微电影广告的情感渗透与效果分析

陈臻　龚洁宁

摘 要 微电影广告以一种新兴的广告形式出现，以微电影为载体，通过电视，网络等传播平台实现产品信息、品牌形象、理念的渗透和推广。在互联网传播平台中微电影广告中借助了互联网“传播速度快，受众范围广，保留时间长”等特点，合理有效地运用情感诉求策略，进行情感渗透，形成亲近感，建立品牌与消费者之间的情感联系，达到传播效果的最大化。

关键词 微电影广告；情感渗透；效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0066-02

近年来，随着通信技术的创新和网络传播技术的不断发展，“微”文化大行其道，“微”的观念已经渗入到人们的生活之中，人们的生活方式和生活观念也随之不断的发生变化。

微电影广告借助互联网传播平台和受众喜闻乐见的表现形式，逐渐成为点击播放量最多的微电影。微电影广告作为一种新兴的广告形式，以受众的娱乐休闲需求为立足点，以相关产品为线索展开，通过扣人心弦的情感表达方式来传达特定主题；以精彩的故事情节、丰富的画面和生动的人物形象来吸引受众，增加了广告信息的故事性和趣味性。电影的语言、完整的故事剧情和类似观赏电影的审美体验，为受众营造一种愉悦轻松的情感氛围，讲述感人肺腑的情感故事，给受众带来独特的视听感受，引起情感共鸣，帮助品牌建立与消费者的情感联系，提升其亲和力与忠诚度。同时又巧妙的结合了现代社会中互联网自身的优势特点，使微电影广告得到了更有效的传播。

“感人心者，莫先乎情”，唐代著名诗人白居易道出了情感诉求策略的真谛。在微电影广告中合理有效地运用爱情、亲情、乡情、友情、生活情趣等情感，进行情感渗透，能够缩短生产经营者与消费者之间的心理差距，形成亲近感，使受众在潜意识中接受广告信息，形成购买欲望，达到传播效果的最大化。

不同情感元素的传播效能价值不同，微电影广告中的情感渗透可以从以下几个方面考虑。

1 爱情是微电影广告中情感渗透的主旋律

爱情是人类永恒的主题。在微电影广告中，作为情感渗透的主旋律，爱情元素是利用最广、效果最佳的情感元素，纯洁、真挚、坚定、永恒的爱情与产品相融合，继而与受众间搭建起无形的情感桥梁，这为产品涂上了一层粉红的色彩，使其具有了特殊的意义，从而产生更佳的传播效果。

微电影创作应该充分发挥爱情这颗“棋子”的作用和影响力[1]。优酷网与上海通用别克品牌以爱情为主题联合打造的微电影广告《停留》中，一位白羊座女孩面对爱情的勇敢与执着满足了观众心理上的需求，产生了情感共鸣，融入爱情场景中的别克汽车品牌信息，在消费者享受浪漫情节的同时已经潜移默化的接纳、融化在心中。

康师傅矿物质水《有你在，很安心之最单纯的心动》和《有你在，很安心之爱一直都在》两则系列微电影广告。康师傅矿物质水像校园里的心动一样单纯、纯净，像初恋一样，一直把你放在心中，一直在身边陪伴着你，融入了情感的要素的“最单纯的心动”和“爱一直都在”，将康师傅矿物质水和“安心”“单纯”“心动”“爱”相链接，形成一语双关的效果，营造出纯洁烂漫的情感氛围，让受众自由、自主联想。上篇（镜头），男孩突如其来用康师傅矿物质水瓶做成灯悬挂树上，风吹瓶摇，婆娑迷离，浪漫景象让女孩感动。（文案）“有你在，很安心”与“安心喝，享健康”的广告词相互呼应，突出了产品安全、健康的诉求[2]。下篇（镜头），办公室中突然亮起的蓝色灯光，排列整齐的康师傅矿物质水瓶，男孩陪伴表达的美妙，引领情感冲向顶峰。（文案）浪漫景象的曼妙之中，女孩发自内心地笑了，两人携手言欢。语言中蕴含的唯美情感，恰好表达出年轻人纯洁、美好、健康、关爱、忠贞不渝的爱情观，康师傅矿物质水成为了年轻恋人们表达爱情的信物。

2 亲情使微电影公益广告文化效能最大化

亲情是公益微电影广告中的最常见的情感表达方式，在公益传播过程中，以社会公众的利益为出发点，将亲情与微电影巧妙结合，加上情感渲染，以寓教于乐的方式传递真实的情感故事，传递人性关怀，引爆公众的舆论，在潜移默化中影响和塑造人们的生活方式和价值观念，改变社会道德风气，引领公众形成正确的价值观和人生观，履行自身应尽的社会责任。

