市场导向战略对企业绩效影响机制研究——制度理论视角

陈琳，张建英

（1.济南大学商学院，济南 250022；2.济南市中心医院，济南 250013）

市场导向战略对企业绩效影响机制研究
——制度理论视角

陈琳1，张建英2

（1.济南大学商学院，济南 250022；2.济南市中心医院，济南 250013）

为解释合法性影响下市场导向对企业绩效的作用路径，在梳理现有相关文献基础上探索性的提出市场导向、合法性与企业绩效关系的研究假设，以天津、青岛等华东地区217份有效调查问卷为样本，运用回归分析方法进行实证分析。研究结果表明，市场导向对组织合法性和企业绩效有积极作用；合法性在市场导向和企业绩效间具有完全中介作用。该研究在推进市场导向理论研究的同时，也为企业的管理实践提供了新的指导依据。

市场导向；合法性；企业绩效；中介效应

随着企业经营环境不确定性的增加和市场竞争的加剧，如何制定有针性的市场策略来提升企业绩效已经成为企业管理者面临的重要问题。研究认为，在动态变化的环境中具有市场导向文化的企业能时刻关注环境的变化，往往能不断获取和维持竞争优势，创造出卓越绩效。长期以来，市场导向与企业绩效关系一直是研究的焦点问题之一。那么，企业的市场导向战略是否能影响到企业合法性？市场导向、企业合法性与企业绩效之间存在什么样的复杂关系？已有文献对市场导向和合法性的整合研究比较有限。所以，本文从新制度理论视角，通过引入企业合法性这一中介变量对上述问题进行实证检验，以弥补现有研究存在的不足。本文实现的创新之处，一是基于新制度理论视角，将合法性引入到市场导向和企业绩效的关系研究中，在实现研究视角创新的同时使得“市场导向-企业绩效”的分析构建由于增加了新的构面将研究进一步引向深入；二是整合营销理论与合法性理论开展交叉研究，实现了研究方法的创新。

1 理论回顾与研究假设

（1）市场导向与企业绩效。尽管基于理论视角的不同，产生了对市场导向的不同理解，但都承认市场导向的企业都将会把主要注意力放在发现和满足顾客的需求上。市场导向作为特定的企业文化模式和价值取向，能使企业更有效地回应顾客需求和竞争威胁，在市场竞争中处于有利位置，继而获得竞争优势。从以上的理论回顾可以发现，学者们对市场导向和企业绩效之间的关系进行了很多的实证研究。大多数的实证结果支持市场导向会对企业盈利性有积极作用，实施市场导向对企业是有利的，通过提升市场导向水平保持竞争优势符合企业的利益。由此，本文提出如下假设：

H1：市场导向正向影响企业绩效

H11：顾客导向维度正向影响企业绩效

H12：竞争者导向维度正向影响企业绩效

（2）组织合法性的中介作用。制度理论认为，企业的生存和发展离不开利益相关者的投入，组织嵌入在利益相关者所构成的制度环境之中，当利益相关者的利益诉求通过各种途径得以表达，就会转化为对企业的压力［1-2］。顾客作为企业最核心的利益相关者，是市场导向重点关注的维度之一，其需求和认知从组织认知角度理解是周遭环境对企业产生的刺激和压力。企业应该如何把握复杂多变的利益相关者压力，如何对利益相关者压力进行反应？Ruekert（1992）认为，市场导向是企业通过获取和利用来自顾客的信息来制定满足顾客需求的战略，并通过响应消费者期望和需求来执行［3］。如果企业能够符合处于制度系统之内的各利益相关者的社会期望和认知，就能够得到他们的认可和接受，从而获得更高的合法性。此外，顾客与其他利益相关者之间又是相互连接、相互影响的社会网络系统，各角色之间存在多人互动和交叉重叠的关系，所以某些顾客认可和喜爱某个企业最后可能促使企业其它的利益相关者对企业的认知，从而会更进一步提高企业的合法性。

竞争者导向也是市场导向的一个重要维度，研究认为，企业的持续竞争优势来源之一在于企业能够识别竞争者的行动信息，并积极响应，做出针对性的反应行为，以达到在满足顾客需求和创造顾客价值方面相对更优（Narver&Slater，1990）。本研究认为基于顾客导向和竞争者导向的企业市场营销战略对企业的市场合法性有积极的促进作用，高合法性的企业被认为更合乎利益相关者的期望，更容易获得政府及社会公众的支持，会对企业绩效产生积极的效应。所以提出如下假设：

