关系经济：客户反馈背后的动机因素

关系经济：客户反馈背后的动机因素

编者按

净推荐值（Net Promotor Score，NPS）可以有效量化客户忠诚度，自提出以来一直被视为最流行的客户忠诚度分析指标；但遗憾的是，NPS无法解释客户的忠诚度从何而来。本文指出，任何形式的交易背后均含有五大个人和社会动机；了解推荐者的行为动机，企业就可以加深对客户忠诚度的认识，并利用其中的社会性和关系性因素，改善产品或服务，从而进一步提高客户粘性。本文也在一定程度上解释了，有时候为什么好产品卖不出好价格——你必须考虑客户的购买动机。

客户粘性是指现有客户继续反复购买某企业的产品或服务而不转向其竞争对手的可能性。显而易见，客户粘性对企业的长期生存发展有着深远影响：一方面，企业无需为获取新客户而增加相关支出；另一方面，忠诚的客户将会为企业带来源源不断的收入，进而增加企业的稳定性。除此以外，一部分客户不仅扮演着忠诚的企业支持者角色，还会积极主动地向他人推荐企业；研究表明，满意的客户再次发生购买或租赁行为的可能性是29%，惊喜的客户再次购买或租赁的可能性达到86%；而客户忠诚度每提高5%，利润将会提升25%到85%；一个推荐者客户（指那些感到惊喜的客户中愿意与他人分享企业愿景的推荐者）所带来的价值等于11个忠诚客户。正是因为如此，企业往往会实施各种计划和激励措施来使客户感到惊喜，增加客户忠诚度，甚至成为推荐者。

基于需求的行为理论

在讨论推荐者与企业两者关系的影响因素之前，我们先要明白这一点：人类需求推动产品的发明和制造；产品的本质决定了人类为了满足需求而希望拥有产品的动机；这些动机进一步驱动了获得该产品或服务的具体行为（如图1所示）。

人类不仅有对食物、安全和住所的实际性需求，还有对认可、关爱（归属感）和信息的社会情感性需求。正如有实际产品来满足实际需求，人类的这些社会情感需求也有对应的社会产品来予以满足，如图2所示。

图1 基于需求的行为理论

图2 实际性和社会情感性的需求与产品

客户关系背后的动机

任何异常交易行为背后，均有五个动机因素：

1. 消费：我希望增加个人收入/减少支出。

2. 个人声誉：我希望他人更加喜欢和更尊重我。

3. 理想自我：我希望维持/增加我的自尊心。

4. 归属感：我希望和他人联系变得更紧密。

5. 分享（关爱）：我希望我爱的人因此而更加幸福。

这五个动机因素与个人性和社会性的对应关系如表1所示。

消费动机完全从个人利益出发，个人声誉动机有一定的社会性，但目的仍是自我形象，因此属于个人动机；理想自我动机在自我需求和他人需求之间寻求完美平衡，归属感动机强调自己属于群体的一份子，而分享动机则完全是出于为他人考虑，因此这三者属于社会动机。

当然，在不同类型的交易行为中，对于不同的人群而言，这五大动机所占比重各有差异。

净推荐值

贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍德（Fred Reichheld）于2003年提出了净推荐值（Net Promoter Score，NPS）。其操作方法是：请客户、员工或者利益相关者回答"您在多大程度上愿意向他人推荐这家公司/产品"并在0到10分之间打分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意。根据用户的推荐意愿，用户可以被分为三类：9到10分为推荐者、7到8分为被动者、0到6分为贬损者。推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户，这两部分用户在用户总数中所占百分比之差，即为净推荐值（Net Promoter Score，NPS），如图3所示。

对于企业来说，较高的净推荐值意味着良好的市场表现和积极的增长趋势。因此，企业十分注重改善客户关系，提高NPS。

表1 动机图谱

图3 净推荐值图示

动机研究

本文相关调查研究使用了亚马逊的数据分析工具，数据为研究团队通过FluidSurveys.com平台进行收集整理。首先，问卷调查参与者需选定一家本人对其具有较高忠诚度的企业，回答"你将这家公司推荐给朋友或同事的可能性有多大"以及"如果这家公司服务货产品价格上涨10%，你继续将这家公司推荐给朋友或同事的可能性有多大"，并在0—10分之间分别打分。

