“IP热”创造网络文学全产业链模式的探索

张 琴

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

“IP热”创造网络文学全产业链模式的探索

张 琴

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

近年来，“IP热”成为备受关注的行业现象。本文通过对网络文学的背景阐述，聚焦文化产业和市场，对热门影视剧《花千骨》的IP开发进行分析，试对网络文学IP创造全产业链模式及受众角色转换进行探索，对网络文学IP进行前景预测。

IP；网络文学；全产业链；变现模式

“IP”已作为传媒产业中多项开发的代名词。什么是“IP”？“IP”是英文“Intellectual Property（知识产权）”的缩写，所谓传媒产业开发也就是对文学作品的改变进行多产业链的开发，常见操作模式为电影版权、电视剧版权、网络游戏版权等多类型的版权开发。

网络文学作品是以网络为载体，发表的小说、散文、连载漫画等文学作品，它包括但不限于通过互联网首次发表的网络原创文学作品。如1991年4月中国留美作家少君在网上发表了《奋斗与平等》，这是第一篇属于中国的网络文学作品，也说明国内网络文学是起源于留学生。直至2015年，网络文学不仅在网络中掀起层层浪，与影视剧、PC端网络游戏、移动端手机游戏相结合，还正向着打造网络文学全产业链的方向前进。

一、当网络文学遇到商业

互联网的到来，媒介载体、传播渠道的嬗变给文学作品带来了前所未有的兴盛。通过互联网的传播及分享功能，使网络文学分为两大类：一类为博客撰写；一类为网民自由撰写发至贴吧或文学网站。中南大学欧阳有权在其《我国网络文学现状调查与走势分析》一文中提供了10年前的数字：“中国大陆有以‘文学’命名的综合性文学网站约300个，以‘网络文学’命名的文学网站241个，发表网络原创文学作品的文学网站268个。”就微博、贴吧来说，可以发布微博或帖子，将作品分期展现给读者。因此，网络文学作品无法完整统计，更不用说登载的文学作品数量。

从前期的商业模式来看，出现了“VIP”潮、出版潮、影视潮和游戏开发潮。最初网络文学是依照兴趣来选择作品消遣，根据个人爱好在这个廉价的平台上进行创作。随着文学网站的可盈利渠道和出版商的加入，网络写作不仅给创作者带来了收益，还给作品所登载的网站带来了利益，形成简单的商业化写作模式。

首先，提出“VIP”概念的是“明扬全球中文品书网”，通过热门作品引来会员注册。资料显示2003年6月，广州召开了一次“传奇中国首届奇幻文学笔会”，起点中文、幻剑书盟、龙的天空等人气旺盛的网站和数十位著名网络写手欢聚一堂，“起点”于同年10月开始运行VIP。VIP模式是利用了好奇心，读者为了满足自身好奇心必须进行付费阅读。这种方式维护了作者与网站的利益，拉近了网络文学与商业的距离。

再者，出版商的介入让网络文学拥有了另一个商业价值。十多年前，集聚超人气的玄幻武侠小说《诛仙》的出版，掀起了一场玄幻小说的浪潮，导致各种类别小说开始关注出版，如树下野狐的古代神话小说《搜神记》，在全国掀起一阵“搜神热”；再如，痞子蔡的言情小说《第一次的亲密接触》，一部连载小说将网络小说推向了高潮。但十几年后的今天，他们开始开拓线下市场，形成虚拟网络文学作品变实体的高峰阶段。各大小说网站把握机会，纷纷与出版商联手，建立了一个线上线下生产、稳定的销售渠道。有的网站通过举办多类型征文活动进行评比，跟商业出版形成一股推动文化产业向前发展的巨大力量。

目前，《搜神记》有一款同名flash动作游戏，游戏目标是运用攻击，打败对手。同时，它也发展了一款手机网游，2013年开启内测。而《第一次亲密接触》也开发了电玩版，除了将小说中的主角呈现在画面上，还特别加了许多新的角色，不过整个故事的情节进行是与小说中一样的。网络小说将文学市场延伸至游戏开发市场。

二、从《花千骨》看热门“IP”变现模式

在2015年6月8日开幕的21届上海电视节上，“IP”热成为最受关注的行业现象。对时下的IP热潮，起点中文网创始人、阅文集团CEO吴文辉向媒体表示，作为国内最大的IP输出方，“有时候我都觉得惊心动魄”。对于版权作品，“2013年以前是堆在那里没人买，现在基本卖空了，已经要向作家预购了”。至于具体版权价格，他说大约是几百万一部，但加上后续分成，强IP的收入可以达到几千万，“现在属于快速增长阶段，因为不仅仅是电视剧，电影也在抢”。

