网上银行服务品质与顾客满意度关系探析

刘 云，苏 婷，王运周，陈佳佳

网上银行服务品质与顾客满意度关系探析

刘 云，苏 婷，王运周，陈佳佳

提高传统实体银行竞争力的一个重要因素是使网上银行为客户提供更高质量的服务。通过模型分析研究，总结了影响客户对网上银行满意度的最重要的几点因素，分别是：网银使用过程中的可靠性、安全性、反应性、有形性和关怀性，这五个因素对银行的顾客满意度有正向的影响。通过介绍网上银行和服务品质的相关理论，分析了影响网上银行服务品质的相关因素与顾客满意度之间的关联程度，从而总结了网上银行提升顾客满意度的有效策略。

网上银行；服务品质；顾客满意度

一、引言

随着计算机信息技术和互联网技术的迅速发展，网上银行应运而生。它是传统实体银行业的新经营模式，同时也是一种新的金融服务形式。对于银行来说，它的服务品质是核心竞争力，要提高服务品质，银行必须制定正确的经营策略来改善客户的网络环境体验。

二、文献综述

（一）顾客满意度

Oliver（1983）研究表明顾客自身利益是否实现决定顾客是否满意。Woodside&Daly（2003）指出顾客满意是指顾客的消费态度。Wong（2006）认为实际效益越大，顾客会在情绪上表现出愉悦感，相应的满意度就越高。Baloglu（2008）认为顾客消费后无论是否喜欢，都会产生一个情感表达。本文认为，顾客满意度是顾客在购买、使用产品或服务后是否感到满意的程度。

（二）网上银行顾客满意影响因素

Davis（2003）在研究和分析了一系列影响网上银行顾客满意度的因素后，认为有用性和便利性因素对顾客满意度有正向影响。Smith（2005）认为安全性和便利性对网上银行顾客满意度有正向影响。秦红丹、卢向南（2007）研究证明服务品质、顾客满意度、忠诚度三者之间呈正相关关系。米利群（2009）通过问卷调查和分析，指出安全性、有用性、便捷性、应答性这四个因素对网银顾客满意度有正向影响。

三、网上银行服务品质及其影响因素

网上银行的服务品质指顾客对网上银行服务的期望和顾客接触后所感觉到的服务间的差距。影响网上银行服务品质的因素主要有网上银行的有形性、关怀性、可靠性、反映性、安全性。这些因素通过影响网上银行的服务品质来影响顾客对网上银行服务品质的满意度。

（一）有形性，指网银服务人员素质的高低、银行形象的好坏以及网银页面制作水平高下。

（二）关怀性，指为网银客户提供专属的特色服务，包括提供个性化金融产品和一对一的专人服务。

（三）可靠性，指网银系统是否能够准确执行顾客的要求以及网银系统是否采取相应的措施降低顾客的交易风险。

（四）反映性，指网银系统在解决顾客问题方面是否及时。

（五）安全性，指网银服务过程中在客户身体和精神健康、财产安全、个人信息方面是否有保障。

据郑君晶在硕士毕业论文中研究指出，服务品质的可靠性、安全性、反应性、有形性及关怀性因素与顾客满意度两两成强正相关（如下表所示）。

研究表明有形性、安全性和可靠性三个因素与满意度的相关系数最高，系数均在0.8以上，而关怀性、反应性和顾客满意度的相关系数数值也在0.7以上。说明这五个因素均和顾客满意度呈现很强的正相关关系，按数值大小排列为有形性＞安全性＞可靠性＞关怀性＞反应性，说明了有形性的相关性最强，反应性的相关性最弱。

四、网上银行服务品质客户满意度影响因素分析

根据调查研究表明，顾客对网银服务不满意的三个主要方面是：网银安全性不高；顾客遇到问题时不能得到及时回复和帮助，网银服务反应性较差；产品无法满足顾客的个性化需求，网银的顾客关怀性低。

（一）安全性因素分析

1.技术性因素

经常出现网银欺诈和个人信息被盗等安全事件，使得顾客对网上银行的安全性不信任。网银自身系统的缺陷，使得黑客在客户进行网上交易时攻击系统，威胁顾客和银行资金的安全性。

