差异化品牌，标准化培育？

◆徐 铭 / 文

差异化品牌，标准化培育？

◆徐 铭 / 文

一个《通知》发出，好多电话咨询。问得最多的是：企业申报试点示范会有什么好处？

6月9日，上海市经信委发了一个《关于组织开展2016年市级品牌培育试点示范工作的通知》的文件，这是上海市贯彻落实国家工信部质量品牌建设而开展的一项工作。事实上，工信部早在2011年就在全国范围拉开品牌培育试点示范工作，四五年下来，到2015年底，全国共有251家获得工信部品牌培育示范企业，其中，上海10家。而今年上海市通过组织发动，已有200多家企业申请试点，可谓盛况空前！

"天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。"企业问是否有好处？是否有奖励？本无可厚非，但做品牌是企业自己的事情，就像在自己家里做家务，别人教你怎么做，你不支付学费不说，却还要人家给你钱，是不是有点可笑？

不对啊，既然"做品牌是企业自己的事情"，那政府起劲个啥，是不是也有点可笑？至少在现阶段，笔者的回答是否定的。理由有三：

一是"市场在资源配置中起决定性作用"，无疑是我国市场经济发展的方向。但现阶段我国大部分行业，主导市场的大企业大多是外资的大品牌，少数是垄断的大国企，假如这种局面不能根本改变，完全由市场来配置将令人后怕！前段时间，国人从宝能万科事件、赵薇删帖事件中应该都领教过资本的厉害了吧？

二是"品牌强则中国强"。中国产品如果一味低价竞争，沦为低劣品、山寨货的代名词，自主品牌不能真正崛起，中国良好的国际形象就难以真正树立，中国的国际影响力和全球竞争力也会大打折扣！

三是尽管广义货币供应量M2增发，但投资持续走弱。一方面实体经济缺乏"血液"输送，另一方面好的投资对象或项目也乏善可陈。假如有众多优秀的自主品牌，政府、银行以及各类基金的扶持、放贷或投资就不会那么纠结了。实体经济起不来，中国经济就会很危险。

显然，品牌建设从微观层面是企业的事，但从宏观层面就不仅仅是企业的事了。关键得看政府是怎样来推进品牌建设的？

改革开放以来，我国品牌建设就质监条线上曾经集中抓过两次，第一次是上世纪80年代，十年评了6000多个国家金奖银奖、省优部优；第二次是2001年，国务院批准评选中国名牌和世界名牌，但以2008年三鹿奶粉恶性质量事件而告终。抓的时候，因僧多粥少，千军万马挤上一根独木桥，于是，开后门、走关系等不正之风不绝；放的期间，社会上出现了五花八门的评比公司，花钱买牌子、钱多发金牌的乱评比机构几千个，误导了消费，扰乱了市场秩序。

回顾过去，是为了梳理未来。我们是否从中看出些"端倪"呢？一是标准模糊，缺乏科学、公正的品牌评价机制，客观评价数据少；二是方法单一，热衷于评选，缺乏有效、有力的工作举措，品牌培育少；三是条线分割，缺乏协同、协作的部门合力，九龙治水、各管一段。

当今世界，产业融合发展已成趋势。原本好好的一条产业链，却人为分割成几段，由不同部门各管一段，从质量、商标、信用、科技、知识产权等各个方面弄出一大堆的评选评比活动。看上去很美的这件事情，由于没有形成合力，使得系统化的品牌建设碎片化了，企业也为此应接不暇。笔者以为，在品牌建设中政府真正该做的是营造品牌发展所需的良好环境！这里包括品牌主体的创新环境、品牌要素的交易环境、品牌竞争的市场环境、品牌消费的人文环境等等。

国家质检总局颁布了《品牌价值》国家标准，工信部出台了《品牌培育管理体系实施指南/评价指南》，并开展了工业企业品牌培育试点示范工作，试图解决当下我国品牌发展环境中最短缺的评价标准和品牌培育问题！笔者曾对工信部领导说：您把"工业"两字拿掉算了。领导说：不行，那会"越位"的！上海因为建立了市品牌建设工作联席会议机制，所以市级品牌培育试点示范工作不设行业限制，可以覆盖全市各行各业！

坦白说，笔者最初接触品牌培育管理体系时有点不以为然。笔者在各类企业工作过20多年，也接触过ISO9001、ISO14001等认证事宜。企业准备了完备的材料来"应付"认证，认证通过后又"原形毕露"的事例在我国也为数不少。假如拿个认证只是为了装个门面、弄个资质，而不是企业真正的内生动力，似乎意义不大。尤其让我疑惑的是，强调差异化的品牌，竟然用标准化的方式去培育，有点匪夷所思！

在第二届中国品牌经济（上海）论坛上，华师大教授何佳讯提到，有三种看待品牌的观念，也代表着品牌建设由低到高的三个阶段，即把品牌作为传播手段，或当作营销工具，或视为战略资产，中国企业鲜有进入第三阶段的。这是一个品牌认知的问题，更是一个困扰我国自主品牌快速发展的战略问题。

工信部品牌培育管理体系，就是从品牌战略入手而建立的一套科学体系。品牌培育、体系导入的前提，先要企业明确精准的品牌战略定位，品牌的差异化就体现在这里。

也是在本届论坛上，迈迪品牌咨询总经理李钰晟讲了一个自己大学刚毕业到宝洁公司，用excel叫板主管的故事，充分说明了"用事实说话、用数据决策"在品牌战略定位的至关重要。原家化集团董事长葛文耀也在论坛上指出：战略定位事情不是由领导决定的、也不是企业家决定的，而是由市场决定的！"拍脑袋决策"是我国自主品牌长不大、做不久的致命伤！

工信部品牌培育试点示范工作的另一个亮点，就是在品牌定位明确后，用其去审视、梳理和优化企业已有的研发、生产、质控、营销等各类管理体系。这是一个创新！它把企业所有的管理体系整合进品牌的旗下，从体制机制上促进品牌建设纳入战略层面的发展轨道。

沃尔沃"为安全而生"，其战略定位主打"安全"。沃尔沃每年大量投入用于安全方面的研发，使之拥有全球专利库中70%—80%的主动安全和被动安全技术，不仅如此，沃尔沃还将诸如儿童乘车安全、车内空气质量等多项内容纳入了汽车安全范畴。沃尔沃不断地对已有产品进行评判，这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制和绩效无出其右！沃尔沃轿车国产化后，它便启动了在中国的联合交通事故研究中心。专注"安全"，而没有把过多精力放在造型和操控上，这种"好钢用在刀刃上"的做法，恰恰锁定了一大批富有且低调的拥趸者。毋庸置疑，沃尔沃必定是把这种"安全"理念贯穿于企业的每一个管理体系之中。

把品牌的差异化和培育的标准化有机融合在一起，品牌培育试点示范工作将助力中国自主品牌直接走上品牌发展的新的战略阶段！