产权式酒店发展的SW0T分析及对策研究——以海南为例

三亚学院 郑惠子

产权式酒店发展的SW0T分析及对策研究——以海南为例

三亚学院 郑惠子

随着海南度假旅游的蓬勃发展，产权式酒店作为一种新型的旅游房地产投资形式，必然有着广阔的发展前景。但由于发展时间较短，产权式酒店市场仍有待成熟和规范。本文主要对海南产权式酒店的发展现状进行了SW0T分析，旨在为产权式酒店的发展提供理论思考和相关对策。

产权式酒店 分时度假 旅游 房地产

“新常态”下的旅游产业近年来发展迅速，国内新兴的旅游资源愈加丰富，新兴旅游形式也愈加多样化。作为新兴产业，产权式酒店是指投资者购买酒店客房的产权后，除酒店赠送的入住时间外，投资者一般不在酒店居住，而像购房一样投资置业，将客房委托给酒店管理公司进行经营，并按期获得客房经营收入的一种投资方式，其本质就是“分时度假+房产投资”［1］。产权式酒店于20世纪70年代起源于欧洲，产权式酒店的概念在20世纪90年代引入中国后，在快速发展的同时也暴露出一些问题，引起了我国旅游界的普遍关注。

1　海南产权式酒店发展现状

1999年10月，随着海南首家产权式酒店“南海传说温泉疗养度假中心”开业，标志着产权式酒店正式登陆海南市场，树立了地产投资新概念，并成为海南度假旅游新的经济增长点。据笔者调查统计，目前全省建成有13家产权式酒店加入了RCI的全球交换网络（见表1）。实际上，产权式酒店可以通过加入交换体系来增强本企业的核心竞争力，以更好地开展经营业务。RCI（国际分时度假交换公司，Resort Condominium International，简称RCI）是目前全球最大的旅游分时度假交换系统公司，它与全世界90个国家的3400个分时度假村签约联盟，其会员超过250万个家庭，遍布于全球的191个国家。

表1　海南加入RCI交换系统的产权式酒店统计名录

在对产权式酒店认知度的随机抽样调查中发现，283名受访者（海南本地居民占43%，外地游客占57%）中有61%的人通过各种渠道了解到有产权式酒店这样一种投资产品存在，其中通过“媒体广告”和“朋友推荐”了解产权式酒店的受访者人数较多，所占比例分别为41%和23%。值得注意的是，在知道产权式酒店的受访者中，有26%的受访者明确表示已经投资产权式酒店或打算投资产权式酒店；58%的消费者要看其发展情况而定，如果发展状况良好，也会考虑投资产权式酒店；而16%的消费者明确表示不会投资该类酒店。本地受访者中完全不知道产权式酒店的占39%，对比北京、上海、成都等地居民的相关调查研究结果，海南市民对于产权式酒店投资模式的认知度略低。对行业内专家进行访谈后，了解到目前在海南购买产权式酒店的顾客大多来源于北京、上海等一线城市，海南本地的购买者并不占多数。

2　海南产权式酒店发展的SW0T分析

2.1优势分析

2.1.1海南旅游度假资源丰富

海南国际旅游岛建设战略布局实施以来，旅游业取得了长足的发展，滨海、温泉、文化和雨林等旅游资源丰富，现已建成一大批国家5A或4A级旅游景区，包括亚龙湾热带天堂森林公园、槟榔谷黎苗文化旅游区、南山文化旅游区、天涯海角风景区、尖峰岭国家森林公园等。本文采用SPSS17.0数据分析软件，对问卷回收资料进行简单线性回归分析后得到，目的地旅游度假资源与受访者产权式酒店购买决策呈正相关关系，也就是说，海南丰富的旅游度假资源或将成为投资者购买产权式酒店的重要影响因素。

2.1.2产业发展潜力大

海南产权式酒店的产业规模，据不完全统计，占据全国产权式酒店市场的30%～40%，占据亚洲市场的2.3%，在国际市场上占有0.3%的市场份额［2］。虽放眼全球市场，海南的产权式酒店产业的发展还不算成熟，但海南作为我国发展产权式酒店的“排头兵”地位，其巨大潜力还是应当被认可。无论是国际著名的酒店集团选择海南作为产品开发地，还是海南旅游业新业态发展带来的联动效应的强化，都是海南发展产权式酒店的利好因素。

此外，根据调查分析发现，在了解产权式酒店产品的受访者中有超过半数的消费者表示未来可以考虑投资该项产品，说明产权式酒店这一投资产品具有一定的潜在消费市场，产业发展前景较好。