2.非技术性因素

我国网银系统没有成熟的信用管理机制，虽然我国已开始建立公民信用档案系统，但目前仍处在初级阶段。另一方面，我国的相关法律体系不健全，无法为顾客提供有力保障。

（二）反应性因素分析

顾客在网银使用过程中，不能与工作人员面对面交流，网上银行也无法了解到顾客的准确需求，从而无法及时回复和帮助顾客解决问题。没有设置特定的管理部门和人员对网上银行进行管理，造成服务员工的专业性较低，无法帮助顾客及时解决问题。

（三）关怀性因素分析

我国网上银行在顾客关怀性方面主要存在以下问题：银行经营理念不够创新，产品相对比较传统，缺乏个性化服务；银行服务以利益最大化为目标，往往会过度引导客户购买金融产品，或者存在过分夸大理财投资收益的情况。

五、网上银行服务品质顾客满意度提升策略

（一）基于安全性的提升策略

1.银行应加大技术创新

网银系统存在安全隐患，数据传输时，若系统遭到破坏，容易泄露顾客个人信息；系统本身有漏洞，黑客利用漏洞攻击系统；电脑若中毒，可能对顾客和银行的资金安全存在威胁。所以，网上银行必须加大技术创新，加强网站建设，建立多个安全方法，保障顾客资金和信息的安全。

2.顾客增强安全意识

顾客在选择上网环境时要慎重，要识别假冒银行网站，并且要养成良好的上网习惯，尽量不在公共场所使用网银，防止密码被不法分子窥探，并且要定期更新密码，注意对个人私密信息的保护。定期对电脑进行杀毒，确保系统安全。

（二）基于反应性的提升策略

1.及时解决顾客问题

网上银行是不是及时答复顾客在线提出的问题以及对于无法立即解答的问题，该网上银行是否告知具体反馈时间是顾客意见最大的两项，所以，网上银行应该设立专门的部门和人员主要负责及时解决顾客问题、定期对顾客经常提及的问题进行总结，将解决和处理的方法公布在网站醒目位置，既可以帮助顾客解决问题，又可以提高工作效率。

2.保证沟通渠道畅通

网上银行要建立多样化的沟通渠道，确保顾客在反映问题或者向银行寻求帮助时，可以很容易找到沟通渠道和银行进行沟通；建立相关规章制度，规定网银服务人员在接到顾客抱怨后多长时间内必须予以回复和解决；将解决方案通知顾客，并且要及时回访顾客是否满意解决结果。

（三）基于关怀性的提升策略

1.针对市场需求提供个性化服务

由于顾客的多样性，其需求也是多样的，所以网上银行要想满足不同类型的顾客需求，就必须提供个性化服务。网银产品的设计要满足顾客需求，必须贯彻以顾客为中心的服务理念，加大个性化产品的开发力度。

2.建立差异化定价策略

网上银行应该实施差异化定价策略，对不同的业务品种、不同的产品类型、不同的客户群体给予不同的价格。网上银行在推出多种产品时，必须整合资源，对业务功能和市场定位类似的产品予以合并和统一规划，塑造良好的品牌形象。

六、结束语

网上银行作为商业银行的新型竞争手段为顾客提供金融服务，服务品质非常重要。本文研究表明，网上银行的服务品质和顾客满意度相关性程度较高，因此，网上银行的管理中对服务品质应给予高度重视。针对目前我国消费者在网银使用中的习惯，以点带面，提升顾客在意的相关因素，提供有特色的服务，使客户的满意度提高，达到全面提升服务品质的目的，最大化网上银行作为传统实体银行新型竞争手段的附加效益。

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刘云，女，安徽芜湖人，南京财经大学营销与物流管理学院研究生，研究方向：企业管理；

苏婷，女，江苏泰州人，南京财经大学营销与物流管理学院研究生，研究方向：企业管理；

王运周，女，河南商丘人，南京财经大学营销与物流管理学院研究生，研究方向：企业管理；

陈佳佳，女，河南郑州人，南京财经大学营销与物流管理学院研究生，研究方向：企业管理。

F832

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1008-4428（2016）08-99-02