纯电动汽车的竞争战略研究——从行业和企业两个层面出发

崔凡

纯电动汽车的竞争战略研究——从行业和企业两个层面出发

崔凡

随着技术的进步，以混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车为代表的新能源汽车涌现出来，其中以纯电动汽车风头最劲。本文简述了纯电动汽车在中国发展面临的问题与机遇，宏观层面利用迈克尔？波特的行业竞争结构分析模型对纯电动汽车行业进行行业竞争五力分析，微观层面采取成本领先战略、差异化战略、多样化战略，结合行业内卓越优秀的企业进行竞争战略分析。

纯电动汽车；五力模型；竞争战略

一、中国发展纯电动汽车面临的问题和机遇

（一）问题

1.存在技术争议

虽然得益于863计划的推行，电动汽车的研发能力在一定程度上得到了增强，部分技术跻身于世界先进水平行列。但蓄电池的使用寿命较短，替换成本高以及较低温度条件条件下，电池快充技术并未得到实质性的解决。

2.运行不经济

受纯电动汽车的性能稳定性的局限、电池动力系统的设计成本，续航能力的不如传统汽车，以及相关配套设施的不完善，汽车速度以及电池功率的两者之间制衡等因素的影响，纯电动汽车在市场上的运营并不景气。

3.缺乏基础设施装备

现存公用充电站数量、以及充电插座和线缆的专属性也是纯电动汽车发展道路上急需突破解决的难题。

（二）机遇

1.相关技术的技术发展处于世界先进水平行列

在电池的研究上，现有的技术已逐渐与等发达国家相媲美。最为明显的例子如我国传电动汽车在锌-空气电池以及锂电池的发展。

2.传统汽车行业的市场发展受限

传统汽车创新空间较小，汽车制造商众多，竞争激烈，汽车制造水平以及产品设计上的差距正逐步缩小，传统汽车市场上的供过于求的局面，迫使传统汽车行业不再有跨越性发展的可能。

3.低碳生活的呼声

随着可以利用能源的枯竭，全球气候变暖，雾霾逐渐对人们的衣食住行产生较大的影响，环保生活的呼声日益高涨，纯电动汽车无疑为汽车行业的发展带来了曙光。

4.政府政策支持

根据2016年全国最新17省市新能源汽车补贴政策，北京、西安、河北、长春、山西、哈尔滨按国家标准1：1比例补贴，沈阳按照国家1：0.7-0.9比例补贴，青海按国标1:0.5比例补贴。深圳纯电动乘用车最高补贴8万元（包括购置和使用补贴），江苏纯电动乘用车最高补贴2万元。财政补贴已能覆盖部分厂商的纯动力汽车与传统汽车的价差，纯动力汽车产业化序幕正式拉开。

二、纯电动汽车在我国的发展概况

纯电动汽车发展初期。“XL-2纯电动轿车”就是一个典型的代表。这是“十五”期间863计划的产物。由天津市电动车辆研究中心的引导下，依托天津一汽研发中心为基础，组织的起来的研究机构联合开发。全车重量达1600kg，0～50km/h的加速耗时为6.8s，一次充电情况下可以连续驾驶260km左右，该车的最快行驶速度能达140km/h，车辆安全，稳定性，续航能力，行驶速度，动力控制系统均达到世界领先水，曾一度被评价为国内最接近规模化、产业化生产的纯电动汽车。随后，在2005年，更有了首次国内电动车的出口的纪录。该机构下的合作的公司以10000美元的定价销售给美国六辆6辆“幸福使者”纯电动汽车，并逐渐定义为了美国的家庭用车的角色。截止2005年底出口总数达到112辆。随着美国市场的牵引，该公司在2007年的国际市场订单已超1000辆，并逐渐建立批量化的生产线。

