我国网络游戏产业研究

2016-11-15肖施霞

商场现代化 2016年25期

摘要：网络游戏产业包含于文化产业，是文化产业重要的组成部分。我国网络游戏市场正在飞速、蓬勃地发展，所带来的经济效益十分可观。本文运用SCP范式分析，从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面来分析我国网络游戏产业的组织状况，找出存在的问题，并提出相关的建议、对策。

关键词：SCP范式分析；网络游戏产业；问题；建议

一、我国网络游戏产业的发展

网络游戏，即电子游戏将网络作为载体，利用计算机技术，能够实现多个人同时间参与的游戏。

20世纪90年代，我国已出现一些棋牌游戏及以《侠客行》为代表的文字游戏。我国网络游戏发源就来自于“多用户地牢”。

2000年作为我国实际意义上的中文网络图形游戏《万王之王》被推出，正式形成了我国的网络游戏市场。2001年网易推出的《大话西游ONLINE》，使网络游戏成为了门户网站新的利润增长点，奠定了网络游戏普及的基础。然而一年间，由于没有较好的产业规划，出现运营管理混乱、盲目疯狂引进、游戏市场秩序混乱等现象，因此在中国经营的网游很少有企业成功运营下来。

2005年，国内原创网络游戏的市场占有率达到60%，该年网络游戏市场欣欣向荣，我国网络游戏的产业模式全新开启。2008年我国网络市场发展格局呈现多元化趋势，在这之后网络游戏产业进入飞速发展时期，成为了全国互联网产业的焦点和热点。

随着网游产业的飞速前进，网络游戏已成为我国发展最快速的文化产业，已成为大多数网民不可缺少的生活部分。它成功的重要因素是完全的市场化运作，它是我国市场经济体制下非常珍贵的文化产业的样本。

二、我国网络游戏产业的SCP范式分析

1.市场结构分析

（1）集中度分析

由图可知，我国网络游戏产业为腾讯一家独大，腾讯占比为58.16%。市场热门网游基本被腾讯、网易承包。整个行业的CR4为79.3%，CR8位85.2%。通过对数据进行分析，利用贝恩的产业垄断以及竞争类型划分标准，可以得出：我国网游市场是高集中寡占型市场。

（2）产品差异化分析

从广告密度、质量差异化、文化差异化三方面进行分析。

①广告密度

通过上网寻找数据可得：我国2013年网络游戏产业运营成本中广告宣传总投入为16.7亿元，产品销售总额为600亿元。

根据产业内产品差异化程度标准：

我们可以得出结论：我国网络游戏产业为很高产品差异化产业，除广告外仍有影响其产品差异的重要因素。

②质量差异化

我国企业众多，技术条件良莠不齐。主要的核心技术资源基本被少数大企业掌握。其垂直差异化（质量差异化）十分显著。目前我国公认质量最好的是由我国网易公司代理的《魔兽世界》。

③文化差异化

欧美文化与东方文化差别很大，主要表现在除了几款经典游戏外，中国网络游戏市场基本由中国、韩国等占据。究其原因是游戏玩家无法接受、理解欧美文化。例如：许多玩家不擅长英语等。另外，由于社会压力如：工作压力、经济压力，以及情感问题等，休闲娱乐类的网络游戏备受欢迎，比如：《劲舞团》、《劲乐团》，其在中关村网站中排名第一，好评率为3.8。

（3）壁垒分析

①资金壁垒

网络游戏产业是资金密集型产业。据不完全统计，一款大型网络游戏的必要资本超亿元，而一般的网页游戏也基本在5000万以上。研发、运营一款好的网络游戏需要有大量资金提供。由于网络游戏开发和运营稀缺高端人才，并且开发周期比较长，有较高的研发与运营人力成本；其次，网络游戏的运行及维护需要投入巨大的资金，分别对带宽、服务器等基础的设施进行建设和维护，来保证网络游戏良好的用户体验和正常运营；另外网络游戏的运营仍旧需要大量的资金投入，进行强而有力的广告宣扬，为客户带来到位的服务。

②技术壁垒

网络游戏行业存在激烈的竞争，能赢得游戏玩家青睐的大多是内容符合要求、制作精美、程序稳定、运行流畅的产品。而网络游戏产品尤其是客户端的网络游戏产品，其在开发技术，开发周期，涉及的创新力策划、动画动漫、软件的开发等各环节都需要高超的技术保障，行业存在较高的技术壁垒。

另外，网络游戏产业存在技术壁垒的原因还在于缺乏专业人才。潜在网络游戏产业进入者面临不容易招募到优秀人才的尴尬境地。

③市场准入壁垒

网络游戏行业属于跨部门共同监管的行业。政府部门严格监管网游企业。企业想要从事网络游戏行业的运营业务，必须获得工信部、文化部、新闻出版广电总局以及国家版权局颁发的一系列经营许可证件并且备案。这对行业的新进入者来说是较高的市场准入壁垒。