为了了解各个推荐动机分别对推荐意愿有多大影响，参与者被要求以百分数表示各个动机因素对其分数选择的影响程度，五项百分数之和为100%（如图4所示）。五项动机按照个人动机最强到社会动机最强顺序排列如下（问卷参与者面前呈现的选项顺序为随机排列）。

1. 消费：我因此节约了钱/时间，或者获得了其他资源和便利（比如这家公司价格最低，或者这家公司地址最为便利，或者这家公司提供奖励点数等）。

2. 个人声誉：我因此获得了别人更多的喜欢和尊重。

3. 理想自我：我付出一个能够接受的价格，满足了我的某项个人需求，同时我也为这家公司做出了贡献，因此自尊心得到提高。

4. 归属感：我认为我与这家公司、朋友或者同事的关系能够因此变得更紧密。

5. 分享：我认为我为这家公司的发展和成功做出了贡献。

图4 企业忠诚度动机分布结果

结果如图4所示。和预期的一样，消费是影响推荐值最主要的动机，参与者给出的平均影响比例占61%，个人声誉占5%，理想自我占15%，归属感占9%，分享占10%。

动机在提高客户忠诚度中的作用

图5显示了提价前和提价后五大动机和净推荐值之间的联系。不难看出，在提价前，随着消费和个人声誉（即动机1和2）所占比例的提高，净推荐值随之下降，二者成反向相关；提价后，随着消费所占比例提高，净推荐值得分呈现大幅下跌，反向相关性愈加明显。而另一方面，无论提价前后，理想自我、归属感和分享这三大动机（动机3、4和5）都和净推荐值保持了正向相关。另外，调查结果中特别有趣的一点是：当价格提升后，涉及社会情感元素的个人声誉所占比例的增减对净推荐值不再有影响。

我们将问卷参与者在提价前后分别给出的推荐值根据其是否存在社会动机因素进行了二次划分，得到图6。显然，无论在提价前后，含一个或多个社会动机的参与者给出的推荐值都要远远高于无社会动机者。

顾客天然对不同类型的企业有着不同的动机考量。以本次调查为例，选择消费电子公司A的参与者中，社会动机因素占40%；选择以低价著称的零售商B的参与者中，社会动机因素占13%；而选择另一家具有价格优势的零售商C的参与者中，社会动机因素则占25%。具体结果如表2所示。

图5 动机和净推荐值之间存在联系

图6 有无社会动机的参与者在提价前后给出的推荐值

事实上，将调查数据按照企业类型重新划分后，社会动机对客户忠诚度的影响体现得尤为明显。如表3所示，对于社会动机占比例较高的消费电子企业A，即使发生10%的提价后，原有客户的推荐值仅仅降低0.2分，推荐者留存率高达90%，而社会动机占比较低的低价零售商B，提价后的推荐值锐减4.6分，推荐者留存比例也仅剩8%。

这个研究揭示了：1）交易并不仅仅是关于简单的物理产品或服务，社会产品因素在交易中也扮演着相当重要的角色。2）相对于忠诚度主要来源于个人动机的客户，那些社会动机因素占比较高的客户更容易与企业发生更深度稳固的关系，即使在价格提升后，也依然有较高的留存率，愿意继续向他人推荐该企业、分享其愿景。

因此，企业应当想办法知晓客户打分背后的动机，了解推荐者和贬损者的社会性动机比例，以便据此重新规划其产品和服务，提高客户粘性，甚至将贬损者转变为推荐者。例如，企业可以在进行客户满意度调查时，加上一个简单的动机问题"请说明您给分的原因"，然后自行将收集到的客户反馈依据五个动机划分分析。