纯电动汽车发展现状。（1）纯电动汽车销量。在《2016～2020年中国电动汽车产业投资分析及前景预测报告》中显示，中国车企自主品牌成为2015年电动车领域的亮色。比亚迪在2015年多个月份开始超越日产和特斯拉，成为电动车销量最高的车企，最终以6.17万辆的成绩夺冠。2015年比亚迪电动车销量：61，726辆。同比增长：236.2%；特斯拉2015年电动车销量：51，598辆。同比增长：63.2%；（2）基础设施现状。截至2014年底，我国共建设完成充电站723个、充电桩2.8万个，其中，国家电网公司建成充换电站618座，充电桩2.4万个，充电桩数量远远低于新能源汽车的销量增长。而2014年我国新能源汽车产销量已达8.39万辆，充电设施供需之间的矛盾日益突出。但在2015年，全国计划建成的充电站数量达到了1549个，而计划建成充电桩的数量更是达到了24万个，相比于14年，有了近10倍的增长。实际上，截至2015年底，国内已建成的充换电站3600座，公共充电桩4.9万个。

表1　全球电动车TOP10制造商排行榜

三、纯电动汽车竞争战略

从产业、企业宏微观两个层面，分析纯电动汽车的竞争战略，行业层面采用波特的五力分析模型，企业层面选取行业内几家优势企业结合三大竞争战略理论研究纯电动汽车行业竞争战略。

（一）行业宏观层面

1.潜在进入者的威胁

2015年7月10日正式实施的《新建纯电动乘用车企业管理规定》给出了纯电动汽车企业的准入条件。由于纯动力汽车行业是新兴产业，所以政策倾斜，准入范围也适度放宽，在促进行业发展的同时也降低了这个行业门槛。

2.供应商的议价能力

纯电动汽车的供应商主要分传统供应商和新兴供应商两部分。显而易见，纯电动汽车对于传统汽车零部件供应商来说目前尚未形成规模效应，产销量十分有限，所以这类供应商的重点客户仍然是传统汽车生产商而并非新能源汽车生产商，供应商的讨价还价的能力十分有限。相反，专门面向纯电动汽车生产商的供应商的议价能力十分之强，虽说它们的转行成本巨大，但由于技术壁垒以及稀缺资源的限制，给予了它们“非我不可”的议价能力。其次在充电桩的供应方面。充电桩设备的供应商主要是由电气设备产品的供应商和其它电子元器件供应商组成。这些产业的供应商的议价能力比较弱，因为传统电气设备产业和电子元器件产业己经非常成熟，市场中具有大量的供应商，充电桩生产厂家可供选择的元器件供应商非常多。因此充电桩设备制造商可以充分利用元器件供应商厂家众多这些因素，而供应商的议价能力则相对较弱，从而提高自己的议价能力。

3.顾客的议价能力

以比亚迪的F3DM混合动力汽车为例。F3DM的技术参数对应补贴金额为5万元，该车型的市场定价为14.98万元，其中磷酸铁锂电池成本为5万元，财政补贴后定价为9.98万元，相同配置的传统汽车F3市场定价为7万元。一定力度的财政补贴以及顾客日益提高的环保意识，北上广这些一线城市由于政策和推广力度比较到位，再加上购车送牌照这样的优惠措施，局部形成了纯电动汽车的火爆购买局面。也间接增加了顾客的选择性与购买能力。

4.替代品的威胁

纯电动汽车作为新能源汽车的一种，原本就是作为传统汽车的替代品出现。无论在销售价格还是使用费用，或是配套设施的完善度等方面，纯电动汽车与传统汽车相比都没有明显优势。在纯电动汽车发展的过程中，传统汽车的威胁将一直存在，直到纯电动汽车发展完全成熟，彻底取代传统汽车。

5.现有竞争对手的竞争

国内新能源汽车生产厂家尚为数不多，这些厂家多把纯电动汽车的生产细分为公司未来发展的项目之一，很少有只生产纯电动汽车的厂家。但近年来由于特斯拉这家卓越企业在业内掀起了较大的水花，国内很多创业者纷纷跟随他的脚步，有的从互联网行业转行，有的以传统汽车行业为跳板，目标皆是致力于打造一个中国本土的特斯拉。