2015年电视剧和网络剧市场上，最火热的名字莫过于《花千骨》和《盗墓笔记》。电视剧《花千骨》由fresh果果的成名之作同名小说改编而来，它通过电视、网络视频赢得受众欢心。自2015年6月9日《花千骨》在湖南卫视独播剧场开播以来，收视率表现良好。尽管是周播剧，但是丝毫不影响受众收看。从收视来说，首播便取得第一、单集份额破10好成绩，此后收视率还不断上升，超过同时段很多黄金档的电视剧。如图1、图2所示：

图1 《花千骨》收视率走势图

《花千骨》开播不止电视收视率排行第一，网络首播中取得了网播量破两亿的成绩，创造了电视剧首播单日网播量的最高纪录（如图3所示）。截至6月28日，网播总量已超30亿。其中市场份额较多的网站有爱奇艺、优酷等，同时体现了网络中各大平台的竞争。

图2 《花千骨》首播收视率

图3 《花千骨》网络播放量

从图3可看出，短短半个月左右，网播量呈陡坡似的不断上升，这与播放时间有没有关系？暑假悄悄临近，大批学生将加入收看电视剧的队伍，不论是电视还是网络，又将迎来一轮收视纪录和网播量的刷新。

借着这股热潮，利用IP开发《花千骨》漫画、《花千骨》手游、《花千骨》页游、《花千骨》PPS游戏、《花千骨》内部杂志等。当在网络平台上观看视频时，页游以弹窗的形式出现；另外，电视剧主题曲、插曲也备受观众及网友关注。

视频网站爱奇艺对其进行了深度挖掘，着手剧集、游戏、电子商务等领域，形成一条泛娱乐化的产业链。爱奇艺与上海视骊影视联合出品《花千骨》番外篇《花千骨2015》于2015年9月上线，继续延续IP热潮。深度挖掘IP形成一种变现模式，即“小说+电视剧+电影（或网剧）+游戏（音乐）”。

近几年，十多部IP影视剧在市场上收益非常可观。2011年，改编自网络小说的电影《失恋33天》票房突破3.5亿元，成了年度票房市场的最大“黑马”。2012年，由网络小说改编的电视剧《后宫·甄嬛传》占据各大电视台收视率榜首，随之而来的漫画、戏曲、电影、游戏也受到观众的欢迎。2015年《何以笙箫默》、《左耳》、《古剑奇谭》和《盗墓笔记》以及今年乐视热播的《太子妃升职记》等，都大大加快了网络文学和游戏的变现进程。拿到强IP就意味着拿到了收视率、点击率。既然市场如此，大多作家和文学网站将IP的版权费疯狂飙涨。

三、网络文学形成全产业链的基础

一旦网络文学想创造成为全产业链模式，则需要进行全版权经营。所谓全版权经营也就是扩大分销，可以理解为“一个产品的所有版权，包括网上的电子版权，线下的出版权，手机上的电子版权，影视和游戏的改编权，以及一系列衍生产品的版权等，以版权为核心，在版权的所有渠道上扩张、销售，包括阅读收费、无限阅读、影视改编、游戏改编、线下出版等多个领域的版权开发。”目前，网络文学已形成一条产业链：线上生产文学作品；线下出版书物；拍摄成为电影、电视剧；回到线上做网游、手游。网络文学能否形成全产业链变现模式需要一定基础，下面主要从三个方面进行简单分析：

（一）传播特性

移动互联网的发展，使手机、平板等成为人们频繁使用的上网终端。除了网民数量增多，同时，通讯、电子商务等领域带来巨大便利及利润。基于互联网的发展，文学依托的载体发生了翻天覆地的改变。

从传统文学的纸质印刷等物质性载体，转变成数字化“比特”，传播渠道的改变导致了传播速度及效果随之发生变化。对受众来说，随处可使用移动终端阅读，既迅速又便捷。例如，在公交站、地铁站等候车时间可阅读网络小说，移动互联网带来的便携与传播方式也改变了受众的原有阅读习惯；对文学作品创作者来说，网络平台具有海量存储文本、无限传播的功能。作者或网站工作人员可在页面中添加图片、音频等对作品进行听、视觉修饰。

因此，网络文学与传统文学相比，传播范围广，受众具有选择权，再也不是单向传播。

（二）网络文学具有充分的变现基础

网络文学的变现值是指网络文学作品在现实中的市场价值，也就是变现能力。前文提到IP的变现模式：小说+电视剧+电影（或网剧）+游戏（音乐）。通过目前一些网络测评来看，游戏的玩家很大部分是小说粉丝，但也不排除电视剧和电影的粉丝。去年热播的《花千骨》、《盗墓笔记》已经在实现全产业链的变现模式，IP持有方欢瑞世纪围绕《盗墓笔记》这个IP开发了三个重要项目：电影、季播剧、手游。目前，很多通过网络文学改编的影视作品都呈现未映先火的现象，巧妙地抓住了受众注意力。