表2 忠实于三家企业的参与者平均动机分布

表3 忠实于三家企业的参与者在提价后推荐值变动

关系经济理论和净推荐值

传统经济理论认为经济交易行为的出发点都是自私自利，关系经济理论则坚信经济交易是自我利益和公众利益以及客户需求的平衡，认为社会动机是任何交易的一部分，而动机的强弱程度则取决于交易的类型和交易双方之间的关系。在关系经济学理论中，交易的核心在于符合双方关系的集体利益（理想自我这一动机有所体现）。

为了检验关系在经济交易中的影响，本文作者进行了一项问卷调查，询问参与者分别面对富有但讨厌的邻居、完全的陌生人、拮据的朋友以及穷困的兄弟姊妹时，愿意以多少钱将自己价值3000美元的车进行出售。按照传统的理论，价格由价值决定受市场供求关系影响，对不同的人应该卖相同的价格。但调查结果出人意料，人们会根据买家的亲疏关系，给出不同的心理价位，卖给一贫如洗的兄弟姊妹最便宜，卖给富有但龌龊的邻居最贵，实验表明，参与者（卖方）在面对强烈的关系时愿意接受较低的售价，如图7所示。

对应的买方实验也表明，买方在面对和自己存在某种关系的卖方时，愿意承担较高的买价。实验结果说明卖方并非仅仅出于利己主义，也并非仅仅考虑公众利益或客户需求，而是会仔细权衡，考虑双方关系，最后再做出最终决定。也就是说，如果买卖双方之间存在一定关系，则可以扩大成交价格幅度，并增加交易成功的可能性。更重要的是，该交易将会进一步促进双方关系，并为今后的长期交易奠定基础。

图7 卖给不同关系的心理价位

关系经济理论中的价值分享原则蕴含了与净推荐值公式同样的模式。价值分享的理念是："倘若某件物品对你和我都有价值，且对你而言的价值要高于对我的价值，那么我把这件物品给予你，我们双方就能共同取得交易的最佳结果。"参与价值分享，意味着参与者付出更多，成为支持客户，并且分享企业愿景；推荐值则是愿景分享的一个直接衡量标准，表明了参与者是否愿意向他人推荐该公司或者产品及服务的意愿程度。也就是说，愿意分享愿景的人同时也参与了价值分享，并且会表现出价值分享的这三个特点，如下表4所示。

研究人员在动机调查中也进行了相应研究，结果表明95%的推荐者愿意继续重复购买，成为企业支持者；同时，所有问卷参与人员的回答也表明了他们均满足价值分享的三个原则（平均可接受提价幅度高达19%；忠实于选定企业的平均时间长达10年；平均向21人分享过个人在该企业的良好经历）。

价值分享和五维考量

判断"关系"时经常使用一个五维框架，这五维包括：事实经验、行动评估、因果关联和系统性思考、关系模式以及价值分享。这五个维度中，前三者有助于改善企业内部流程架构以满足客户要求，后二者则能够强化客户粘性，并有助于将其转化为推荐者。

表4 价值分享原则与推荐者行为

关系五维框架图对于建立和维持客户关系至关重要。交易行为发生前，客户首先思考和该企业的过往经验如何以及在本次交易中"我能得到什么"和"我为企业付出什么"；当企业向顾客提供了超出预期的产品和服务后，客户则回报以时间和社会情感资源来支持企业；两者之间的这种关联性逐渐加强，使客户产生"归属感"，进而愿意主动通过其无形的社会网络来分享企业价值；最终，客户将会认为自己已经成为企业组织的虚拟成员，从而愿意长期为企业提供支持。

结论

明确推荐者的忠诚来源于一定的社会动机后，企业就可以针对性地修正原有的服务和销售体系，甚至创造新的服务和销售体系；但是，企业也必须要注意到并非所有客户都有社会动机，某些客户更加倾向于企业能满足其消费动机。企业可以在NPS调查中增设一个简单的动机问题，便捷地了解到该企业推荐者的动机分布，修正和重新设计自己的服务体系，从而更好地满足推荐者的这部分社会需求。一旦其社会需求得到满足，现有的这些积极推荐者便更有可能成为忠实推荐者，持续地向他人推荐和分享企业价值。