（二）业微观层面

1.上海通用：多元化战略

2016～2020年上海通用计划推行“绿动未来”的五年战略规划，在倡导绿色出行的潮流趋势下，依据已掌握的电动汽车技术，逐渐将企业的中心聚焦在绿色、智能的汽车科技的发展研究上，通过技术的突破，提升其在未来市场上的竞争力，实现企业的可持续发展。其具体内容包括：在2017年着重推广发动机智能启停技术，实现将该项技术作为标配全面应用于其旗下所有产品；并且将以每年一款国产混合动力汽车的研发速度向市场推广，在5年内计划推出10辆以上的新能源汽车；与此同时为了能辅助实现公司多元化战略，抢占未来新能源汽车市场，公司将计划推进25项以上的整车节能技术研发与应用，以此来更好的服务智能汽车。这种多元化经营策略不经能够起到帮助开辟市场，转移投资风险，在一定程度上也促进了企业技术的研发与创新。

2.比亚迪：成本领先战略

比亚迪的成本领先战略主要变现为以下几个方面。第一，通过模仿—吸收—改进的生产模式，规避技术研发的风险，以及较长的时间周期和较大资金压力。其紧跟汽车市场上的发展趋势，通过引进成型的新能源汽车，对其进行拆分，获取已投入使用的技术，将其进行改造以适应企业的生产模式，从而达到模仿先进技术，降低企业成本的目的。这种快速消化吸收再创新的策略，促使比亚迪成为了行业内实现低成本创新的成功者。第二，通过实行垂直供应链整合实现成本领先。从比亚迪汽车生产中所用的零部件可以发现，一辆比亚迪汽车中有相当一部分零件来自本企业生产制造或者所控制的供应商供应（例如空调、发动机、倒车雷达以及车身等）。比亚迪通过在供应链中的核心企业地位纵向的向上游整合自己的供应商，增强其对整个生产流程的控制。这种垂直整合不仅帮助其缩短了生产流程，增强了对市场的反应力，而且通过降低库存实现了低成本生产。与此同时，这也促进了比亚迪能快速模仿新能源市场的技术创新。通过垂直供应链的整合策略，快速的反应市场，减少在技术研发上的投入，帮助了比亚迪在新能源汽车生产成本在上形成的极强的竞争力。第三，通过扩展新能源汽车产业链来发现成本降低空间，完善整个生产供应链。科技以及人们需求的变化，使得电子行业与汽车制造业形成了密不可分的关系，比亚迪通过这层依赖关系积极的实行外延式扩张，通过整合电子零部件生产制造商来供应其整车上的大部分的电子产品，在降低成本空间建立完善供应链体系的同时，也将高端智能配置引入比亚迪的新能源汽车，以实现其提高产品的竞争力的战略目标。

3.车和家、爱车、蔚来汽车、FutureMobility：差异化战略

车和家和爱车主要走经济路线，而蔚来汽车和FutureMobility致力于高端路线；车和家和蔚来汽车主要由互联网创业者掌控，而爱车和FutureMobility由传统汽车高管掌控，但相同的是，这些新建公司定位明确，细分市场，实行纯电动汽车的新进入者纷纷采取差异化竞争战略。车和家要打造小而美的电动交通工具。蔚来汽车以极致的电动智能汽车产品为基础，重新定义服务用户的所有过程，为用户提供超越期待的全程愉悦体验。爱车公司收购绿野汽车背靠雄厚资本走技术创新道路。FutureMobility注册在香港，研发总部在深圳，欧洲和硅谷的团队分别负责传动技术和无人驾驶技术的研发，旨在提供面向未来的个人出行解决方案。

［1］《新建纯电动乘用车企业管理规定》7月10日起实施投资门槛降低［N］.中商情报网，2015-06-26.http://www.askci.com/news/ chanye/2015/06/26/82412zl2y.shtml.

［2］邢洪金，汪波.新能源汽车竞争战略与策略研究［J］.中国科技论坛，2010，（07）:59-63.

［3］郭腾江.比亚迪公司新能源汽车竞争优势和基本竞争战略研究［D］.上海：华东理工大学，2014：40-42.

［4］罗少文.我国新能源汽车产业发展战略研究［D］.上海：复旦大学，2008：64-66.

［5］王传琪.中国新能源汽车发展现状分析及战略规划研究［D］.天津：天津大学，2010：33-34.

［6］弋亚群，向琴.我国新能源汽车产业分析［J］.战略与决策，2009: 60-63.

崔凡，上海海事大学硕士研究生。

F270

A

1008-4428（2016）10-32-03