操盘“上马”

文‖《上海国资》记者 王　铮

操盘“上马”

文‖《上海国资》记者 王铮

赛事公司每年为马拉松的投入大概为3000万元，目前各类收入基本能覆盖成本，并有微利

编者按：

各路资本正以一种高速的状态投入至中国的体育产业，国内上市公司亦加速打造国产体育赛事IP。

这是有原因的。近年，在政策红利助力下，体育产业快速发展。为资本顺畅进入体育产业提供了宽松环境，也让体育产业的布局急遽充满火药味。

体育发展“十三五”规划正展示美好的图景，到2020年，全国体育产业总规模超3万亿元，相比2014年的1.36万亿元增幅将达121%。

但赛事运营经验需要积累，市场需要足够的耐心。

8月25日，2016上海国际马拉松赛召开第一次新闻发布会，宣布赛事于10月30日7时从位于上海市黄浦区的金牛广场起跑，终点定于上海体育场。据了解，2016年“上马”共计38000人参赛，和2015年一样，比赛设男女全程、半程马拉松、10公里及健身跑4个项目，但参赛规模已创新高。

上海东浩兰生赛事管理有限公司总经理、上海国际马拉松赛组委会常务副秘书长周瑾介绍，2016年的参赛人数较往年增加了3000人，其中参与全程跑的20000人，半程8000人，十公里5000人，健身跑5000人。

“今年开始全程与半程项目的人数相差较大，这也体现了赛事专业化发展和满足跑者需求。随着马拉松文化的普及，路跑赛事的迸发，跑者也在飞快地成长，而申城上半年由上马团队打造的上马系列赛、上海国际半程马拉松赛以及第二届市民运动会路跑运动汇等举办的半马、十公里和健身跑等越来越多的赛事，不仅培育了更多的全马跑者，而且也让更多跑者关注到上海这唯一的全程马拉松国际赛事。”周瑾介绍。

东浩兰生赛事管理公司于2014年3月成立，这是其操盘的第3届“上马”，亦由此见证马拉松赛事近年热度不断攀升。

承接

东浩兰生赛事公司的股东方为东浩兰生集团。“随着国内大型赛事管办分离的改革原则，上海体育局将六大品牌赛事都交给企业市场化运营。东浩兰生赛事公司应运而生。”周瑾介绍。

上海体育局选择与东浩兰生合作马拉松比赛有充足理由。对于体育，东浩兰生并不陌生，其旗下的兰生股份即是早年由上海市文教体育用品进出口公司改制而来的股份制企业。事实上，东浩兰生集团对于体育产业涉足多年，这也让他们有足够的底气来运营这项多年来口碑上佳的国际赛事，他们拥有各方体育产业链的合作商和供应商。东浩兰生集团与上海体育的渊源还不仅于此。2011年，作为东浩集团的前身，世博集团作为赞助商赞助了2011年上海世界游泳锦标赛，对于赛事商业开发也有着足够的了解。

“东浩兰生集团的主营业务是现代服务业，看起来和体育赛事没有多大关系，但赛事经营属于体育服务业，运作形态和组织大型活动，比如会展活动等类似。赛事公司目前已和集团内的会展业务、人力资源业务已形成了良好的优势互补。比如每年我们会招募志愿者，集团的人力资源公司会帮助我们建立志愿者管理数据库，再比如每年马拉松装备的展示会也在集团会展公司的共同策划下，升级成为具有一定规模和专业性的上海体博会。”周瑾表示。

她介绍，东浩兰生赛事公司成立之后，提出了公司的运营理念：专业化、品牌化和市场化。

“专业化指的是我们拥有专业办赛能力的团队，上海体育局下的竞赛管理中心业务骨干人员划转至东浩兰生赛事公司。竞赛管理中心已运营上海马拉松17年，并且在2013年成功将上海马拉松比赛打造成为国际田联的路跑金标赛事，为赛事公司运营上马近三年打下了扎实的基础。”周瑾介绍。

品牌化则意味着上海马拉松赛并不会局限在每年6个多小时的比赛当中。“如何提高长期的影响力和传播度？如何融入城市精神和市民健康意识？我们要打造有高度和深度的‘上马’赛事品牌。”周瑾介绍。

实际上，“上马”品牌化已初现雏形。目前“上马”赛事有各系列赛。“以上海国际马拉松赛作为核心赛事，但一个赛事不能满足市民需求，我们通过系列赛的方式，经过2年运作，已有贯穿全年的持续机制。”周瑾介绍。

据了解，系列赛包括在浦东举办的上海国际半程马拉松赛，与各区县合作举办，并结合当地风土人情的半马赛事和十公里、健身跑等，比如赛事公司已与崇明、奉贤等区县举办过半马赛和10公里健身跑。“都是结合当地的地域、人文特色，比如奉贤的赛场在森林公园，崇明的比赛则选择其旅游节的时候。”周瑾介绍，系列赛类别已很丰富，“满足不同层次的跑步爱好者需求，另外可以推广区域的文化特色和品牌特性。现在成熟的跑步者越来越多，上马品牌逐渐深入人心。”

除了系列赛外，东浩兰生赛事公司还打造新媒体平台，官方微信和“上马App”已陆续上线，“上马App”是国内第一个围绕马拉松赛事开发的官方App。

更值得一提的是，在“上马”20周年之际，上马组委会为马拉松赛事加入公益概念。从2015年开始，成立了上马公益基金，首次开设了200席慈善名额，每席3000元报名费的名额为上马公益在2015年9月共募集了60万元的善款。同时，在2015年11月8日赛事当天，上马组委会代表每一名跑完全程的完赛选手捐出10元，当日共有全程完赛人数13903人，上马公益筹集了139030元善款。在当年上海国际马拉松赛结束之后，上马公益将139030元善款和赞助企业汇添富一起资助了“河流·孩子”公益助学计划。

