三星的噩梦

三星的噩梦

三星面对的难题绝不仅仅是一部Note 7

最近被舆论推到风口浪尖的手机厂商，那非三星莫属了。本希望赶在iPhone7上市前超越苹果的三星一下子从天堂跌到了地狱。三星GalaxyNote7电池爆炸事件引发轩然大波，三星宣布在全球范围内召回250万部Note7，此次召回成本约为10亿美元，但品牌受到的伤害远超召回成本。

消息公布后，两天内三星市值蒸发200亿美元，投资者遭受到雷曼危机以来最大的跌幅。目前事件仍在持续发酵，美国监管机构正式宣布召回百万部Note7，称包括财产损失在内已有超过90起手机电池过热报告。

不仅如此，在三星宣布召回Note7后，该机在全球都登上了“黑名单”，多家航空公司还对这款手机发出警告，强烈建议乘客在乘坐飞机时不要使用这款手机。目前Note7被中国、美国、日本、新加坡、韩国和澳大利亚等十多个国家和地区的航空公司禁止携带和托运。由于较难区分型号，Note7可能最终将拖累三星的其他产品，航空公司或禁止所有三星电话，三星的噩梦或刚刚开始。

叫板苹果

8月3日，三星Galaxy Note7比以往每年新手机发布时间提早10天对外发布，为的是赶在苹果iPhone7上市前抢占完美时机。9月17日，iPhone7最终发布，三星比苹果提前了整整一个月，的确在新品首发期间，Note7得到了极大好评。而且Note7也有足够多的创新点，包括更高像素的显示屏、虹膜识别、双曲面、SPen、对称的正反面玻璃、IP68级防尘防水，以及快充技术。

实际上，2016年年初，有关下一代iPhone不会有令人瞠目的创新的消息传到这家韩国公司的管理层的耳朵里。新品的长相也会与之前的两款产品相仿。这似乎为三星打开了一个迎头赶超的潜在机会。

于是，三星电子的高层们，决定加快发布一款他们有信心让消费者眼前一亮的产品，以抓住眼前这个机会大赚一把。

在新机型加入大量的新技术和新功能的同时，三星开始仍催促供应商在更急迫的时间内供货。新款Note7手机配有一块包裹住侧边的高分辨率的屏幕、视网膜识别的安全系统，以及一颗容量更大、充电更快的电池。这样一款手机会让苹果永远收起其对三星的山寨揶揄。

发布日期确定后，三星的员工和供应商们便开始加班加点。尽管这段时间通常比较繁忙，但今年面临更大压力，三星比其他品牌商催的更紧。“这次跟三星的合作尤其具有挑战性，因为他们反复更改产品规格和生产流程。三星的部分员工也睡在办公室，减少时间上的沟通成本。”一位知情人士表示。

然而正是这款给予了极大期望的Note7却让本该是一场大胜的新机型发布变成了一场惨败。8月，三星发布了Note7几天后，网上就爆出了其电池起火爆炸的消息。到了8月底，类似事件已经发生了数十起，三星也在拼命探究到底是哪里出了问题。9月2日，三星手机部门在首尔召开了新闻发布会，宣布三星将更换已出货的全部250万部手机。

事后在召回流程上三星也备受批评，一开始三星告诉消费者关掉手机不要再使用Note7，但几天后又说他们提供了一款软件补丁可以阻止电池过热，暗示消费者可以继续使用。

据事后分析，Note7之所以会发生爆炸，是因为其搭载的电池在阳极与阴极隔离膜局部变薄，并且绝缘胶带未完全覆盖极板涂层的情况下，出现短路现象，导致电池异常发热，极端情况下可能发生燃烧。

这一切的根源在于三星在电池生产过程中降低了品控。智能手机厂商一直在电池性能方面寻求突破，满足消费者对于更长续航时间以及更快充电速度的要求。但快充技术的应用也增加了工业制造的难度，带来更高风险。Note7的电池容量为3500毫安，前一款机型的容量为3000毫安，与此相对应iPhone7Plus的电池容量为2900毫安。

