公众对公益活动的参与意愿，并且能有效提升公众参与度。这就不难推出，通过名人微博进行公益事业的宣传可以成为公益事业和科学文化传播的一个新的重要途径。

2.3 公众对野生动物保护的关注度及个人参与意愿分析

近年来，野生动物保护时而登上微博的热门话题，民众野生动物保护的意识较以往有明显提高。很多名人在此话题中，以拒绝野生动物制品做出表率，但从专业角度出发，我国野生动物保护的工作，民众其实可以有更多更加积极地参与方式。关注国家林业局发布的相关专业知识，帮助身边人进行知识普及，帮助监督身边的野生动物经营行为都是每个人力所能及之事。

参与调查的微博用户，有42.4%关注过或打算关注野生动物保护的官方微博的意愿。67.85%的用户转发过有关野生动物保护内容的微博，或者对其有转发意向。可见目前野生动物保护话题在微博上有着一定的关注度，而且大部分人愿意以转发的方式参与其中。但是微博中的信息来源复杂，常真假难辨，很多用户通过转发参与了信息传播，可自身并无法确定其真实性，这样看来一个可靠的信息来源就显得十分重要。国家林业局官方微博是野生动物保护知识权威的发布渠道，截止2015年12月10日，其微博粉丝量近390万，但细看，其日常微博的转发量都在10次左右，热度最高的也仅有97次，相较于名人微博常常几百甚至几十万的转发量，其关注度和参与度明显需提高。

“您遇到非法的野生动物经营活动，您是否会向相关部门反映或者举报”这一问题中，有28.98%的微博用户选择会举报，54.77%选择想举报，但是不知道举报的途径。国家林业局官方微博曾多次公布非法经营野生动动活动的举报电话，可此类消息并未得到足够的推广和关注。所以，让正确实用的专业知识传达到更多民众这应是野生动物保护工作获得更多关注，提高民众参与度的重点。

2.4 公众对野生动物产品利用监管措施的了解

如果想举报非法野生动物经营活动，您觉得应该向哪个部门举报，请根据相关程度进行排序。各选项平均排名数据见表1。

表1各选项平均排名数据

Tab.1 Each option average ranking data table

这个排序结果应该是令人感到高兴的，相关职能部门的排名都在前面，尤其是林业部门被排在了首位，说明公众对此还有一定的了解。我国在强化对野生动物产品利用监管中采取了多项有效措施，其中自2003年在全国范围内开始施行的对野生动物及含野生动物成分的产品实行标记化管理应该是与公众生活最为贴近的举措[5]。但是在参与调研的283名微博用户中，只有20.14%听说过中国野生动物经营利用管理专用标识，由此对微博用户野生动物产品利用监管措施常识的掌握情况可见一斑。也许此方面的知识过于专业，但清晰我国在此领域的管理政策和管理方法，更有利于民众识别身边的违法行为，而后才能起到监督的作用，助力我国野生动物产业管理的顺利运行。

参与调研者中有45.58%～48.76%选择愿意对中国野生动物经营利用管理专用标识做深入的了解，而通过本次调研，最终则有(43.11%+42.76%)的受访者表示会出于不同的目的而选择购买加载有中国野生动物经营利用管理专用标识的野生动物制品，可见，公众的积极参与需要通过一些有效方式来进行引导。

3 结论及建议

以上调研结果表明，在微博平台，名人效应在公益事业宣传方面的确存在较大的影响力；广大微博用户对野生动物保护有着较高的关注度和参与热情。如果可以合理利用，将名人微博作为我国野生动物保护宣传的一个重要渠道，首先可以扩大我国野生动物保护宣传所覆盖的人群范围，其次可以提高公众对野生动物保护的关注度与参与度。

3.1 适当利用名人效应通过微博平台进一步开展野生动物保护宣传工作

建议选择一位或几位形象健康的，在微博平台关注度比较高，影响力比较大的名人作为国家林业局野生动物保护管理工作在微博平台的代言人。通过发布相关内容的微博等方式，进一步开展宣传工作。由于微博平台信息传输双向性的特点，还可通过监测特定微博内容的实时评论态度，根据其浏览量、评论量、转发量等数据，及时掌握受众的反应，便于及时有效推进下一步宣传工作，正确地引导舆论走向。

3.2 野生动物保护宣传的内容要更加贴近普通民众生活

建议野生动物保护的宣传工作中，虽然不能将专业知识完全传达给大众，但要重点加入以下几方面内容。第一，我国在野生动物保护方面的基本政策和态度；第二，如何简单区分生活中遇到的野生动物产品来源的合法性，清楚合法的来源，就是保护了合法，打击了违法；第三，如果遇到违法经营野生动物制品的行为该如何做，至少要让大家清楚举报部门和举报电话。

[1] 百度百科.微博[DB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/ 1567099/ 11036874.htm.

[2] 黎燕.从心理学角度浅析名人广告[J].今日科苑，2010(18)：262.

[3] 苏楷晨.微博广告中的名人效应[J].包装工程，2014，35(4)：127-130.

[4] 刘菊红.调查问卷中的统计分析方法[J].上海统计，2002(2)：35-37.

[5] 张伟，周学红，金煜，等.野生动物产业管理[M].哈尔滨：东北林业大学出版社，2013：73-85.

Wildlife conservation；Weibo；Celebrity effect；Questionnaire survey

InvestigationontheCelebrityEffectofWeiboonWildlifeConservation

CaoMengnaWangLuJinYu*

(NortheastForestryUniversity，Harbin，150040，China)

This study aimed to get a preliminary understanding of whether the celebrity effect of weibo can be used to push forward wildlife protection propaganda and what the content of the propaganda should be.Questionnaires were designed and given out to weibo users.Simple quantitative analyses were conducted on returned questionnaires.The results showed that public welfare propagandas of celebrities on the weibo platform can expand influence，improve persuasiveness and encourage public participation.Wildlife protection draws attention on weibo and most people are willing to participate.However，weibo users lack common knowledge of wildlife utilization and supervision measures，and active public participation needs to be correctly guided in a more effective way.

稿件运行过程

2016-01-09

修回日期：2016-02-18

发表日期：2016-05-10

微博；

名人效应；

问卷调查

Q958.12+3 X2-1

A

2310-1490(2016)02-162-04

曹梦娜，女，26岁，硕士研究生；主要从事野生动物产业管理研究。E-mail：794296678@qq.com

*通讯作者：金煜，E-mail：947657808@qq.com