亲情包括家庭之爱、亲人之爱，传递着快乐、幸福和温馨，是人们最广泛、最美好的情感，公益微电影广告传播中，传递着亲情诉求，渗透着对亲人的关爱、思念与牵挂，温馨的氛围可以唤醒消费者的情感，和谐的心灵震动，融化着产品与消费者的距离，广告效果温暖升级。一般来说，与生活息息相关的家庭消费品，适合借助亲情进行情感渗透。

奥利奥亲子系列微电影广告设计、编辑、制作中，奥利奥收集了海量的亲子故事为蓝本，“这是奥利奥收集的第170 000个亲子故事”拉开了《摇滚童年》之幕，故事中几个喜爱摇滚的少年，聚在一起组成一支乐队，在其父母的理解、参与和倾力支持下，形成了他们和父母们的“亲密朋友圈”，分享摇滚带来的快乐，带给孩子自信和自强，整个广告满满地渗透出父母对儿女的关爱之情，儿女对父母的信任之感，浓浓的亲情和浓浓的关爱满足了消费者对家庭生活的诉求，“奥利奥，扭开亲子一刻”简单的点睛之笔，印在了消费者的心里。销售之门从此大开。

亲情是人类非常重视的情感类型，微电影的传播面向全社会，因此通过微电影中亲情的传播，可以以生动直观的方式，呼吁全社会的人来贡献一份力量[1]。

微电影广告《爱不停炖》中，单亲父亲牵挂着中秋节加班又咳嗽的女儿，为了能让女儿吃上他亲手炖的冰糖雪梨[2]，年迈的他坐火车，买炖锅，扮快递员，将炖好的冰糖雪梨送到女儿办公室，当女儿品尝出那熟悉的味道，一句“你要不咳嗽，爸就不来了”很好地诠释了“父爱大如天”这一不变的亲情法则；“愿天下有爱的人，爱不停炖”点到了观众的心理诉求点上，本身不含任何价值判断的小熊炖锅通过“小熊妙想生活”与厚重的父女之爱紧密相连，赋予其情感符号所带来的亲情价值。再经标题“爱，不停炖”的画龙点睛，广告商成功地赋予炖锅亲情的符号意义。炖锅承载着温暖的亲情和爱，买炖锅就会带给你这份真情。

3 乡情是微电影广告中情感渗透的有效途径

乡土之恋是人类特有的心理活动。远隔千山万水的“故乡”，牵扯着思乡人的情怀。广告诉求恰当地运用乡情，是情感渗透的有效途径[3]，通过表现唤起人们对以往生活的美好回忆，对家乡景物的热爱等进行情感渗透，以引起消费者对产品的关注。

微电影《贵阳我爱你》是贵阳首部城市旅游微电影，通过四条主线讲述了我们对贵阳的“爱”，我们与贵阳这座城市之间无法割舍的浓厚情感。通过剧中主人公对“回到贵阳”“留在贵阳”的抉择，让更多生在贵阳的人感到骄傲，通过主人公在贵阳生活、就业、恋爱的故事提炼并传递一种城市精神，让观众能够通过影片去理解和感受贵阳这个城市的可爱，从而体现贵阳我爱你的主题；通过我们生在这里、来到这里、活在这里，我们有什么理由不去爱你——贵阳，准确地表达了广告主题，给人留下了极其深刻的印象。广告中，生活在那片土地上的人对家乡的眷恋之情感表达得淋漓尽致，给人以亲切感。借助电影的视角唤起广告受众的爱家心理，传达着家乡的召唤，给人回味无穷的想象空间。

随着互联网内容的碎片化、受众注意力的分散与稀缺、受众心理需求的变化，微电影广告越来越趋向于情感化。情感元素具有广告、文化、娱乐等价值，在满足受众基本的诉求的前提下，如何把握情感元素渗透的多重价值，将微电影中信息和理念润物细无声地传播，并为受众所认可，是微电影发展过程中不断努力的方向。

参考文献

[1]曹静.微电影中情感元素的传播效能研究[D].湘潭：湘潭大学，2013.

[2]沈雅琴.微电影广告中情感的生产与消费[D].南京：南京师范大学，2014.

[3]任尊民.论影视广告的情感渗透[J].电影评介，2009（13）：71-72.