市场化则强调企业操盘，期待赛事能拥有自身的造血机制，实现投入与产出的平衡。“比如赞助商的开发，资源的共享与挖掘等。”周瑾表示。

赛事收益如何亦是市场和企业共同关心的。

成本与收入

“赛事公司每年为马拉松的投入大概为3000万元，目前各类收入基本能覆盖成本，并有微利。”周瑾介绍。

目前，东浩兰生赛事公司员工9人，赛事期间招募大量志愿者，直接接触赛事的工作人员大约会达到7000—8000人。

“马拉松赛事成本除了裁判员、赛事服务的人力成本外，还包括电视直播费用、各类设施搭建、计时设施、安保、救护、赛事宣传等。”周瑾介绍。

此外，赛事公司每年要召开两次新闻发布会，赛后要进行数据采集并委托第三方机构评估。

相较多方的投入，马拉松的收入渠道则相对单一：企业的赞助费是主要来源。至于报名费用的收入，并不占大头。比如2016年的报名费是，中国籍全、半程马拉松赛报名费为100元人民币（外籍选手为300元），10公里、健身跑报名费为60元人民币（外籍选手为200元），另有慈善名额报名费为3000元，2016年定为200个名额，但这部分报名收入是直接进入公益基金。所以，按照人数计算，赛事公司的报名收入大约为300万元左右。

东浩兰生赛事公司着力市场开发，“我们与赞助商共同打造合作平台，注重双方品牌的共同成长。”周瑾表示。

2016年的“上马”共吸引17家赞助商。“赞助商所处行业集中于运动类、金融类、汽车类，这些行业中有影响的品牌与运动有传统的粘合度，将进一步带动参与热情。”周瑾介绍。

据了解，赞助商按照赞助金额不同共分为四等级，2016年第一等级的赞助商是两家，日本企业东丽和著名体育品牌耐克，第二等级的赞助企业包括宝马汽车、兴业银行，第三等级赞助企业有中国平安、上海家化、汇添富基金、携程旅行和安信信托，另8家企业为第四等级赞助商。

东浩兰生赛事公司注重赛事资源开发的专业性和市场化，比如同一等级的赞助企业不会出现两家同行业企业。“赞助企业在每一等级都具行业排他性。比如兴业银行是这次赛事第二等级赞助企业，在这个等级内便不会再有同类型的商业银行出现在赞助企业名单中。”周瑾介绍。

并且，每一等级的赞助对应的权益亦不一样，但极为标准化和规范化，细致到比如现场出现的广告牌大小、地段、LOGO的比例大小都有区别。

“稳定的合作伙伴是不断磨合和互相商讨的过程，我们希望合作伙伴是长期的。”周瑾表示。

一场赛事的准备

上海市政府为马拉松赛事常年设有组委会，组委会领导为1名上海市副市长，成员单位包括20余家委办局，比如环保、绿化、医疗、公安、交通、建设、旅游等部门。

“‘上马’路线穿过上海3个区，黄浦区、静安区、徐汇区，赛前要大量协调，如何为赛事配合，小到垃圾箱摆放，马路清扫，环卫工人的配给都要充分沟通。”周瑾表示。

一场比赛时间为6小时15分钟，大约都在每年11月初进行，但各方实际上从年初就开始准备。

上海市政府相关部门在年初要根据统筹安排确定时间，如遇特殊问题则需要微调，赛事公司在上半年开始筹备，比如沟通协调赛事路线、赛事服务策划和报名方案流程等。赛前一个月，东浩兰生赛事公司开始招募社会志愿者，2016年计划招募3000人，既有各大高校的大学生志愿者，也有外企工作的白领等。

“今年，上海外服利用自身优质资源，为上马打造了一个全新的志愿者人才信息库。”周瑾介绍。

8月中下旬，东浩兰生赛事公司会召开第一次新闻发布会，公告赛事规模、线路、终点集结要求、所提供服务等。社会报名时间一般在8月底9月初，2016的报名时间已于8月29日10时启动，采用上马官方网站与上马App预报名登记后抽签的方式报名，并继续以PC端与移动端相结合应用。从8月开始，赛事公司便进入密集筹备阶段。“主要是赛事官方活动的策划，赛道的丈量，赛事补给方案制定，医疗急救保障方案、集结区、终点区等动线规划、人员培训等等，涉及协调的面广，细节又多。”周瑾介绍。

此外，为赞助商品牌推广的预热也从此开始。赞助商亦会在此期间更加活跃在市场。比如耐克除了将一如既往为“上马”选手提供专业的赛事装备，在与上海国际马拉松续约5年之际，耐克推出重新设计升级的Nike+ Run Club应用程序，为跑者提供数字化体验和个性定制服务。Nike+ Run Club App也成为了上海国际马拉松赛的唯一官方运动类手机应用合作伙伴，完成与“上马”官方App的绑定，这对企业品牌推广无疑十分重要。

大约在10月下旬，东浩兰生赛事公司会召开第二次新闻发布会，公告准备进度。

“一场马拉松赛事的复杂程度考验城市的管理能力，也体现一座城市对跑者的诚意，我们尽力打造一场安全、有序、精彩、卓越的城市嘉年华赛事。”周瑾表示。