以问题为导向的“非主流”广告学著作——评《广告传播引论》

2016-11-16文/图雅

传媒 2016年18期

文/图雅

文/图雅

一直以来，与广告学有关的教材和著作都注重论述的知识性、系统性和理论性，轻视趣味性、故事性和务实性，无论对于专业读者还是一般读者，都相对晦涩难懂，这也是当前大多数广告类著作的缺点。在当今这个广告环伺的社会中，如何普及广告知识、传播广告文化，提高广告从业者和普通人的广告素养，是值得思考的问题。由复旦大学程金福博士独著、复旦大学出版社2016年出版的《广告传播引论》一书以问题为导向，以传播学框架为基础，分析了广告传播的过程及其实践操作，具有务实性、故事性和趣味性，是普及广告知识，传播广告文化，提高广告从业者操作技能和普通人广告素养的一本通俗类广告著作。纵览全书，有以下几个方面的特点和优点：

首先，该书以广告活动为基础，融合传播学框架，以传播学的视角分析了广告传播活动，这和以往的在广告学框架内论述广告活动的写作方式有所不同。例如，书中的“谁做广告”“怎样选择广告媒体”“怎样选择广告载具”“广告给谁看”“如何测定广告传播效果”等部分正是从传播学传播主体、传播渠道、传播对象和传播效果等方面对广告活动的论述。同时，该书也对影响广告传播效果的发布时机、载体等进行了分析，这样，广告活动不再仅仅是广告活动，而成为特殊的信息传播活动。

其次，该书的问题意识比较强，以问题为导向，以解决问题为目的，而不是以理论为导向，以传播知识为目的。对此，作者也坦言其对国内其他广告类书籍的“不满”，这种不满集中表现在“重知识，轻问题”“重理论，轻实务”。正是这样的追求和定位，使作者在全书的论述中，都以疑问句的形式呈现每一个章节的主题。这种以问题为导向的形式有利于引导读者步步深入，逐渐展开对广告传播活动的思考。例如，作者开篇便以“苏宁易购双十一打脸广告案”引入，不断发问，引导读者分析该广告的效果、广告创意，并针对该广告进行评价。同时，轻理论也是该书的一个特点。全书基本上找不到一个系统的广告学理论阐释，诸如4C理论、4P理论等广告学中的经典理论都被作者摒弃，取而代之的是较强的实用性论述。这对于普通读者和广告从业者来说，具有较强的可读性和实用性。

再次，在论述形式上，该书一改广告教材的严肃性和理论性，具有趣味性和故事性，能够吸引读者阅读。诸如苏宁易购等广告文案均具有极强的可读性和趣味性。一些经典的广告文案也被作者以故事性的叙事方式呈现出来，不仅体现了作者的行文功底，也进一步激发了读者兴趣。

最后，该书还涉及了政治广告这一个重要主题。长期以来，广告主要以商业广告为主，对于公益广告和政治广告都少有论述，一方面是因为人们对公益广告和政治广告的认识不足，另一方面，尤其是政治广告具有特殊性。作者对政治广告的分析，能够进一步加深读者对政治广告的认识，具有创新意义。

总之，该书作为一部“非主流”的广告学著作，对于广告从业者和一般读者而言，都具有普及广告知识，传播广告文化的作用。在现今这个被广告包围的社会中，作者对广告的通俗介绍能够提高一般人的广告素养。