2.2劣势分析

2.2.1法律规范尚不完善

自2012年2月1日，海口市正式颁布实施了《海口市产权式酒店管理暂行办法》，该条例主要是针对产权式酒店公开销售之前的规划和建设阶段进行规范管理，但对于在消费者购买产权式酒店过程中商家营销、售后服务等具体涉及到消费者权益的条款还未能加以规范。因此，目前政府只能参照一些相关领域的法律，如《中华人民共和国房地产管理法》、《消费者权益保护法》等对产权式酒店行业加以规范和监管。事实上，产权式酒店的性质还尚未确定，这就导致这些法律条款的针对性变差，在操作的时候往往会出现偏差［3］。

由于法律法规的不完善，开发商的诚信问题成为投资者最为关注的因素。据走访调查了解到，八成以上受访者表示如打算投资产权式酒店，会首先考虎开发商的诚信问题，也就是开发商能否兑现分红承诺。据访谈某位来自浙江的产权式酒店投资者时了解到，三亚某家较为知名的产权式酒店在消费者投资初期就给予承诺：6年后将由开发商单方面出资，为消费者购买的产权式酒店房间进行重新装修，以保证酒店产品质量，提高盈利水平，进而保证投资者权益。年限到期时酒店却单方面反悔，并明确表示不会出资重新装修，并建议投资者自行装修，以免影响到自身获益情况。目前该产权式酒店业主代表已向所在区城乡建设和住房保障局申请成立业主委员会，以便日后更好地维护和保障业主的合法权益，甚至不排除通过法律手段解决问题。

2.2.2旅游淡旺季差异显著

海南旅游的季节性显著，淡旺季的旅游体验差异显著，因此，酒店入住率和价格差距也比较明显。目前，海南各产权式酒店赠送给投资者免费入住的天数，多数采用国际通行的21天制，但均尽量避免投资者在旺季、黄金假期、春节期间行使该权利；个别酒店甚至明令禁止在以上时段使用权利，有的酒店则规定在以上时段使用权利将会消耗大量的免费居住的权益（如春节假期7天则等同于日常时段的30天），管理公司以此保证在全年所有的旅游旺季和黄金时段中，拥有充足的份额开展有偿经营以获得盈利。因此，购买海南产权式酒店的客户大多只能选择在淡季入住，这将可能直接影响购买者的入住体验，从而影响其购买选择。

2.2.3虚假宣传

海南产权式酒店市场存在一定的虚假宣传现象，主要集中在两个方面：一是通过“饥饿营销法”来诱导消费者购买产品，如商家打出“历史最低价”、“最后机会”等字眼刺激和促使消费者快速做出购买选择；二是盲目承诺分红。以海南某知名产权酒店为例，在销售书中的分红比例承诺为8%～15%。但实际上购买者分红往往不及该比例，投资产品口碑变差这将大大影响后期产权式酒店潜在消费者的购买主动性。而在国外，比如欧盟、美国、墨西哥等产权式酒店发展成熟的地区，都设立了专门的法律条规来规范商家宣传。

2.2.4目的地旅游形象不理想

经调查问卷数据分析得到，目的地形象与投资者产权式酒店的购买决策呈正相关关系。因此，良好的旅游目的地形象是消费者购买选择的重要影响因素。然而，近几年，海南频发的宰客、强买强卖等恶劣事件将会直接影响目的地形象，从而在一定程度上影响消费者对海南产权式酒店的购买。

2.2.5行业人才支撑需加强

相较于国内一线城市，海南产权式酒店在人才培养和发掘方面不具优势。目前海南从事产权式酒店行业的管理人员，大多未经过正规系统的相关学习和研究，尚处于摸索阶段。尤其是该领域的高级管理人才短缺，导致海南产权式酒店本土化创新不足，发展相对滞后。

2.3机遇分析

2.3.1政策环境良好

当地政府鼓励健康有序地发展产权式酒店，如《海南国际旅游岛建设发展规划纲要（2010—2020）》第四章第七节《住宿业》中强调了对于产权式酒店的开发建设和销售环节的规范、管理。其次，国家方面也出台政策鼓励大众旅游的兴起和发展，如2013年国务院发布的《2013—2020年国民旅游休闲纲要》，要求保障国民旅游休闲时间、改善国民旅游休闲环境、休闲设施建设、休闲产品开发等条款。此外，近年来国家还出台了一系列财政政策（如降准、降息等举措），来刺激投资性需求。换句话说，产权式酒店作为一个商业投资项目，正处在宏观政策环境的利好时期，由于银行存款利率下降，将可能会促使民众将存款取出投入到产权式酒店中来以获取收益。基于以上政策的颁布和实施，将会在一定程度上保障和促进海南产权式酒店的健康、快速发展。

