电子商务时代传统零售行业的发展战略——以苏宁电器为例

魏艺玮

电子商务时代传统零售行业的发展战略——以苏宁电器为例

魏艺玮

互联网的迅速发展正改变着人们的消费方式，越来越多的人选择更为方便、快捷的网上购物，这对于传统零售业的发展造成了巨大的威胁。以苏宁电器为代表的传统家电零售企业改变发展战略，进军电子商务领域，取得了一定的成果。因此分析苏宁电器的转型战略对于传统零售行业开拓进取、取得成功有重大借鉴意义。

电子商务；苏宁；战略

一、时代背景

经济社会的进步，互联网行业的迅猛发展引领着电子商务时代的到来。越来越多的电子商务企业异军突起，不断冲击传统行业的发展，行业转型迫在眉睫。重新定位、合理布局、与时俱进对其重新树立行业地位有很大必要。

对传统零售行业来说，电子商务企业带来的竞争压力不可小觑，以淘宝网为代表的新兴的电商利用虚拟网络平台优势抢占更多的市场份额，而传统零售行业实体店面的业绩却直线下滑。面临危机，以苏宁电器为代表的传统零售企业奋起反击，转型电商领域，制定发展战略，希望刷新业绩，赢得更大利润。

二、零售行业现状及存在问题

传统零售业通过买卖形式将产品直接销售给消费者，以零售商店、超级市场为代表的零售形式最为普遍，以种类齐全的产品、低廉的价格成为消费的主导。但在行业迅速发展的同时，其问题也不断显现，主要表现在：

（一）经济效益欠佳

在中国零售行业市场规模迅速膨胀的同时，零售业的经济效益并没有保持同步增长。近年来零售企业面临着高成本、高竞争、低回报、难扩张的问题。这些使得零售行业零售额增长率放缓，企业的盈利水平下降。

（二）区域差距大

受政治、自然条件、经济基础和劳动力素质的综合影响，零售业的区域差距仍在扩大。东部地区为全国的零售企业销售额做出了主要的贡献，而中部和西部则有亏损现象。

（三）电子商务的冲击

传统的零售业不敌方便快捷、足不出户便能买到心仪商品的网购方式，连连败下阵来，以淘宝网为代表的电商企业迅速占领线上市场，传统零售行业的销售业绩直线下滑，造成了巨大的冲击。

在这场没有硝烟的战争中，传统零售行业能否抓住机遇，扭转局面，实现新突破，为行业创造更高的经济价值值得探讨。

三、案例分析

（一）苏宁简介

苏宁电器于1990年创建于江苏南京，以家用电器、办公设备为主要经营项目，是中国家电连锁零售行业的领先者。经过20多年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，销售规模达120多亿，连锁企业遍布全国24个省市地区，入选《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。

随着电子商务发展，苏宁电器开发了B2C网上交易平台“苏宁易购”，以“正品行货、品质服务”为口号，经营商品涵盖传统家电、电子、百货、图书等综合品类，线下实体门店1600多家，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。

（二）SWOT分析

1.优势

在品牌上，经过20多年的发展，“苏宁”早已深入人心，受到了消费者的好评，为苏宁带来了品牌优势；从成本及价格方面，全国1600多家连锁店以及网上交易平台的规模使其具有强大的议价能力，在采购时能获得更加低廉的价格；物流方面，苏宁电器在全国建立了物流网络体系，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作；在售后保障方面不断拓展服务品类和服务，依托遍布城乡的售后服务网络，24小时快速上门，为顾客提供专业信赖的售后保障。

2.劣势

首先，苏宁电器自身的发展历程较短，还并未形成稳定的企业文化；其次，苏宁的扩张战略形成了规模大且分散的特点，没有迅速聚集的规模优势与规模效应；另外，电子商务起步较晚，与其他较早进入电子商务领域的企业如京东商城存在差距；缺乏电子商务方面的专业人才。苏宁电器以零售行业起家，对新兴互联网行业处于摸索探求阶段，需要大量的专业电商人才。