H2：合法性在市场导向与企业绩效关系之间起着中介作用

H21：合法性在顾客导向与企业绩效关系之间起着中介作用

H22：合法性在竞争者导向与企业绩效关系之间起着中介作用

2 数据收集与数据分析

2.1 样本和数据搜集

本研究使用的数据来自课题组关于“市场导向与合法性”调查问卷。主要通过两种分式进行调查问卷的发放，一是通过政府部门协助，二是电子邮件和实地调研的方式向一些熟悉的企业总经理、副总经理、部门经理发放调查问卷并通过多次反复联系收回问卷。考虑到问卷调查可能涉及到企业内部的敏感信息，问卷发放以前与被调查对象进行了沟通，向他们说明本次调查的学术研究目的和保密性。本研究样本取自于青岛、北京、上海、天津等地的企业。此次共发放问卷437份，回收252份，剔除无效问卷35份，有效问卷为217，问卷的有效回收率为49.7%。

2.2 数据分析

本研究用回归模型对组织合法性的中介效应进行检验，根据Barron和Kenny所提出的中介效应的验证方法，本研究分为三个步骤：（1）用中介变量合法性对自变量市场导向做回归分析，其结果应该显著；（2）用因变量企业绩效对市场导向做回归分析，其分析应该显著；（3）用组织绩效同时对市场导向和合法性做回归分析，此时自变量与因变量的β值如果降低并且不显著的话，那么组织合法性起完全中介作用，如果显著则为部分中介，但是要求中介变量和因变量之间的关系显著。

分析结果如表4所示。模型1是自变量市场导向对中介变量合法性的回归分析，顾客导向的回归系数β=0.451（P= 0.000），竞争者导向的回归系数β=0.389（P=0.000），F=30.236，P=0.000，R2=0.515，校正后的R2=0.498，说明企业实施市场导向战略能提高其自身的合法性，市场导向对合法性有着显著的积极影响。模型2是控制变量（行业类型、企业规模和企业性质）对因变量企业绩效的回归，模型2没有通过显著性检验，表明研究中的控制变量对企业绩效不具有解释力，这与许多学者的研究结论一致。模型3是自变量市场导向对因变量企业绩效的回归分析，其顾客导向维度的β=0.434（P=0.000），竞争者导向维度β=0.251（P=0.090〈0.1），F值为5.592，P=0.000显著低于0.01，模型3和模型2相比其R2提高了0.324，说明模型3的整体效果较好，市场导向对企业绩效能产生显著影响，即H1，H11，H12得到验证。在模型4中加入了市场导向和合法性两个自变量后，顾客导向维度的β=0.183，且P值不显著，竞争者导向维度的β=0.007，且P值不显著，而合法性β=0.633，P=0.000小于0.01，对组织绩效影响仍为显著，并且和模型3相比，自变量市场导向两个维度的β值都有明显的降低（顾客导向β值0.434降为0.183，竞争者导向由0.251降为0.007），说明合法性在市场导向与组织绩效之间存在中介效应的假设成立，并且存在完全中介效应，即假设H2，H21，H22得到验证。

表4 自变量、因变量和中介变量的回归分析

4 结论与启示

本研究以合法性为中介变量，构建了市场导向对企业绩效影响的概念模型，并以天津、青岛、上海等地的217家企业为样本对模型进行了检验，获得了一些具有重要实践指导意义的研究结论。

4.1 市场导向战略与企业绩效

企业的市场导向战略对实现良好的企业绩效具有重要的推动作用，市场导向是企业实现收入的主要来源。面对全球金融危机的冲击、市场需求的萎缩和企业间竞争的加剧，企业需要注重顾客与竞争对手等外部环境的变化，将外部环境信息在企业内部共享，并据此对外部环境的变化做出反应，这样企业才能更好地把握市场中的机会。这与多数学者的研究结论一致。

4.2 合法性中介于市场导向对企业绩效的影响

该结论进一步揭示出市场导向对企业绩效的作用机制。该研究结论清晰的表明，市场导向通过合法性对企业绩效产生间接影响，合法性是一个具有完全中介效应的中介变量。这说明企业合法性水平的提升是市场导向对企业绩效产生影响的关键环节，对企业市场导向战略的成功实施起到了重要作用。所以，实施市场导向的企业还应当关注和加强自身合法性水平提高的投入，合法性可以证明企业在一个社会体系中的角色是正当的，有助于企业资源的获取和获得利益相关者的支持。企业不是生活在真空之中，而是逐步的嵌入于利益相关者环境中，利益相关者压力会对企业造成直接或间接的负面影响，利益相关者对企业也有一种“约束力”。另外，本研究通过引入合法性作为中介变量进行实证研究，也进一步深化了市场导向理论的研究。

主要参考文献

［1］李剑力.探索性创新、开发性创新与企业绩效关系的整合研究模型及理论假设［J］.经济经纬，2010（3）.

［2］李忆，司有和.组织结构、创新与企业绩效：环境的调节作用［J］.管理工程学报，2009（4）.

［3］李剑力.不确定性环境下探索性和开发性创新的平衡与企业绩效关系研究［J］.中国科技论坛，2009（7）.

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.15.044

F840.6

A

1673-0194（2016）15-0077-03

2016-06-16

山东省软科学研究计划项目（2015RKB01300）。