因此，我国网络游戏产业是一个垄断性较高的产业。由于网络游戏是资金密集型产业，它在资金、技术上的壁垒，会使得新企业进入需付出极大的代价，造成退出企业沉没成本极高。

2.市场行为分析

（1）价格分析

我国网络游戏的定价可分为两种：付费和免费。付费需要按照用户的在线时长，通过点卡、月卡的方式计费。免费则是运营商通过出售网络游戏中的虚拟物品获得收入。我国网络游戏分成三个阶段：

①首先是点卡收费模式；

②影响游戏平衡的免费运营模式；

③不影响游戏平衡的免费运营模式。

另外，网络游戏产业的价格竞争表现为其盈利模式。为了谋求长期利润最大化，一些大型游戏公司制定价格战略，以暂时的亏损来压制竞争对手。

（2）广告分析

网络游戏具有收益递增特点，新增加一个用户，其边际成本为零。因此，网络游戏的关键就在于推广力度，抢占市场份额。通过对电视、电脑、平面媒体等的广告宣传有利于扩大体验用户数量，加深客户印象，增加市场份额。

（3）兼并分析

并购与联合有利于网络游戏产业整合资源，快速成长。面对网络游戏格局的洗牌趋势，兼并有如下三点优势：

第一，有助于扩大企业规模经济，提高市场控制能力。在技术、市场、专利、产品管理等方面优势互补。企业之间进行并购后，协同联合财务，有利于采取一些财务处理实现合乎情理的避税目的，可以在经济上给企业带来更多、更好的优势。

第二，有助于达成公司制定的战略计划。企业可以实行多角度经营，面对多变的市场情况能够增加回报，有助于风险降低，并且获得较好战略性资源。

第三，对网游企业进行并购、兼并，有利于帮助企业迅速地克服新的在技术、资金、销售等方面的障碍，立即获得被兼并公司的销售方式、销售路径、资深人才、材料源地资料等，迅速形成生产、销售规模，市场扩大的有效成果立竿见影。

盛大在2005年收购新浪19.5%的股权，给当时的互联网界带来了巨大的变化。

盛大入股新浪，这不仅对国内各个网游企业甚至对外国网游巨头起到了制约作用，同时使自己稳稳地扎根于互联网界。盛大从此开始构筑庞大娱乐帝国。

3.市场绩效分析

（1）资源配置效率

①利润率

根据相关统计显示，多家上市网络游戏企业的净利润达50%。根据美国专业金融信息网站评选出的2011年12个月盈利率最高的十大中国概念股，有三家网络游戏企业在其中。根据数据显示，巨人网络、畅游、网易三家各公司分别以52.23%、50.66%、44.36%居于第一、第二、第四。我国网络游戏存在非常高的超额利润，说明其垄断性非常强，以牺牲整个社会的福利来获得自身的超经济利润，是非效率产业，影响整个产业的发展。

②社会福利

消费者剩余、社会剩余的确定于网游而言是问题之一。网游产品边际成本接近于零。社会福利的最大化为P=MC，即消费者占有全部剩余，生产者剩余为零。但目前我国网游基本为免费开放，销售价格基本为零，消费者无法占有剩余。这样社会福利损益难以确定。

（2）规模结构效率

我国从事网游的企业有百余家，但大头基本为腾讯、盛大、网易等几家企业。因此，其行业结构基本为寡头主导、大中小共生。另外我国能实现盈利的企业不足15%左右，其非常大的问题是在线人数无法达到规模，从而无法实现盈利，企业运营效率非常低下。网游产业遵循发展规律，优胜劣汰，适者生存，不少中小型网游企业纷纷退出，少数运营商独领风骚。

三、我国网络游戏发展现状

1.民族化

我国网络游戏产业从模仿、代理再到反向收购，一步一步慢慢由本土化顺利转变为国际化。愈来愈多的网游企业实行“民族化”发展战略，在中华优秀文化基础上进行创造，将网络游戏与民族传统文化现结合，给予玩家一种全新的体验感。

2.多元化

目前我国网络游戏市场已从单一转向多元。就游戏内容来说，由原先的国外原创网游变为以电影、小说、动漫、历史等多元化的题材。从游戏形式来说，目前我国网络游戏拥有休闲游戏、传统的MMOPRG、手机游戏。

3.媒体化

网络游戏由于拥有不可比拟的信息反馈受众数量的优势，目前很多游戏都将广告与游戏相结合，形成新的盈利模式。将广告植入到网游中，极大地增强了传播效果，极具发展潜力。

四、我国网游产业存在的问题

1.广告质量较低，以低俗诱导型为主。这样既也给企业带来沉重的成本负担，无法最优配置资源，降低社会福利，也不利于游戏产业的健康发展。

2.免费玩家无法得到相对公平的保障。

3.企业研发能力总体偏低。我国游戏人才质量不高、创新能力缺乏；人才资源短缺，不足以支撑产业发展；运营能力强的企业主要为代理游戏，缺乏自主研发、创新能力。

4.企业盲目从事网游产业，无法认清自身条件，经营重心易转移。