3.机遇

一是互联网的发展，电脑及网络的普及为零售业创造了商机。另外手机无线购物也有很大的发展空间。调查数据显示，消费者通过手机无线上网购物的比例正在逐步增加，能否抓住这一机遇，赢在起跑线上，带来竞争优势值得深思；二是政府的支持与政策鼓励。苏宁电器作为家电连锁的开路先锋，为经济发展做出不可磨灭的贡献。国家对于这样的民族企业寄予厚望。而电子商务作为新兴领域，其高效的盈利能力与发展潜力使政府加大了扶植力度，鼓励发展。

4.威胁

苏宁在线下即实体经营中以国美为主要竞争对手，国美电器以强硬、敢于冒险的作风对对手造成了很大的威胁，两家行业巨头在相互竞争中共同进步又相互制约；而线上即网络虚拟交易平台中，以淘宝网、京东商城为代表的电子商务企业抢占线上市场，迅猛的发展势头威胁着实体店铺的经营。

图1　苏宁电器SWOT模型

通过对苏宁电器的SWOT分析可以看出，在电子商务时代，互联网的发展为传统零售行业的发展带来了广阔的发展市场，但同时又存在着威胁。需要根据优势与互联网行业的发展现状，制定符合自身发展的战略决策。

四、战略与对策

SWOT分析法是一种基于内外部竞争环境和条件下的态势分析，通过以上对苏宁电器的分析，针对不同的特点总结出以下几点建设性战略措施：

（一）SO战略

结合苏宁电器品牌优势与互联网普及，利用互联网交易平台打响“苏宁易购”的品牌，并推广至全国各地；发挥苏宁电器在物流配送方面的优势，完善全国物流运送网络，为消费者提供更快捷方便的消费体验。

（二）WO战略

所谓的WO战略就是扭转型战略，在外部机遇的条件下弥补自身的劣势从而扭转战略。因此应采取的措施是强化企业管理，培养电子商务专业技术人才，实行人才储备和培养，改进易购模式，把苏宁易购打造成一流的线上交易平台。

（三）ST战略

保证低价与正品是苏宁电器制胜的重要武器。苏宁实体店铺与网络营销相结合的方式使得消费者能够放心购买苏宁的产品，带来了稳定的客源。相反淘宝网由于进入门槛低，没有实体店铺作支撑，假冒伪劣产品泛滥，失去不少客源。

（四）WT战略

苏宁在规模迅速扩张的同时没有形成企业文化，没有良好的风气与精神风貌。向资深电商企业学习经验，打造苏宁自己的企业文化。

此外进军三四线城市以及开拓农村市场也是顺应形势的选择。由于经济水平限制，这些区域的市场还未开拓成熟，如果能够抢占市场，扎稳根基，形成先进入优势，将会创造更大经济利益。这也响应了国家拉动内需，开发农村市场的号召。有政府作为强大的支撑，苏宁电器的发展战略能够更好地实施。

图2　苏宁电器SWOT矩阵分析

五、结论与建议

传统零售行业要想在互联网时代取得新胜利，就要顺应时代发展，适时调整自己的发展战略。苏宁电器已经迈出成功的一步，取得了骄人成绩，其他零售企业可以以此为借鉴，结合实际情况开拓创新，再创佳绩。

通过以上对苏宁电器的SWOT分析及不同类型的发展战略可以看出，电子商务的发展已经成为未来发展的必然趋势，企业需要看准机遇，占领先机，寻找新突破。另外，在国家鼓励扩大农村市场、拉动内需的大政方针政策下，在互联网全国普及的背景下，传统零售行业能否抓住机遇，抢占新兴市场份额，创造新的盈利模式是企业进行战略转型，走向成功的关键。

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魏艺玮，西南林业大学经济管理学院。

F713.58

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1008-4428（2016）10-76-02