2.3.2旅游观念日趋成熟

2015年海南省全年共接待过夜旅游者4492.95万人次，实现572.49亿元旅游收入［4］。随着海南旅游业蓬勃发展以及全国人民收入水平提高，消费者来海南的旅游形式也逐步由单一转为多样，主要旅游形式由之前的观光游转为度假游。此外，“季节性旅游”、“候鸟旅游”等新兴旅游方式也逐步在海南尤其是三亚地区蓬勃发展。而产权式酒店正好能满足度假旅游者、季节性旅游者在目的地较长时间住宿的需求。因此，国内旅游者旅游观念的转变对于海南发展产权式酒店是一大积极因素。

2.4挑战分析

2.4.1市场竞争激烈

目前，产权式酒店已在全国遍地开花，在北京有“奥运假日产权式酒店”，上海“美丽园大酒店”，成都“世代锦江”，深圳“大梅沙海景酒店”，千岛湖“秀水山庄”，秦皇岛“维多利亚海湾”等，这些在著名的风景名胜区或旅游度假区建设的产权式酒店，在增加了购买者分时度假交换选择的同时，也是海南产权式酒店的有力竞争对象。

2.4.2旅游“新常态”

由于生产成本上升、技术进步方式变化、投资收益率下降、出口导向型增长不可持续，中国经济步入“新常态”［5］。经济新常态下可能造成的产业结构调整，涉及的部分行业、企业和员工，可能会一定程度上一段时间内抑制部分居民的休闲旅游消费，从而影响产权式酒店的投资购买。此外，其他投资产品市场变化也会对产权式酒店投资产生较大影响，例如从2012年底持续到现在的牛市行情、央行近来多次下调存贷款利率，以及其他投资渠道的日益健全，都会分流产权式酒店的投资人群，从而引发一系列的连锁反应。基于以上论述，国家宏观环境的“新常态”化对于新兴产业（如产权式酒店）的发展，是机遇也是挑战。

3　海南产权式酒店发展对策

3.1健全法律法规，杜绝虚假宣传

健全并完善已出台的法规条例，尤其在规范、约束商家营销行为方面应加以细化，杜绝虚假宣传，以保障购买产权式酒店消费者的合法知情权。在出现法律纠纷时应有相应的法律法规对相关问题作出裁定，真正做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。企业、媒体等宣传产权式酒店产品时，也应自觉做到不刻意夸大投资利好，回归理性宣传，并正确预估投资回报率，从而营造良好的消费环境，以引导行业健康、持续的发展。

3.2提升产品质量，扩大宣传渠道

通过塑造目的地良好的旅游形象，以吸引投资者关注其产权式酒店投资产品。酒店还可借鉴产权式酒店发展较好的国家或地区的经验，将分时度假交换制度与产权式酒店相结合，联合其他地区同类产品，化挑战为机遇，使购买者实现“一地投资，异地多地享受”，以增强自身产品的吸引力。同时充分挖掘客源市场，加大对消费者获得信息渠道来源的宣传力度，顺应“互联网+”时代背景，开发新的营销渠道，迎合消费者投资喜好和需求，改变传统营销模式。

3.3政府应有效鼓励和促进行业发展

政府部门要抓住机遇加快产权式酒店行业的发展，应对这类新兴产业给予适当的鼓励和扶持。可鼓励国内民营企业家投资该产品；引进国内外知名分时度假公司；纳入当地政府关于国际、国内旅游营销的范畴，如可在旅游推介会上宣传介绍本地产权式酒店这一投资产品。此外，政府可在加强行业人才培养上助力推动，积极推荐或引进该领域高级管理人才，以实现行业创新、可持续发展。

［1］Adrian H.Pryce，Christian Bruere. Timeshare：Coming of Age ［J］.Travel & Tourism Intelligence，1999（9）.

［2］叶钱赞.海南风情小镇型分时度假旅游发展对策研究［D］.海南大学，2015.

［3］陈超，郭鲁芳.中国分时度假的发展困境及其消除［J］.旅游学刊，2003（1）.

［4］海南省旅游发展委员会.2010～2015年海南省旅游统计年鉴［Z］.海南，2016.

［5］刘伟，苏剑.“新常态”下的中国宏观调控［J］.经济科学，2014（4）.

F719

A

2096-0298（2016）10（a）-167-03

郑惠子（1989-），女，汉族，海南省三亚市人，讲师，主要从事旅游房产、旅游影响、季节性旅游方面的研究。