三星Note7电池爆炸事件促使客户转移，目前三星的产品真空期让苹果超预期受益。美国第二大电信运营商Sprint表示，iPhone7和7Plus头三天预购订单同比增长375%；欧洲最大手机零售商Carphone Warehouse分析，今年想买iPhone7的人比去年想买iPhone6s的人数要多出70%。9月12日至17日，苹果股价创下近五年来表现最好的一周，累计上涨了11%。

IDC数据显示，三星今年第二季度手机出货量可能达到7700万部，超过苹果的4040万部。虽然总出货量超过苹果，但是三星的市场份额在下滑，苹果的市场份额则上升到15.1%。而华为也正在整体市场份额上发起向全球第一的冲击。

没有一位明确的领袖

这场危机令三星的管理团队疲于应对，该团队已有两年多时间没有一位明确的领导者。

三星的族长李健熙（LeeKun-Hee）同时兼任着三星电子及整个集团的董事长，2014年心脏病发作后，他一直没有回归。其儿子李在镕作为接班人，尚未承接他的头衔，因为韩国文化忌讳长者尚未离世时这么做。由此带来的结果就是，三星似乎没有一个能像苹果的蒂姆库克（Tim Cook）那样执掌大权、承担责任并化解问题的领袖。

“对于三星来说，电池问题出在了一个最坏的时机上，他们对于这场公关危机的反应似乎有些迟钝。”研究公司Forrester Research的分析师托马斯·赫森（Thomas Husson）表示，“这的确可能归因于管理层的变动。”

2015年12月，三星电子无线事业部的负责人离职，55岁的公司元老、曾负责数款Galaxy手机研发的高东镇临危受命。

据悉，此次Note7产品的发布与年轻的李在镕有密不可分的关系。由于李董事长身在医院，年轻的李在镕和联合副董事长崔志成（G.S.Choi）拥抱了高东镇及其他三星管理部门（半导体、玻璃面板及电池）的高管们。他们进而加入了大量还处于产品研发路线图中的新技术，包括改进的屏幕以及触摸笔，并同意了将发布日期较去年提前10天时间。

在Note7电池危机持续发酵之际，李在镕才被提名为三星电子董事会成员。此举将助其在整个集团内扮演更积极、更名正言顺的角色。如果股东批准这项任命，他至少还需要再等待6周才能加入董事会。到那时，Note7危机估计已经尘埃落定，他只需应对三星电子由此遭受的财务和声誉影响。而此后，李在镕面对的难题就绝不仅仅是一部Note7。

三星发布声明表示，现在的重点是为消费者做正确的事，尽快完成对Note7的更换。对于三星人而言，重新赢得消费者的信任非常重要。三星电子能不能保住全球智能手机的领先排位却充满了不确定性。

对于李在镕来说，三星与其担心与苹果的竞争，不如担心的华为、中兴和联想等中国厂商，这些厂商都具备不同层次、足以助其抗衡低端手机制造商的技术能力。三星作为“技术+设备”领域的王者，不会永远持续下去。

除了手机，在芯片和显示器部门，三星则处于世界领先地位。部件和设备“交叉授粉”虽然对这两项业务都有帮助，但不可幻想这种互惠互利会永远持续下去。越来越多的三星芯片代工厂正致力于为三星的竞争对手创造产品，显示器亦是如此，包括苹果、高通。

在一块业务中为客户供应零部件，在另一块业务中与客户竞争，是一种不可持续的做法。未来某个时刻，李在镕将不得不考虑拆分之举。

此外，在云计算、物联网、通信和社交网络、金融科技、健康科技和教育科技等领域，尽管三星进行了许多尝试，但在这些领域的影响力仍然不够厚重。并购似乎是个显而易见的路径，三星自身也将此列为新董事重点关注的领域之一。

9月18日，三星电子宣布抛售四家海外公司股权，分别是夏普、硬盘制造商希捷、内存制造商Rambus，以及荷兰半导体设备制造商ASML。据美国彭博社引述三星电子发言人称，此次转让股权资产，一共回笼了8.9亿美元的资金。显然，三星电子将会更多关注自身主营业务。

（陈怡璇编译自《彭博商业周刊》《经济学人》）