阿兰·B·阿尔瓦兰提出研究网络效应在市场结构中的主要观点出现在20世纪80年代中期：当一种竞争性的产品拥有自身的独特的用户群而且产生正面的网络效应时，那么拥有最大用户群的产品相对于其他市场中的产品来说，就有一个独立于它的技术特长以外的竞争优势。当存在着网络效应，尽管从技术上比较，少量用户群的产品更好地满足了他们的需求，但因为网络效应大于产品优势。用户会理性地选择一个拥有较大量用户的产品而不是一个拥有少量用户的竞争性产品。竞争性的产品拥有自身独特的用户群，如《花千骨》、《盗墓笔记》拥有自己的文本、电视剧粉丝，产生了一定的正面网络效应。虽说《花千骨》是偏向于纯爱篇，可是剧情不仅只有爱恨情仇，从另一个角度看就是励志篇。受众在理性选择产品的时候有可能是源于他人介绍推荐，也可能是书粉对剧情的了解，与朋友交流中对剧情产生的好奇。这些原因都可以说明上述拥有大量用户的产品会促使少部分人理性选择。由此可见，当网络文学已有固定受众，文学作品就存在部分变现值的能力，那么从理论上来说，发展网络文学全产业链模式就已经存在一定的基础。

四、网络文学全产业链中受众的角色转变

据CNNIC最新发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国网络文学用户规模达到1.95亿人。庞大的受众群体，促使网络文学产业化的快速发展。随之而来，受众的角色发生了变化。

当传统文学的媒介载体停留于纸张，受众扮演安静的读者；当互联网催生网络文学，媒介有了质的变化，受众从读者变成了用户；当网络文学变成版权出售，与影视业相结合，受众从用户转换成观众；当电视剧、电影等被改编成游戏，受众从观众转变为玩家；当音乐以其命名，带来新鲜感，成为作品的附属品时，受众立即变身为听众。受众在网络文学全产业链中的角色多彩而并不独立，意味着这是一个整体。

五、网络文学IP前景预测

创造全产业链是网络文学发展的未来。网络文学产业化带来巨大的经济效益。不仅是最初的VIP模式，从线上转到线下的图书出版来获得经济效益，运用文学作品的创意和IP去扩展更多外延产品，使得网络文学产业的范围和规模不断扩大和完善。

当网络文学炒热“IP”的同时，2014年9月9日一个名叫“橙光游戏”的游戏平台大胆地进行了一次尝试。它既是网页游戏，也是一款手机应用软件。平台里拥有《步步惊心》、《甄嬛传》、《宫》等宫斗题材同人游戏；少女时代、EXO、AKB48、TFboys等明星题材同人游戏等类型。游戏全部都是由《橙光文字游戏制作工具》的用户制作而成，工具的基本功能就是制作出普通文字游戏，而一些比较精通这款工具的作者就可以制作出丰富多彩的内容，如果以传统游戏类型分类橙光游戏中大部分作者比较喜欢做AVG（文字冒险）、Galgame（美少女游戏）以及类女性向游戏，其中比较有代表性的游戏有《删号客栈》（游戏同人AVG）、《AKB48与我》（明星同人Galgame）、《彩虹的彼端》（同人女性向游戏）。截至2015年7月2日，橙光游戏人气榜今日排行第一的是“花千骨之若为小骨”。

随着网络文学不断升级，注入技术资源，未来市场也许会出现文学作品中设定好的角色商品。受众可将其买回家，对其进行性格和个性服装设置，将作品中的人物带入生活。甚者，伴随着技术的发展与普及，受众还可以在家里安装全息投影设备，在需要的时候调出来跟自己进行互动，将最初的网络文学投入实际生活的人际交流上来。

［1］ 天了噜，花千骨网播破30亿！［DB/OL］http：//mt.sohu.com/2015 0629/n415854626.shtml，2015-6-29.

［2］ 百度百科［DB/OL］http：//baike.baidu.com/link？url=4A86 HppVwC86O6PpXuYNt5JGlfDmvRCziUa1RiycWP6MR33gdyoH se3zT2yBulCOWQX2YArjGwg3_qrDBsKi6U3kcYVyX5rDE7e4o Isq_nu#8_2.

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1674-8883（2016）07-0001-03

张琴（1989—），女，重庆人，四川大学文学与新闻学院2014级硕士研究生，研究方向：新闻学（传媒经营）。